“猛兽”走过演出季——《阿依达》与《大河之舞》市场推广案例

　　选止《阿依达》工体摆豪华阵，《大河之舞》移师大会堂

　　★演出场地的选择，对于演出公司来讲，也是一件煞费苦心的事。《阿依达》选择的是北京工人体育场。值得一提的是，景观歌剧在工体演出还是头一次。

　　★以露天广场演出表现其恢弘场面是《阿依达》最重要的戏剧特征，而制作“世界上规模最大最摩登的《阿依达》”是设计者的核心设计理念。在总面积为6200平方米的超大舞台上，搭建起一座40米高的立体逼真的巨型金字塔，同时在两侧出现巨大的狮身人面像，这一重现古埃及雄浑气魄的场面只有在工体才能完美实现，用曾借助紫禁城文化底蕴搭建起巨龙盘旋的“三高”演唱台的设计者的话说，就是希望在工人体育场也能“平地起气势”。

　　★《大河之舞》的选址则让制作方费尽了心思。据悉，演出地点原来是定在首都体育馆的，但在外方制作人的坚持下，决定移师到人民大会堂。据承接《大河之舞》北京演出的四海一家文化传播公司的项目经理王琛介绍：《大河之舞》本身有两个版本，体育馆版本是该剧比较流行的巡演版本，而剧场版更加适应观众众多的超大型剧场的演出。当初选定演出地点的时候，外方制作人两个场地都看过，当时被人民大会堂的辉煌气势所吸引，但由于体育馆版本是当时巡演使用的版本，如果将体育馆版本搬到人民大会堂就得拆掉前几排的座椅，当时还是选择了体育馆。

　　★但外方制作人对人民大会堂一直钟爱不舍，意外延期演出给外方的准备工作预留了充分的时间，该舞剧舞台和技术总监马修·德鲁经过再次考察决定，坚决把演出地点定在人民大会堂，他认为人民大会堂不仅是荣誉的象征，更能衬托出该剧“生命如大河，长流而不息”的主题。在这一重大变化的基础上，外方还根据人民大会堂场地的要求，在舞美、灯光、地板、音响及舞台等方面量身定做，使演出在原有的基础上增加不少亮点。

　　推广《阿依达》借力赞住，《大河之舞》公关先行

　　★演出推广活动与推广产品的理念其实是一致的，尤其是在广告宣传方面，都需要做相当大的前期市场宣传工作。据路健康介绍，《阿依达》的演出采取政府主办，公司承办的模式，进行市场化运作。据估计，北京版《阿依达》的制作成本会在上海版《阿伊达》基础上再翻一番，超过3000万元，除去市委、市政府提供的价值一千多万元的报纸、广播、电视及网络等媒体的推广费用，直接投资有1500多万元。

　　★三年以前，当《阿依达》在上海演出时，是由上海农业银行赞助的，据悉那次广告赞助商的品牌及《阿依达》的名字在上海达到95%的认知率。而在今年9月，当《阿依达》在北京工人体育场热火朝天地搭建金字塔时，北京现代汽车有限公司看好此次活动的定位和市场营销前景，以200万元的金额成为此次活动的冠名赞助商，并冠名为“现代之夜———北京超大型景观歌剧《阿依达》”。北京现代汽车有限公司董事长徐和谊表示：超大型景观歌剧《阿依达》无疑是时尚的、个性化的，作为首届北京“国际戏剧演出季”的开幕式，无疑将使之成为今年文艺市场最闪亮的一幕，北京现代汽车希望通过此次活动，在目标消费群中倡导一种新的生活方式：健康时尚、激情、催人向上。

　　★除此之外，为了节约成本，《阿依达》的承办方还将很多的业务外包给一些专业的制作公司。北京理想设计艺术公司就是其中一家。此次的演出，理想公司斥资200多万元免费为节目设计制作节目册、海报、宣传单页、请柬等平面宣传品，在追求平面宣传品的艺术价值的同时，理想公司还充分挖掘其中潜在

