经济特许权：超级明星企业的超级利润之源。

    一项经济特许权的形成，来自具有以下特征的产品和服务：
    1、他是顾客需要或希望得到的；
    2、被顾客认定为找不到很类似的替代品；
    3、不受价格上的管制。

    这三个特点体现公司对所提供的产品与服务进行主动提价从而赚取更高的资本报酬率的能力。经济特许权还能够容忍不当的管理，无能的经理人虽会降低经济特许权的获利能力，但不会对他构成致命伤害。一般企业管理不善是会倒闭的。

    相对的，一般企业要获取超额利润就只能成为低成本的营运商，或产品和服务是惟一的。

    1、最稳定的企业：是不太可能经历重大变化的公司和行业。

    我们的重点在于寻找那些未来在10年、15年或者20年以后的企业经营状况是可以预测的企业。

    2、最稳定的盈利：主业长期稳定的企业往往盈利能力最强。

    《财富》500强企业的共同特点是：第一是不需要借款，第二是除了高科技企业和制药企业以外，他们的业务都非常的平凡和普通。

    3、最渴望的企业竞争优势持续性：未来注定必然如此。

    可口可乐、吉列已经被贴上了“为了注定必然如此”的标签，因为它们会继续在其世界的领域中占据主导地位并不断明显的扩大巨大的市场份额。

    4、最大的遗憾：寻觅一生也只能发现很少“注定必然如此”的公司。

    领导力本身提供不了什么必然的结果，通用汽车、IBM、西尔斯百货都是表面无敌，这些公司尽管高高在上却在竞争性的攻击下显得不堪一击。

    5、最喜欢的产业：那种根本不需要怎么管理就能够挣很多钱的产业。

    巴菲特对必须时时聪明的竞争激烈却盈利较低的零售业与只需聪明一时的市场垄断却盈利很高的电视行业进行了对比：“零售业是竞争剧烈的行业。许多零售商曾经一度拥有令人吃惊的成长率和股东权益报酬率，但是到后来突然间业绩急速下滑宣告破产。相对于制造业和服务业，这种流星现象在零售业是屡见不鲜的。”

    原因是这些个零售商必须时时保持比同行更加聪明。但不管你如何聪明，你的竞争对手随时准备复制你的做法，然后超越你。同时一群新加入的零售商又在用各种手段引诱着你的客户。一旦零售业绩下滑，就必定走向失败。

    如果你很早一前就聪明的买下一家地方电视台，你甚至可以让你懒惰的侄子来经营，它也会持续几十年的事业，你只须在幕后就可以获利。如果是职业经理来提你管理，你只要毫不干涉就可以得到高回报。但零售业只要用人不当，就等于买了一张准备倒闭关门的门票。

    要使“一鸟在手胜过二鸟在林”的原则更加完整，你只需要再回答三个问题：你能够在多大程度上确定树林里有小鸟？小鸟何时会出现以及有多少小鸟会出现？无风险利率是多少？

    如果你回答出这三个问题，你将知道这片树林的最大价值是多少，以及你现在需要拥有小鸟的数量是多少，才能使你现在拥有小鸟价值正好相当于树林未来可能出现小鸟的价值。这里的小鸟是指资金，股利收益、市盈率、市价净值比、成长率，与价值评估毫不相关，除非企业能够提供未来现金流入流出的一些线索。

    守住你的金矿:

    有这样一个故事：美国田纳西州有一位秘鲁移民，在他的居住地拥有6公顷山林。在美国掀起淘金热时，他变卖了家产举家西迁，在西部买了90公顷土地进行钻探，希望找到金矿，可他干了5年，不仅什么也没找到，连家底也折腾光了，只好又重返田纳西州。当他回到故地时，发现那儿机器轰鸣，工棚林立。原来，被他卖掉的那个山林就是一座金矿。它就是美国有名的“门罗金矿”。

    一个人一旦丢掉属于自己的东西，就有可能失去一座金矿。我们每个人都潜藏着独特的投资天赋，这种天赋就像金矿一样，埋藏在我们平淡无奇的生命中。如果你丢掉了属于自己的投资理念和擅长的投资方法，幻想着一夜暴富，让贪婪与恐惧占据了你的心灵，你也许将失去一座金矿。

    贪婪之心遮住了你的双眼！

    有矛就有盾，既然有蚀财之道，必定有发财之路，那么，敢问路在何方？刚好有个“洋故事”做了答复：有只老鸟洞悉人类的贪婪，并自认为有足够能力借此玩人一把。小鸟不信，老鸟决定以身示教，一掠身飞到路人手里，路人捉住它，乐不可支，马上想着吃法，老鸟不慌不忙，说要送他三句至理名言，可抵发财之通天大道。那人一听，急不可耐地询问，老鸟也不卖关子，但提了条件，：在那人手中说第一句，放开后说第二句，在树上说第三句。那人倒舍得小利，忙不叠答应了。

    老鸟不急不徐道：第一句，莫惋惜已经失去的东西！那人放开手后，老鸟落到地上，抬头道：第二句，莫相信不可能存在的事情！随即振翅飞上树梢，大笑道：你这大傻瓜呀！你刚刚要把我宰了，就能得到我肚子里30米斯卡勒的大钻石！那人一听，气急败坏，把嘴唇都咬破了。忽然又想起还有一句话，就去问。老鸟讥笑道：既然你忘记了前两句名言，告诉你第三句又有何益?!

