文案调查

    一、文案市场调查之意义
　　在市场调查中，依调查资料来源及资料搜集方法来分，可为（１）文案市场调查（Desk reserach）及（２）实地市场调查（Fields reserach）两类。

　　文案市场调查，乃市场调查执行人员充分了解「企业实行市场调查目的」之后，搜集「企业内部既有档案资料」及「企业外部各种相关文书档案研究报告及公布报告资料」，加以整理，衔接，调整及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供「相关市场调查报告及市场行销建议」，以供企业相关人士决策之参考信息。故一份出色文案市场调查执告，其效果将不亚于「实地调查之市场报告」。

　　成功文案市场调查报告端赖市场调查人员的：

　　·「对所调查行业之市场行销有所认识」及「掌握市场问题关键点能力」
　　·「广泛搜集，整理及有效分析所需资料之能力」
　　·「明确市场概念」及「系统观念」，得悉并披露信息中所隐含之意义及衍生之新机会。（以下简称文案调查）
　　· 「擅于表达事实之能力」，包括口头表达及书面表达。
　　· 熟悉，耐心与细心于「资料内容分析」（ Content Analysis ）。

　　「资料内容分析」就是平日勤于收集各种相关资料并加以系统研究分析，以「归纳法」及「演译法」，得到各种有关结论。美国中情局曾利用此法收集德国各地报纸，研究德国纳粹情况。作者就是利用收集报纸的报导资料为整理出一份市场同业竞争资料，作为公司拟定竞争策略的主要参考资料。

　　文案调查之资料来源，可分为：

　　Ａ　企业内部档案，诸如企业各项财务报告，销售记录，业务员访问报告，企业平日剪报，同业资料卷宗，照片及影片等等。此类资料之深入研究，将有助于市场行销问题之发掘和营业成果之衡量评估。
　　Ｂ　外部机构调查资料，诸如政府机构之统计调查报告；金融机构之金融相关资料；学术研究机构或民间机构发表之市场调查报告。
　　Ｃ　外部刊物及索引类资料，如工商名录，外贸协会之贸易机会等。
　　Ｄ　专业书籍及杂志

    二、文案调查之功用
　　文案市场调查报告之制作，提供市场信息，以供企业：

　　·拟定未来市场行销策略参考。
　　·洞悉行销活动得失利弊及改进建议。
　　·市场发展趋势及市场新契机提示。
　　·为未来实地市场调查奠定基础。

　　１　明确指明实地调查应调查问题。
　　２　节省实地调查费用及时间。
　　３　协助鉴定实地市场调查资料之准确性。

　　文案市场调查虽然有上述之功用，但先天上却有下述之限制，有待调查者努力克服：

　　· 使用之资料均为静态且为第二手资料，故不能满足企业对市场现况之动态，提供必要之资训。
　　· 收集资料易有遗漏或力不从心之感。
　　· 仅能作叙述性之市场调查。

     三、文案市场调查之作法
　　文案市场调查之作业程序：

　　· 确定市场调查之基本目的。
　　· 拟定详细市场调查计划及相关人员之训练与工作分配。
　　· 展开相关资料之搜集。
　　· 评估资料可用性及作必要资料之摘要。
　　· 各种不同资料间调整，衔接及融会贯通。
　　· 调查报告制作及提供。

　　兹将各阶段工作要点分述为下：

　　１　确定市场调查之基本目的及必要之调查内容。

　　在此一阶段主要工作，应是：

　　·「调查报告使用者」与「调查执行者」深入沟通之后，双方对于调查目的，旨意及内容涵盖范围，必须建立目标共识及共通语言，以避免日后调查结果不适用。
　　·明确地，适切地订立市场调查目的，必要时应限定调查范围，避免调查问题订立错误或失之笼统，导致调查方向失之精准或贸然投入之缺陷。
　　·在双方晤谈之时，市场调查人可能缺乏企业该行业之有关知识及相关之常识，为使调查目标圆满完成，应主动要求必要资料之提供及其它必要之协助。
　　·又调查者应自我要求，对应有之该行业基本常识，作必要之自我充实，方能做深入调查，以得到有内涵有价值之结果与报告。
　　· 市场调查员必要时，应主动要求对方指定业务连络人，以协助调查时突发事件之处理。
　　·提交调查报告之最后期限。