　　的商业价值。中国网通、中国普天、中国国际航空公司、蓝天电信等著名企业成为《阿依达》平面宣传品的广告赞助商。

　　★《阿依达》带来的广告效应还不止于此，主办方还一改将新闻发布会和庆功酒会放在五星级酒店的惯例，将其安排在和乔集团旗下一座新落成的豪华宅邸———“东方之子”。据悉，和乔集团为《阿依达》的8位主要演员及主创人员提供了下榻的豪宅，并为《阿依达》赞助了四十多万元。

　　★与《阿依达》在广告赞助方面左右逢源相比，《大河之舞》的亚洲之行除得到马来西亚航空公司的赞助外，则显得相对平静。业界分析人士认为，这主要与其演出时间推迟有关。事实上，《大河之舞》的宣传攻势在今年年初就启动了，但由于众所周知的原因，广告与宣传曾一度中断，这无疑增加了后期再做宣传的成本，加之组织时间有限，市场推广的难度和风险在无形中增大，对于赞助商而言，自然也是对演出前景把握不定。受此影响更明显的还有更为知名的《猫》剧，至今依然没有如期上演。

　　★但这些现实的原因似乎并没有影响《大河之舞》的销售势头。中演公司凭借雄厚的实力和在市场运营方面经验，在短时期内便使得《大河之舞》的宣传力度骤增至铺天盖地的状态，可以说，国际标准的商业演出运作方式成为其成功的关键。据悉，中演公司在运作《大河之舞》的时候，在与该团签订完来华演出协议的第三天，就收到了来自爱尔兰方面的四大箱神秘东西，打开一看，原来是印有《大河之舞》LOGO的标准稿纸、稿纸夹、信封、节目册等。爱尔兰方面解释说，所有在中国宣传的记者都要用他们邮寄过来的统一的稿纸等物品，而全世界任何一个地方承办《大河之舞》演出，都要遵循这一规定。

　　★业界人士分析认为，其实宣传的长周期应该成为演出的一种常态。演出作为一种优先预期收入的经济行为，其投入硬广告的费用往往并不高，相反以媒体报道宣传等公关行为为主。投入的不足，往往是因为演出目标观众的不知情所导致的。而长周期的宣传策略则可以避免这种情况的发生。事实上，在巴黎，很多高雅艺术的音乐会、芭蕾、音乐剧等等，提前半年去购票都未必能买得到。他认为，这种长线的做法，值得国内演出公司学习。

　　总结成熟的演出市场不单是炒作

　　★演出市场需要成熟的产品，而一个成熟的演出市场，还应该包括成熟的中介和成熟的观众。中演公司总经理张宇认为，用专业化的运作方法把成熟的产品推向世界，需要靠成熟中介的力量。中介不成熟，就像现在的许多演艺作品，演出得很好，但卖得不好。

　　★而中国观众的不成熟主要是因为对优秀演出作品了解得太少。一流水平的演出在中国也许未必会获得成功，而三流的演出经过炒作，或许就能获得了成功。这种不正常的现象，只能靠时间来改变。

　　★这几年国内的演出行业发展很快，从市场的角度来看，市场从不成熟逐步走向成熟；从产业的角度来看，从不具规模到初具规模；从参与者的角度来看，参与者从少变多。

　　★可以说，演出市场正逐渐变大，但是，制约演出市场正常发育的一个最关键的问题是，整体缺乏诚信“演出商对观众缺乏诚信，把三流演艺作品说成一流演艺作品，打一枪换一个地方，演出商对演出团体缺乏诚信，一些演出团体演完了也拿不到钱。

　　★尽管国内的演出市场表现出了相当的竞争力，但与欧美国家相比，还应从市场观念、营销观念、投资取向、运行机制和内部管理等入手，进行不断的创新与发展，在实践中提高国内演出公司的市场运作水平和竞争力。