中国企业跨国直接投资研究——中国跨国企业营销战略选择

    进入国际市场的跨国企业在日益激烈的国际市场竞争中开展经营活动，离不开营销战略的支持，营销战略构成企业跨国经营战略的重要组成部分。

    1经济全球化的新营销

    （1）全球市场发展的双重特征

    全球市场的发展，一方面表现在全球市场离不开各国市场而独立存在；另一方面表现在全球市场的各种经济活动又分别从属于各国市场。这表明全球市场与各国国内市场是相辅相成的，随着西方大公司近年来对我国投资的大规模化和我国加入世界贸易组织步伐的加快，我国国内市场将逐渐与国际市场融为一体，全球市场的双重性特征将日益明显，我国多数企业面！陆的市场问题将是一些全球市场问题。

    （2）全球市场的超强竞争。超强竞争的特点是竞争不断升级，其表现形式为：产品迅速更新换代，设计和产品生命周期变短，以品牌和适销对路为基础的竞争十分激烈，公司尝试各种满足顾客需要的新方法。

    （3）主动迎接全球挑战。在近年来的全球市场遭遇中，我国企业已认识到将受到包括各种关键性竞争因素在内的营销优势的挑战。一方面我国企业将受到国外同行业竞争对手这种着眼于全球市场发展的营销优势的挑战；

    （4）营销观念的转变和升级。就我国一些成熟行业（如家电）的企业来说，其市场营销观念从改革开放初的生产观念，先后经历了生产导向、推销导向和社会市场导向三个阶段。近年来随着我国经济由短缺经济转变到过剩经济、市场由卖方市转变成买方以及更多行业向外资的直接开放，竞争将变得更加激烈，这将推动我国更多行业企业营销观念的加速演变乃至直接升级。

    （5）营销活动的发展和完善。随着经济全球化的进一步发展，我国企业界营销活动的内容将变得更加细分化和专业化每项营销活动将变得更加深入和完整，企业营销活动的手段也将变得更加多样化

    （6）营销的战略主导性。随着我国企业市场营销观念的不断转变和升级，部分企业对营销的认识由“方法手段”论逐渐转变为“战略功能”论，不少企业的营销战略已经成为企业经营战略的重要组成部分。

    2中国企业营销战略的现状分析

    除个别优秀企业营销战略较为出众外，我国多数企业营销战略表现不佳，存在的问题主要表现在以下三个方面。
    （1）无营销战略或忽视营销战略
    （2）营销战略的冒进或盲从
    （3）狭窄的行业营销视角
    （4）偏重于销售量的营销战略评价

    3中国跨国企业营销战略的借鉴与选择

    美国企业全球化营销战略有如下侧重：
    ① 由大型跨国公司主导。
    ② 注重科技开发战略。
    ③ 着眼于全球性竞争战略。西欧企业在全球市场开发中，注重树立世界名牌企业形象，一些名公司，名牌产品成为其实施全球市场战略过程中的“开路先锋”。

    日本企业在全球化营销战略的侧重上，呈现如下特征：第一，注重全球营销网络的建立。第二，强调资源当地化战略。第三，重视科技和信息开发战略。

    亚洲新兴国家和地区企业全球化营销战略有如下特征：
    ① 利用地缘的相近和文化的相似，优先开发相互间市场或其他发展中国家市场，对发达国家则以贸易出口为主，直接投资为辅；
    ② 多数企业以本地区新兴市场（如中国市场）为目标来寻求跨国发展，待积蓄一定的实力后，再向发展中国家拓展；
    ③ 大多数企业先以零部件或原材料的生产加工加入到全球市场竞争中去，再逐步推动自身竞争优势的发展和产业升级；④企业在科技战略上侧重跟踪和模仿并利用各种交易战略或联盟从外部获得企业发展所急需的关键性技术。

    对中国跨国企业全球化营销战略选择的建议；
    （1）确立人力资源战略规划与组织管理的主导性
    （2）重视发展企业的营销文化力优势
    （3）着重发展企业的核心能力
    （4）有选择地发展企业的战略性营销联盟