理念文化

    理念文化是一种非常内质性的东西，很难清楚地表达出来，所以有人说理念文化是“道可道，非常道”；但从企业文化建设的自身需要（无论是企业文化阶段性评估还是对内对外宣传）来讲，理念文化的表达又是一个必须完成的过程。如何准确而艺术地说出“你的秘密”，是一个值得认真探讨的问题。

    罗长海教授在自己的《企业文化学》一书中将理念文化的表达方式分了八种类型，笔者结合实际工作经验将其类型重新划分爲五种：

    一、 口号、箴言式表达。

    口号和箴言的优点是言简意赅、富有韵味，它们用於表达理念文化，有着天然优势：比如，IBM公司的“IBM就是服务”，海尔的“真诚到永远”，鲁南水泥的“我们生産凝聚力”等。

    二、 朴素直白式表达

    这种方式的优点是往往能更深入、更到位以及更容易理解和操作。比如，上海铁合金厂的“三精心”原则：“精心选料、精心维护设备、精心操作”，很朴素，不象口号和箴言那麽有煽动性，但却能很好地指导具体的工作。再比如深圳华爲，以《基本法》的形式体现理念文化，其表达方式是用一段段朴素直白的文字，并没有刻意去提炼几句口号。

    三、 比喻式表达

    日本索尼公司的“豚鼠精神”（豚鼠在茫茫的黑夜总是不停地挖掘），美国的玛丽 凯化妆品公司的“大黄蜂精神”（大黄蜂不理会自己的翅膀太软、身体太重而仍然不停地飞）。联想的做事原则是：“撒上一层土，夯实了，再撒上一层土，再夯实了”这种表达的优点是生动活泼。

    四、 故事式表达

    上海电机厂把它的企业精神称爲“扁担电机精神”，它的来源就是厂史中的一个故事。这种表达往往富於个性，实际发生的故事更能起到鼓舞士气的作用。

    五、 人名、品名或厂名式表达

    比如，大庆的“铁人精神”，上海自行车厂的“永久爲民”，康佳集团以前的“康乐人生 佳品纷呈”（康佳的目前的新理念是 “创新生活每一天”）。这种表达最突出的特点是唯一性，因爲以人名、品名或厂名延伸的表述往往不会被模仿。

    这五种表达都各有优缺点，应该结合实际情况综合运用以达到最佳效果。也许有人会问，如何“综合运用”，如何达到“最佳效果”？这是实际工作中要遇到的问题，下面我们来虚拟一个小案例加以说明：

    詹姆士邦德是IBM公司的企业文化方面的负责人，他正在与一家谘询公司洽谈合作事宜。对面的谘询师很认真地记录着他的每一句话，他说：“IBM正在着手设计自己的经营理念，因爲市场在变化，服务变得越来越重要，这一点必须体现在理念 。当然，我们希望看到有冲击力的语言，并且尽可能地直白，让员工能够很好地理解。哦，对了，要巧妙地加入公司的故事使之生动，恰当地运用一下比喻。IBM这三个字母本身就是一种意义，我很希望它们能出现在理念的表达文字中。您明白我的意思吗？”。

    谘询师放下手中的笔，很平静地对邦德说：“先生，虽然您的名字出现在《007》中的时候几乎是无所不能的，但我遗憾地看到你对理念文化的设计还是外行，我们不能，也不相信其他人能够满足您的所有要求。”

    问题是：邦德先生的要求能否实现？聪明的读者很容易想到：当然能，不然你说什麽。

    这面我们需要引入一个概念：结构。有一次，国内一位很知名的VI设计专家用了一个形象的比喻来阐释他的设计理念：水和火是不相容的，但灯笼却做到了这一点，这就是设计。我的理解是科学的结构可以解决事物的性质冲突问题。我们可以把企业理念做出一个结构来：定义、原则、阐释、口号。每一个构件实现一种功能。如图所示：

    定义：爲了提高産品的附加价值，爲了使我们的竞争更加有力，我们要努力提高自己的服务质量与服务意识；功能：通过不加修饰地语言充分地表现理念内涵，主要作用是统一内部员工的思想。

    原则：一、在与顾客沟通上花更多的时间，二、更多地建立销售服务网点，三、……；功能：使理念文化向制度层面延伸，可操作性强。主要作用是指导经营方针、策略的制定。

    阐释：故事一，故事二，言论一；功能：运用生动的故事，和员工自己的语言来来阐释深刻的道理，使理念落在实处。主要作用是用於员工内部的深入理解。

    口号：IBM就是服务；功能：使用简洁的口号来强化 到理念内涵。主要功能是对内的提示与对外的宣传。

    当然我们设计这样的结构并且运用了多种表述方法不仅是爲了尊重邦德先生的要求，而且也是爲了理念文化自身的需要：理念文化如何既要达到一个高度又要落在实处，既要遵从文化本身的特点，同时也要便於向战略与制度层面延伸。这个难题不应留到文化的实施阶段，而在设计阶段就应该考虑到了。