公司价值关联分析模型

    要保证企业决策不失误，或者少失误，仅仅有完整的决策内容体系是不够的。尽管这样可在一定程度上提升决策的质量，减少决策失误，但远不能使企业决策的失误趋于零。古语说：“登高而招，臂非加长也，而见者远。顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。”要取得一个好的办事效果，找到一个好的方法，借助一个有效的工具，非常重要。所以，最大限度地提升决策质量，减少决策失误的关键点是，能够借助一种科学有效的决策分析方法，即让企业领导人有一个登高的台丘、传声的顺风。

    企业决策的科学分析方法是什么？

    或许是市场经济让人变得太浮躁的原因，系统地探索企业决策的系统分析方法的人不多，哈佛大学商学院的迈克尔?波特教授最先对这种分析方法进行了探索，他发明的价值链分析模型，是目前国内大学管理学教授和企业管理咨询专家广泛采用的一种企业决策系统分析方法。但它的现实可操作性却不理想，还存在一些局限。笔者在它的基础上发展出来的价值关联分析模型，可以说是一个更切实际需要，更具可操作性的企业决策分析工具。

    一、波特价值链分析模型的七个局限

    现实更多企业在进行业务流程分析和再造中，都用了波特教授的价值链分析模型。价值链分析模型是波特教授发明的，并是《竞争战略》和《竞争优势》两书的基本分析工具。他在这两本书中运用价值链分析模型，也就是要解决企业经营管理决策问题。波特的价值链分析模型，是一个创举，借助它可为企业的经营管理决策人理清思路，提升决策质量。但是，它却存在七个局限：

    ■名为“价值链”，但其链条不完整。它说列的基本价值活动与辅助价值活动及其内部关系没有明确的“链”的关系。

    ■该模型把价值活动分为基本活动和辅助活动，这往往让人产生误解，似乎基本活动才创造价值，辅助活动不创造价值。

    ■该模型在价值活动的划分上存在一些混乱，比如技术开发，是能够给客户带来价值的活动，甚至比基本活动更有意义，但却被划分辅助活动。

    ■成本控制和质量控制等活动在价值链分析模型中，都列在企业基础设施之中，没有充分体现其为客户所能带来的价值和意义。

    ■采购活动是直接为客户带来价值的价值活动，该模型却只是在辅助活动中来分析它。

    ■该模型的活动分类本身在逻辑上也存在重叠交叉问题。按照它对企业基础设施的定义，企业基础设施主要是企业管理问题，但它却又单独把人力资源管理列出来与企业基础设施并列，让人无法把握它们之间的关系。

    ■尽管该模型对基本活动和辅助活动又作了分类：一为直接活动，即直接为客户创造价值的活动；二为间接活动，即保证直接活动连续进行的活动；三为质量保证，即确保其他活动质量的各种活动，但这种划分已脱离了与客户价值的关系。前面两种活动是根据与客户价值的关系界定的，质量保证作为单列的一种活动与前面两种活动存在着交叉重叠关系。

    正是因为这些局限，使波特很有创意的思想方法，只能更多地保存在大学教授和咨询专家脑子里。

    二、价值关联分析模型的四个构成部分及其相互关系

    笔者通过实践，对波特的价值链分析模型进行了一些改造。为了与他的价值链分析模型区别，笔者把改造过的分析模型，命名为“价值关联分析模型”。价值关联分析模型把企业价值与客户价值作了区分，这就使价值关联分析模型很自然地划分为四个大部分：企业价值、客户价值、直接价值活动、间接价值活动。它们之间的关系如下：

    1、在价值关联分析模型中，四个部分构成一个完整的价值关联链接环路

    企业价值是整个价值关联链接环路的第一原因，是这个链接环路的起点。企业为了获得企业价值，通过间接价值活动推动直接价值活动，创造客户价值，并通过交换最终实现企业价值的增值。

    2、客户价值和企业价值二者通过等价交换来链接的

    这也就是说，企业通过为客户提供价值满足之后，让客户支付等价物，并认同所提供价值满足的企业，从而使企业价值得以实现。

    企业的四个价值与客户的八个价值之间的关系不是整体对整体的关系，客户所获得的价值内容不同，对企业不同内容的价值所产生的作用也不同。

    企业为客户提供价值满足，首先是通过企业的直接价值活动来实现的。在这里，企业的直接价值活动一方面对客户的价值进行认知；另一方面，又在认知的基础上，通过企业自身的经营活动，直接为客户创造价值、提供价值满足。客户价值的实现，直接依赖于企业直接价值活动，企业的直接价值活动从不同的方面为客户不同的价值提供满足。