　　企业实施市场调查之目的，一般不外有下述几种：

　　(1)　 市场环境及产业状况研究

　　·社会变动情况分析
　　·经济变化分析
　　·技术进展，导致市场机会或威胁之增加研究

　　(2)　 市场研究

　　·市场潜在消费容量分析
　　·市场习性及特征调查
　　·市场竞争情况调查
　　·消费者购买行为研究

　　(3)　 企业行销策略评估

　　·产品研究
　　·行销通路研究
　　·商品促销研究及广告研究
　　·产品定价研究

　　(4)　 其它

　　·未来时间市场状况之预测
　　·产品可能新市场之探讨
　　·其它相关市场调查事项

　　上述各项调查可依企业情况之需要，逐项分别作深入调查研究与分析依企业之调查目的及调查范围大小及深入程度，以决定资料搜集方向。

　　６　调查报告制作

　　·将融合整理后之资料，以「归纳法」及「演绎法」之手法，活用已整理完善资料，依其资料脉络显示趋势及重要内容，作成「调查结论」，「具体得失检讨」及「放眼未来之前瞻性建议」。
　　·结论依重要程度顺序排列。
　　·报告内容应力求简明且与题目有关，避免行话及不必要之修饰词汇。
　　·仔细核对全部有关数字及统计资料，务必准确。
　　·在作成结论之时，应注意之事：

　　1. 一切有关实际情况及调查资料是否考虑了？
　　2. 是否有相反之结论也足以说明调查之事实？
　　3. 结论是否符合一般情理？
　　4. 立场是否公正客观？是否前后一致？是否严谨﹑细腻？

　　·文案调查资料不可能会完整的，因此调查报告之结论不可苛求十全十美。
　　·在报告制作之时，切忌：

　　ａ　过份自信，失之夸张。
　　ｂ　失之保守，结论显之无力。
　　ｃ　报喜不报忧，失之乐观。
　　ｄ　失之琐碎，只见树木不见树林。
　　ｅ　使用难懂之文字与语言。
　　ｆ　缺乏自我创见。
　　ｇ　书写格式及内容潦草恶劣。

　　在文案调市场调查书面报告，其内容通常为：

　　１ 题目：

　　市场调查题目，报告日期，为谁制作，撰写人。

　　２ 调查目的：

　　简洁说明调查动机，调查要点及所要解答问题。

　　３ 调查结论：

　　·对调查目的贡献。
　　·调查问题之解答。
　　·可行性建议提供。
　　·调查重大发现及因对之建议。

　　４附录

　　·资料来源
　　·使用之统计方法

　　为了表现调查者对调查内容之热诚与用心，要为「调查报告书」穿上美丽的外衣，以增加调查报告之价值。

    ７　必要时，由市场调查主持人提出口头报告。

　　在口头报告之时，应有之作为：

　　·内容简洁扼要，抓住重点，有效地传达调查发现及建议。
　　·尽量使用浅显语言传达讯息，最好以行业通用语言。
　　·以热诚之表情转达思绪。
　　·运用活泼简洁的动态数据。
　　·热心讲解并澄清可能误解。
　　·鼓励质询，并作充分沟通。

　　８　 市场调查主持人于报告递送之后，应继续作必要的接触，了解报告被采用的程度和采用后产生的实际成果﹔对报告内容或有不明白之处，做详细解说﹔从旁协助计划执行人员进行建议事项实行﹔如此，市场调查工作方告完成。

    四、持续性进行文案市场调查
　　企业建立信息库（Data Base），平日有系统有目的勤于收集各类市场资料及档案，定期制作文案市场调查报告，以提供企业不少珍贵市场信息，以供决策者决策参考：

　　·企业在不同时期之业绩成效比较。
　　·企业在不同市场之业绩成效比较。
　　·市场变化之预警效果。
　　·企业在市场行销活动改进建议。
　　·提供市场可能之新契机。

    五、文案市场调查适用范围
　　１　工业产品，以「资本财」及「主要原料」之厂家，它可利用「文案市场调查」佐以「顾客购买动机调查之深入访问」交互配合，可得精准结论。
　　２　高级特殊品，诸如高级汽车，高级音向之类市场行销调查。
　　３　国际贸易之出口企业对于进口地区之市场了解。
　　４　实地市场调查预备调查。
　　５　企业经常性市场调查。

    六﹑文案市场调查之实例(略）

    七﹑结语　
　　企业经由丰富专业知识之市场调查人员精心策划，建立企业自身文案市场调查体系，以「耐心」，「恒心」，「细心」及「主动创事精神」，随时收集整理，分析各项市场信息，定期提供经营层相关市场行销报告，将是企业制定有效行销策略，改进市场营运得失及寻求市场新契机时不可或缺信息。

　　附注

    外部资料取舍检核表
　　﹙1﹚ 资料内容是否适当？
　　a. 资料内容对所研究之市场调查是否适当？
　　b. 谁制作本资料？何时完成？为谁而作？
　　c. 如何摘取其有关资料内容？
　　d. 本资料是否支持本调查？原因何在？

　　 ﹙2﹚ 资料收集方法之检定，资料是否正确可用？
　　a. 资料制作人是否以公正立场制作本资料？
　　b. 资料是否经过适当编辑及分析？
　　c. 资料收集调查方法及样本数是否正确？
　　d. 有否原始资料可供对照与检验？ 调查过程有否非抽样误差？