范例: 润豪牌牛仔裤年度广告计划

                                大纲

                             (一)企业地位探讨

                             (二)消费倾向分析

                             (三)广告战略

                             (四)促销活动

                             (五)媒体策略

                             (六)建议事项

    (一)企业地位探讨

    综观广东省的同类产品，我们发现，品牌总数计一二十种之多，市场竞争非常的激烈，以其企业规模、专业化程度及产品知名度三项指标比较区分，应以润豪牌、TEXWOOD、BOBSON及007为第一级品牌，LEE、LEVI’s、BIG JOHN、OX及5th TREET为第二级品牌，其他品牌则多以游击、渗透的方式存在于市场内。因此，可见本品牌在众多同类产品中，具有领导者的地位。然而除了同级品牌的竞争，其他二级品牌潜在的压力(如5th STREET近期广告活动频繁)，牛仔裤的分化市场及伪劣品冲击正品占有率等诸多因素，均直接、间接影响了本商品的营销。这些都有待由广告促进、保持消费者知名度及了解度，以维持目前的市场占有率。维护固定的购买者，实在不容掉以轻心。

    (二)消费倾向分析

    1.根据回答“您所知道的牛仔裤品牌名称?“所作的统计(有效卷数

    2.根据回答“您目前所穿牛仔裤是什么品牌?”所作的统计(有效卷数109份，见下表)

    由1、2项统计资料比较，本厂牌的品牌认知率高达72％，而其中产生购买行为者，占45％，其他竞争厂牌则指数显低，可见本品牌在市场上已占有很有利地位。因此，保持现有市场占有率，阻止竞争者侵占市场，并渗透更大的消费层实为本商品促进的第一目标。

    3.问题“你购买牛仔裤时，是否坚持指定厂牌?”的统计(有效卷数108份见下表)：

    由3项的统计显示，一般品牌忠诚度的消费倾向显低，因此增进商品了解度，提升知名率，刺激购买行为者，当列为第二广告目标。

    4.问题“您购买牛仔裤的三大要素?”的统计(有效卷数94份见下表)：

 由4项资料显示，商品设计的更新尺寸的适合性-视，顺便于此提出报告，列为企业本身的参考意见。

    5.问题“您对伸缩牛仔裤的印象如何?”的统计深受消费大众所重

(有效卷数109份见下表)：

表8-24(略)

 由上表可知，消费大众对伸缩牛仔裤认识很少，所以本商品在市场推出，不仅是本品牌的新产品，也是整个消费市场的新产品形象(虽然其他品牌已上市)。因此，除了商品信息的告示，如何塑造领导地位，造就品牌认知应为首要任务及目标。

    (三)广告战略

    1．广告目标：

    (1)稳定其知名度，保卫市场占有率。

    (2)“品牌认知”需求延续(驳伪品)。

    (3)塑造企业形象，提高重复购买率。

    (4)扩大消费者，渗透市场。

    (5)达成伸缩牛仔裤的信息渗透目的，并塑造企业领导地位。

    2．战略运用：

    [A案]：理性的刺激需求。实施期间：11月1日起至次年3月31日。

    任务：(1)促进旺季销售高潮。

    (2)伸缩牛仔裤信息告示。

    目标：(1)稳定既有知名度，促进重复购买机率。

    (2)达成伸缩牛仔裤的渗透目的。

    (3)“品牌认知”再教育。

    方法：(1)设计精美店头广告用以占领销售点上的视觉空间。

    (2)“赠送海报月历”sP促销活动。

    (3)塑造企业领导形象，坚固品牌消费忠诚度。

    (4)密集媒体定向运用。

    3. 文案处理。大标准：认识牛仔裤的新焦点。

    内文标题：“多见少怪”。文案：牛仔裤品牌繁多，名牌又多为投机商人所仿制，以致伪劣产品充斥市场，您会奇怪伪品几可乱真，其实只要多比较、多看看，就会不以为怪。

    牛仔裤精工缝制，请认清拉链的铜面，平滑没有磨损，而且有压打纯正，鲜明的润豪标志，才是真品。

    内文标题：“不见才怪”。

    文案：润豪牌伸缩牛仔裤，独家采用美国杜邦(DU PONT)公司所发明的POLYURETAN纤维织造，具有横向20％25％的标准伸缩力，布面俊挺而均匀，永不松驰，不会凹凸不平，且有吸汁、耐油、耐光热等独到特性，穿起来更舒适、更自如，适合各种体型。这么多优点，您不见识见识才怪呢!

