客户服务与客户关系管理

    以往皆将客户服务视为一种必要的负担，但在新时代中，客户关系管理(CRM)已成为另一种获利来源。许多人认为，产品卖出去，最好不要再有客户来烦我，但在新时代以服务为主体的行销环境中，售后客户仍旧上门问东问西，不应被视为一种麻烦，而应被视为一种商机，客户关系管理(CustomerRelationManagement简称CRM)的观念由此应运而生。

　　从传统的客户服务，进步到系统化的客户关系管理，牵涉到观念、技术、人力、体系上的种种改变，非常值得行销人观察思考。　　

　　客户服务是什么？狭义的客户服务，就是售出后跟产品有关的服务，例如：使用说明、维修保固、退货或账务服务……等。这些工作，是为了增加客户对产品的信任度，所增添的附加价值，许多公司把客服看成负担，尽量缩减这方面的花费，少一个客户要服务，就是少一个麻烦。　　

　　随着市场环境的演变与计算机通讯的发达，可将客户的交易资料与基本资料进行大规模数据分析、归类、甚至与特别商品相结合，客户服务已从产品的附加价值，转变为另一种行销工具，并开始取得与传统业务同等的地位，于是有人谈论数据库行销，有人讨论顾客至上，并逐步整合，发展成较有系统的客户关系管理概念。客户关系管理的定义如果以运作性定义来界定客户关系管理，“客户关系管理”就是“客户从加入使用，得到客户资料开始，所有使用产品、服务、帐务、教育、内容、改变的纪录与分析，与为这些活动所主动发出的信息，不断满足或创造客户需要，使客户与公司建立长期的双赢互惠关系，并使客户成为品牌的代言人”。 在这个定义之中，有几个部份值得探讨：　
　　一、客户第一次开始使用产品，就是客服的开始。　　
　　二、正确的客户资料，是一切客服的基础。　　
　　三、主动的、创造的、全面的服务。 主动的服务，表现在主动联络客户、关心客户生日、询问产品使用近况等事项上；创造性的服务，则依据大量客户资料与统计分析，创造出特定族群偏爱的特殊商品，让客户更感贴心；全面的服务，意味着从产品设计、生产、促销、通路、维修、教育、更新……整个产品行销过程，都有客户参与或提供客服的空间。
　　四、建立长期的关系顾客与产品的利润关系不是重点，顾客与公司、与品牌的直接关联，才是客户关系管理经营的标的，为了长期合作的目标，由客服单位给予客户某些方便，或直接解除若干不必要的小型账务困扰，都是值得的。　　
　　五、客户就是业务员回到最根本的问题：客户关系管理对公司有何好处？除了留住老客户、可以不断向老客户推荐新商品外，更重要的是，如能掌握客户的心，客户就是最好的推销员，形成口碑之后，前端行销可更顺利推动，甚至亲友推介的新客户反成大宗。经由此种良性互动，前端行销与后端行销成为一个整体回路，能使业绩不断稳定成长，并逐步累积，公司永远有比现在更多的资源，去做下一步的发展。　

　　客户关系管理VS传统客服

　　那客户关系管理与传统的客服有何不同？
　　首先，传统客服是被动的，客户没有问题，就不必要有客服，顶多过年过节寄张卡片；客户关系管理则是主动的，不但要解决客户关于产品的种种疑难杂症，还要主动与客户联络，促使客户再度上门，欢迎客户来问东问西，这对以客户持续上门为生存依据的服务业极度重要，对需要相当技术背景、需要引导客户熟悉新时代新产品的通讯、电子、计算机软硬件业、以及以经营社群为主的网络业，主动与被动的差别，就是客户忠诚与游离的差别，也就是生死存亡的差别。　　
　　其次，传统客服视客户打电话来问事情，或打电话给客户，都是一种麻烦事，以及成本的增加，因为客户电话来，多半是产品有问题，要抱怨或解决；打电话给客户，不是账没缴清，就是有事情要主动说明。但在客户关系管理观念下，客户不联络、不响应，是疏离的表现，比抱怨还可怕，抱怨代表客户还想延续使用产品，疏离，则代表产品寿命将要告终。抱怨，只是失望，尚可弥补；疏离，则是绝望，难以挽回。客户关系管理不但要在抱怨阶段就试图化解客户的不满与失望，更要在不断联络的过程中，创造客户对新产品的期望。
　　第三，传统客服与行销是分开的，行销靠懂说服技巧的业务人员；客服多依赖维修工程师或总机。客户关系管理则将行销与客服合为一体，将客服视为另一种行销通路，新产品推给老客户、或依照老客户的分门别类需求创造新产品，都可以透过客服中心处理，因此称为“后端行销”，以客户关系管理观念建立的客服中心，透过网络、电话、与DM等低成本操作，本身就成为公司的市调中心、新产品的开发中心、试卖点、与通路，与前端行销和客户，形成合作无间的三角回路。

　　客户关系管理成功的关键　

　　客户关系管理工作可谓千头万绪，且其观念与技术，仍在发展之中，但实务操作者与专家们认为，要做好客户关系管理，必先突破五个关键：
　　一、观念一致从公司领导者到基层员工，从内勤研发到行销业务，都必须认清客户关系管理的价值，并且身体力行，配合实施，如果其中一环极力抗拒，客户关系管理都难以顺畅运作。例如，业务员觉得客户资料不重要，客服中心就无法取得正确资料进行联络；研发人员认为客服中心统计的客户意见不值一晒，新产品就无法融入客户的需求，让客户缺乏参与感。相对的，如果客户关系管理融入了公司每个环节之中，大家都力行客户关系管理，就不一定需要规模庞大的客服中心，所以，“客服的最高境界就是没有客服中心”，远传电信张佑佶副总的名言，颇值玩味。　　
　　二、经营品牌如前所述，客户关系管理主要标的，不是商品本身，而是品牌，及由品牌或主力商品发展出的衍生性商品，只有确立经营品牌的意志与方向，客户关系管理才能找到确实的依据，与做好客户关系的意义。　　
　　三、资料统合所有跟客户有关的资料，应该愈精确愈好，而且都应统合在客户分析的数据库中。