    难道我没告诉你：‘莫惋惜已经失去的东西，莫相信不可能存在的事情’吗?你想想看，我浑身的骨肉羽翅加起来不足20米斯卡勒，腹中怎会有一颗重量超过30米斯卡勒的大钻石呢?!”

    闻听此言，那人顿时呆了，哭笑不得。注：1米斯卡勒等于4.68克，

    “可这个人怎会相信肚子里有一颗超过体重的大钻石，怎么相信这种根本不可能存在的事情呢?”谁在问？不过老鸟挺耐心的，还是答了：“贪婪所致，贪婪之心遮住了你的双眼！孩子，这就是人类的贪婪本性!”

    老鸟的三句话，句句是真言，若此人就此领悟了，恐怕不啻于得到一颗钻石。否则，就真得了钻石，又能有什么好的结局呢？别忘了那个脖子挂着大馅饼还饿死的人！

    大多数投资人失败的原因是沉醉于美好的幻想，对公司未来进行了过高的估计。所以要想确保投资盈利，对公司未来要进行保守估计，越保守结果越可靠，投资风险越小。

    最简单的持续竞争优势企业：巨大的经济商誉。

    巴菲特指出，价值评估的前提是对该公司业务的理解，不然没有一个公式能够计算出内在价值。事实上根据债券价值评估模型，在进行企业股权价值评估时，企业的有形资产相当于债券的本金，未来现金流量相当于债券的利息。本金在总价值中占的比例越大，受未来通货膨胀的影响越大。现金流量越大，企业的价值越高。持续竞争优势越突出的企业，有形资产在价值创造中的作用越小，企业声誉、技术等无形资产的作用越大，超值回报率越高，经济商誉也就越庞大。

    喜诗（SEES）巧克力公司是巴菲特收购的第一家长期持续竞争优势企业，是从雪茄烟头式的购买便宜企业转向投资于优秀企业的开始。现在我们来分析SEES的经济特许权的案例：“假如你听售货员说好时巧克力卖完了，但老板推荐了一种无品牌的巧克力。如果你宁愿再步行穿越一条街去购买好时巧克力或者为了得到一块好时巧克力你愿意比其他类似巧克力多支付5分钱，这正是经济特许权的价值。”

    SEES正是优秀企业的典范：对有形资本需要很小、惊人的无形资产、拥有强大的经济特许权、较强的现金创造能力。（即使根本不懂商誉及其滩销，你也照样能够过上一种幸福美满的生活）

    凯恩斯一针见血的指出：困难不在于如何接受新思想，而在于如何摆脱旧思想。我们从老师那里学到少量的旧思想的同时也学到了更多的新思想，其中大部分现在仍然非常有价值。现在巴菲特特别倾向于那些拥有金额很大的可持续的经济商誉却对有形资产需求很少的企业。

    基于经济现实的经济商誉。

    如果所收购的公司有形资产净值收益率大大超过市场平均收益率，那么在逻辑上这些公司的价值就远远高出其有形资产净值。这种超额回报的资本化价值就是经济商誉。

    1972年喜诗公司被蓝筹公司以2500万美圆收购，当时有形资产净值约800万美圆，税后利润约200万美圆。经济商誉价值达1700万美圆。

    这种声誉创造了一种消费者特许权它使产品对于消费者的价值，成为售价的主要决定因素。而不是产品的生产成本，消费者特许权是经济商商誉的主要来源。

    一个小测试：如果你打算一辈子都吃汉堡包却又不想养牛，那么你希望牛肉的价格是更高还是更低呢？如果你将要不断的换新车而又不想制造汽车，那么你愿意汽车价格更高还是更低呢？显然是质优价低。

    如果你预计在今后5年中成为一个纯粹的股票储蓄户，那么你希望在此期间股价是更高还是更低呢？许多投资者在这个测试中都回答错了。尽管他们将在未来几年中成为股票纯粹买家，他们在股票价格上扬的时候兴高采烈，而在股价下跌的时候愁眉苦脸，结果，他们因为即将购买的“汉堡包”的价格上涨而喜悦。

    这种反应根本是不理性的。只有那些在近期成为股票卖方的人，才会高兴看到股价上涨。而准备买入股票的投资者应当更高兴看到股价不断下跌。

    总体而言，伯克希尔公司及其长线股东从不断下跌的股市中收益匪浅。这就象一个经常采购食品的人从不断下跌的食品价格中受益。所以，当时市场下滑的时候，既不要恐慌，也不要沮丧，这对于长期投资者是个好消息。

    在别人恐惧时贪婪，在别人贪婪时恐惧。