    内文标题：“见怪不怪”。

    文案：风行全球的润豪牌牛仔裤，一向以信誉保证品质在本省牛仔裤市场，独具60％占有率，可见广受大众喜爱，为求更多人能够分喜悦，乃不断以大量生产、降低成本，来减轻消费者负担，此乃润豪牌牛仔裤何以品质优异却价格低廉的原因，润豪牛仔裤远非一般假冒原装进口的品牌所能望其项背，所以也就见怪不怪了。

    (第二阶段)

    实施期间：次年4月1日起至次年9月30日止。

    任务：(1)塑造企业印象，提升心理占有率。

    (2)“品牌认知”需求的延续。

    目标：达到塑造企业形象的目的。

    方法：定额预算，定期媒体，定向使用。

    4. 文字处理。大标题：“一见如故”。

    内文：全球各地的青年男女，有着共同的性格、共同的理想，彼此间他们有着会心的默契，相遇有缘，必将一见如故。

    附图说明：认清拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、鲜明的润豪牌标志，才是真品。

    [B案]：感性的刺激需求。

    大标题：“谁知道润豪牌牛仔裤的优点，请举手!”

    文案：毫无疑问的，从罗马、巴黎、伦敦、纽约、东京    到台北世界各地的人都知道，润豪牌牛仔裤的优点不胜枚举，尤其在全国有60％的市场占有率，足见广受喜爱的程度。

    润豪牌牛仔裤，不但在外型设计上，线条表现优美、俊俏、不褪色、而且缝工精细、配件精致，使您更能享受穿着的舒适，性格表露无遗，更重要的价格是全国最便宜的。

    附图说明：请认明拉链的铜面，平滑、没有磨损，而且有压打纯正、鲜明的润豪牌标志!才是真正润豪牌牛仔裤。

    真品不二价：牛仔裤160元；

    伸缩裤180元。

    大标题：“横向20％～25％标准伸缩力。”

    内文标准：专门为喜欢穿紧身牛仔裤和迪斯科爱好者而设计——润豪牌伸缩牛仔裤——穿起来更贴适、更自如。

    文案：独家采用美国杜邦公司所发明的POLYURETAN纤维织造，永保横向20％～25％的标准伸缩力，布面俊挺均匀，不松弛、不收缩，更不会凹凸不平，并具有吸汗、耐油、耐光热等独到特性。

    (四)促销活动

    配合第一阶段的广告战略，全面进行渗透性的行销政策，借以有效建立稳定性较高的品牌忠诚市场。

    印制精美店头广告海报，供小卖店放置玻璃柜台上，全面争取一般市场的提示品牌空间，一面用作年终海报年历促销赠送，以便辅助其他媒体的运用，扩大消费认知的层面(制作费用预地不超过lO万元)。

    (五)媒体策略

    1.以企业投资、定额计算，作密集定向投入，以压制其他品牌的游击与蚀化市场。

    2.以工V为媒价主体，辅以中时、联合两大报的定期运用，达到坚强的形象目的。

    3.小额预算作为机动使用，以削弱竞争品牌的媒体独占。

    4.预算分配见下表：

    表8-25(略)

    (六)建议事项

    l.电影院媒体，应为理想的媒体，限于CR制作成本，未列入正常预算安排，故仅建议为考虑对象，如经研究适台，再作预算的弹性调整。

    2.欧美国家牛仔裤消费层面十分广泛，农村、牧场、学校乃至社会人士，不分年龄阶层，均广泛喜爱。因此，如能尝试提高消费领域，则市场前途将不可估量。

    3.润豪牌伸缩牛仔裤，伸缩两字宜制作变体标准字形，以求加深品牌认知的印象。