    3、间接价值活动与直接价值活动的关系是一种媒介与被媒介的关系

    间接价值活动并不直接为客户提供价值满足，而是通过直接价值活动间接地为客户提供满足。比如企业间接价值活动中的基础管理，本身的目标指向就是企业价值，但要获得企业价值又必须通过满足客户价值来实现。在这里，直接价值活动就对间接价值活动起了一种媒介作用，或者说，间接价值活动通过直接活动最终实现了价值。

    企业价值，不是企业的资产价值，而是相对于企业生存和发展的积极作用因素。企业价值可以分为两大类，即企业生存价值和企业发展价值。前者包括两个方面的价值，即交易收益和风险价值；后者也包括两个方面的价值，即投资回报和社会美誉。

    一、企业的两类价值：生存价值与发展价值

    我们对企业活动进行价值分析，首先必须明确，这里的价值最终是相对于企业自身生存和发展而言的。也就是说，是企业本身从这些活动中，能够获得的生存和发展的帮助和支持。办企业不是办慈善组织，寻求自身的利益和价值是其全部活动的最终目标之所在。

    企业生存价值是使企业得以生存的作用因素，是企业生存必须解决的问题。企业生存价值与企业发展价值是不可分割的，因为企业生存是企业发展的前提。企业只有在保证生存的前提下才谈得上发展，所以企业生存价值也是企业发展价值的内容。

    二、企业生存价值：交易收益与风险价值

    企业生存价值由两个部分构成，一是交易收益，二是风险价值。这二者直接关系到企业的生死存亡。

    1、交易收益

    交易收益是企业为客户带来一定价值满足之后，客户为企业带来的经济收益，也就是销售收入。企业不会白白地毫无报偿地为客户提供价值，只有当客户为获得他所寻求的价值而想企业支付等价物时，企业才会为客户提供价值满足。客户为企业支付的等价物——销售收入是合法经营企业收入的最重要的来源。所以，它是企业赖以生存的基础，企业发展也以此为前提。

    2、风险价值

    风险价值是企业在寻求交易收益和投资回报的同时，必须考虑的收益和回报的稳定性因素，即企业为获取这种收益和回报所作投入的安全性。如果企业只是一次性地、短时期地获得交易收益和投资回报，而这种交易收益带来的投资回报，又不可能一次性或短时期地实现对企业投入的补偿，这种投入就存在风险，或者说存在负的风险价值。只有当企业投入能稳定地获得交易收益和投资回报，实现投入补偿，不存在任何投入本身无法收回而白白地损失掉的可能性时，才有正的风险价值。所有非法行为在风险价值上都存在高额负值，随时随地都可能被查处，随时随地都可能丧失其投入及其非法收入。

    三、企业发展价值：投资回报与社会美誉

    企业发展价值是使企业实现成长的价值。它也由两个部分构成，一是投资回报，二是社会美誉。这二者不是关系到企业生死存亡的因素，但企业要实现发展，没有它们也是完全不可能的。

    1、投资回报

    投资回报是企业进行一定投资获得的经济报偿，是交易收益超过投入而给企业带来的价值增值。企业要经营，必须进行相应的投入，其目的是寻求获得更大的价值，即取得回报。投资回报的表现是企业在为客户提供价值的时候，不仅要实现投入的补偿，而且还要带来投入本身的增值。企业不仅不会白白地毫无报偿地为客户提供价值满足，而且还要从客户所支付的价值物中获取大于其投入的价值物，这是由企业所固有的性质决定的。企业有交易收益，没有投资回报，就只能在投入所形成的规模基础上运行，维持生存；只有交易收益有大于投入的余额，有钱可赚，企业才能实现发展。而企业发展又是以赚钱为目的的，同时有通过赚钱实现其发展。

    2、社会美誉

    社会美誉上企业通过它的诚信友善活动在社会上树立起来的美好形象，是社会公众对企业的一种认同和肯定性评价。社会与企业进行资源交换，吸纳所需的资金、人才，并把产品销售给客户，这是一种建立在信任基础上的过程。如果客户怀疑企业所提供产品质量的可靠性，这种交换就无法进行。企业既无法获得它所需要的生产要素，也无法出售其产品。这样，企业就会陷入绝境，不仅实现不了发展，生存的危机也会马上来临。社会美誉则会消除社会公众对企业的疑虑，使之放心地为企业 提供所需资源，购买企业所提供的产品和服务。企业寻求社会美誉，并不是为了做慈善事业而做慈善事业，它是在构筑自身与社会联系的稳固链接，是在为企业本身的长期稳定发展做奠基工作。