品类管理-构成与实施

主讲：梁海恩

课程背景

在传统的商业活动中，品牌为供应商的经营核心，所有的经营活动都是以品牌营销为主，从商品的开发、订价到促销活动等，连销售状况分析及市场调查也都以品牌为中心；零售商的经营则是以其店铺的销售情况来决定商品组合及陈列摆设的调整。供应商及零售商都以品牌及店铺为中心来决定其经营策略，在收集产品信息时难免会有所遗漏。品类管理Category Management则为零售商和供应商提供另一个经营方向，通过品类管理来主导经营活动要求零售商和供应商必须密切合作，打破以往各自为政甚至互相对立的情况，以追求更高利益的双赢局面

课程收益

n  学会从“上帝视角”（消费者）去看待自身的商品经营，发掘生意增长机会

n  以第一性原则，深刻理解“品类管理”的概念、应用场景、产生额作用和价值及实施要点

授课对象

n  总部职能部门人员：市场推广|销售发展 总监、经理、主管

n  KA客户管理者：KA总监、经理、主管

课程时间：1-2天

课程大纲

一、品类概述

1.何为Category-品类？

2.何为Category Management-品类管理？管些什么？

3.为何品类管理如此重要？ 其目的与价值如何？

4.品类管理的框架及“品类管理合作八步骤”的概述

二、品类管理S1—品类的定义

1.消费者、与购物者的概念

2.从购物者的观念中找答案——为何“同一品类”

3.我们如何从品类归类中找出商机？

4.如何创造新品类、促进多购买？

5.Workshop：如何从品类的归类中，找到我们的新商机？

三、品类管理S2—品类角色

1.了解零售商对品类的定位

2.了解品类对目标消费者的价值

3.确定资源配置的级别

4.如何进行跨品类分析

5.如何与零售商共同确定品类角色并达成一致

四、品类管理S3—品类评估

1.品类评估的概念与作用

2.如何收集和分析品类数据

3.如何寻找差距并量化机会

4.如何将评估结果转化为行动计划

五、品类管理S4—品类指标

1.建立品类指标的目的与其种类

2.如何制定一个合理的指标体系

3.如何与零售商在目标上达成一致

六、品类管理S5—品类策略

1.如何确保角色，目标和战术的连贯性

2.如何为战术运用和资源配置提供指引

3.品类策略的类型及其含义

4.如何制定合适的品类策略

七、品类管理S6—品类战术

1.如何把策略发展成相应的战术

2.如何为品类实施提供具体的指引

3.如何制定DSMP战术

八、品类管理S7—品类实施

1.就上述DSMP战术的具体案例分享

2.企业内部案例研讨练习

九、品类管理S8—品类回顾

1.对比实施结果和目标的差异

2.找出原因并制定下一步行动

3.对实施结果进行数据分析

4.对比目标找出差距，找到原因

5.进行必要的调整并制定行动计划

梁海恩

——营销策略与销售运作实战专家

Ø  曾任世界500强——玛氏食品-箭牌糖果（中国）有限公司Senior National OD Mgr(全国高级组织发展经理)

Senior National BD Mgr(全国高级生意发展经理)

Ø  曾任山东省东营市利津数字化智慧农业及地理标志农产品品牌提升项目 操盘负责人

Ø  现任黄河口大米数字化产业研究院院长

Ø  现任山东省东营市利津第十届政协委员

Ø  快消品行业可以英文授课

【擅长领域】

Ø  营销策略研究及制定、销售运作系统建立

Ø  分销渠道、经销商管理、大客户管理

Ø  营销团队能力发展及激励、组织发展规划及管理

【个人简介】

梁海恩（Alex Liang）老师拥有世界500强企业高管工作经历，以及与中国各地渠道客户、乃至各地政府项目合作的丰富经验。

凭借二十余年丰富的管理实战经验（十年世界五百强企业全国销售管理实战经验，十年快消品营销管理及消费者研究的专业项目咨询、行业培训经验，以及八年与政府国企在环保、现代农业、数字化应用产业等国家战略新兴领域的操盘经验）

箭牌糖果（中国）有限公司 – Senior National OD Mgr.

Ø  负责设计能力发展路径规划、主持设计了涵盖传统渠道、批发渠道、KA、区域经理的，包含50多个模块的完整课程体系

Ø  创立了数据化的培训管理系统，高效管理了过万人，每年近百万条受训及成长变化的数据记录

Ø  主持创立了箭牌管理培训生、培训生

Ø  领导各区团队，通过建立辅导系统、赋能全国超过5,000名员工以及近万名经销商DSR

箭牌糖果（中国）有限公司 – Senior National BD Mgr.

Ø  负责总体管理、优化全国经销商（贡献全国生意90%）、及70%生意的渠道

Ø  负责设计：渠道利润结构、分销覆盖及补货运作模式、工具的优化

Ø  制定全国促销方案，每年规划、管理营销资源超过4千万元，监管同时持续提升资源使用效率

在2012年便实现了80亿人民币销售目标，并取得全国分销覆盖率达到90%的全球优异战绩，多次获得全球总部的嘉奖。

【授课风格】

Ø  系统性强：凭借多年世界500强企业、专业咨询机构的丰富工作经验，系统性解决问题成为一种常态

Ø  深入浅出：不仅分析现象，更深挖背后的规律，以结构化、图形化的形式呈现分享

Ø  实用导向：重心围绕行业普遍问题，甚至是学员自身遇到的问题，融入知识点，最终做出实战答卷

Ø  引导启发：2/3的授课时间，均为与学员之间就互动启发，让学员真正做举一反三

Ø  风趣易懂：授课过程中，常常以大家熟悉的时事热点、生活趣事来逐步带出知识点，让学员更好理解