《战略之“赢得顾客篇”：品牌如何成为顾客心中首选》

《战略之“赢得顾客篇”：品牌如何成为顾客心中首选》

消费者需求洞察与品牌建设

主讲：付张成老师

【课程背景】

新产品上市没多久，竞争对手就开始模仿，如何才能赢得竞争？

国产老品牌，如何突破消费者心中刻板印象，重新焕发生机？

如何选择细分市场，开创一个新品类？

如何才能做到真正的了解顾客？

营销手段五花八门，品牌传播究竟该如何做？

……

同质化竞争加剧，如何让用户选择你而不选择竞争对手？如何不断提升用户满意度和黏性，提升用户体验？抓住用户、留住用户、提升用户满意度，成为每个企业不得不重视的关键性问题。

该课程将带领学员从营销发展变化、用户需求洞察、用户体验管理、品牌建设等方面，揭示品牌成为顾客“心中首选”的奥秘。

【课程收益】

Ø  系统了解用户和营销发展变化

Ø  帮助企业找准目标用户

Ø  精准洞察用户需求痛点

Ø  全方位做好用户管理

Ø  构建品牌竞争力、筑高品牌价值

【课程特色】

Ø  内容丰富：注重理论、方法、工具、案例等综合教学，构建系统的知识体系

Ø  深入浅出：将高深的理论转化为通俗易懂的语言，助力学员轻松吸收

Ø  实操性强：结合实战案例分析与模拟练习，确保学员能够学以致用，将理论知识转化为实际操作能力

【课程对象】

企业中高管和品牌负责人（董事长、总经理、副总经理、部门负责人等）

【课程时间】

1天（6小时/天）

【课程大纲】

一、我们真的了解用户吗？

1.      用户视角和企业视角的巨大差异

l  对于“需求”的理解，存在差异

l  对于“好”和“坏”的标准，存在差异

案例：XX企业，十分注重内部管理，但疏于对顾客和竞争对手的研究，产品研发逐步脱离市场需求。

工具方法：3C战略分析

2.      用户的消费心理和需求发生巨大变化

l  社会变迁：不同时代背景下的消费特征差异

l  需求层次升级：马斯洛需求层次理论

l  群体差异：不同群体的消费需求差异

Ø  需求多样性：用户需求五花八门，识别根本需求是关键

Ø  需求分化：同样或类似的需求，在不同的场景下存在较大差异

l  用户对于产品、品牌的看法和要求也发生巨大变化

3.      企业营销观念的历史变迁：

l  最初的营销理念：生产导向

l  第一次演变：产品导向

l  第二次演变：销售导向

l  第三次演变：顾客导向

l  第四次演变：社会营销导向

二、找准目标用户的重要性

1.      我们究竟要做怎样的生意

l  从需求痛点出发

l  找准细分市场机会

l  精准界定目标客群

2.      精准界定目标用户的重要性

1）  目标客群和需求界定是否清晰，差异巨大：

l  真正的细分市场，是有着相似需求和利益的一群人

2）  细分市场正确与否，决定成败：

l  要用市场吸引力跟支持能力选择最适合的细分市场

3）  目标用户如何细分：

l  原点人群（关键所在）

l  核心人群

l  周边人群

案例：XX企业，其产品刚进入中国市场时，目标瞄准注重健康的白领人群。因需求痛点界定和原点人群选择不精准，造成资源分散，市场推广进展缓慢。

工具方法：波士顿矩阵、安索夫矩阵、聚焦战略、二八原则、目标人群界定方法

情景演练：您认为界定目标群体的关键在哪里？原点人群和目标人群之间的关系   是怎样的？

3.      企业应回到消费场景来思考和解决问题

l  做产品：要回到真实的使用场景

l  做品牌：要回到客户购买场景

l  做用户：要回到心理场景

三、如何才能真正了解我们的目标用户？

1.      我们知道顾客是怎么想的吗？

l  顾客心智五大规律

l  顾客认知三大特征：选择性注意、易相信权威、用常识判断

l  顾客的选择逻辑：以品类来思考，以品牌来表达

l  穿透顾客心智的六大竞争原则

工具方法：顾客心智规律

2.      我们知道顾客的购买理由是什么吗？

l  解决基本需求VS完成某种任务

3.      和对手相比，我们的产品真的与众不同吗？

l  企业视角VS顾客视角

l  认知大于事实

l  与众不同，胜过更好：同质竞争时代的品牌制胜之道

案例：XX企业，品牌知名度高，但业绩停滞不前，心智份额和市场份额出现巨大落差。

工具方法：聚焦战略、差异化战略

4.      如何做好顾客调研：

l  我们能否通过调研来解决上述问题？

l  认知调研的重要性和方法：从顾客认知中找问题，到顾客认知中找答案。

工具方法：认知调研方法

情景演练：您认为认知调研和常规的顾客访谈有何本质上的区别？对于您的日常工作

有何启发？

四、如何做好用户管理？

1.      从关注“产品”到关注“人”

l  “得民心者得天下”：胖东来案例探讨和启发

2.      从单向传播到“和用户互动相生”

l  KANO模型：设计产品功能的优先级

l  MVP：让产品快跑起来，快速迭代

l  产品生命周期：不同生命周期，不同的产品策略

l  峰终定律：产品设计时，要考虑峰值和终值（宜家案例）

l  用户体验地图：全流程梳理用户体验问题，改进产品

五、品牌建设究竟该如何做？

1.     差异化定位

l  对接需求

l  竞争思维

案例：XX老牌企业，面临产品设计老气、渠道老化、不注重品牌传播等诸多问题。在重新确定战略方向后，聚焦并放大独特价值，营销手段年轻化，重回主流人群视野，品牌价值倍增。

工具方法：五看三定、波特竞争对手分析模型、SWOT分析

2.     独特价值主张

l  事实主张

l  认知主张

l  情感主张

l  价值观主张

工具方法：品牌价值主张分类、马斯洛需求层次、第四消费时代

情景演练：请指出上述各价值主张的特点，并举例说明。

3.     品牌传播

l  从“传声筒模式”到“扩音器模式”

工具方法：品牌传播模式

情景演练：您认为两种传播模式有什么本质不同？请举例说明。

4.     品牌资产积淀

l  更广范围的品牌认知

l  品牌的差异化识别

l  积极的认同感

l  强烈的忠诚度

工具方法：品牌价值体系、品牌资产模型

付张成老师

                            ——消费品行业战略定位实战专家

Ø  曾任：君智咨询（中国头部战略咨询公司）战略顾问

Ø  曾任：雅座在线（国内餐饮行业最大的CRM服务提供商）品牌战略顾问

Ø  曾任：蛋卷先生（港资餐饮连锁创业项目）战略总监

Ø  和君领航千亿新消费沙龙  讲师

Ø  中国农业大学国际学院战略课程  特邀讲师

Ø  蚂蚁金服“码商得利”栏目  餐饮创业导师

Ø  参与撰写《餐饮行业会员管理指数报告》

【个人简介】

付张成老师从事消费品行业战略相关工作数十年，擅长企业问题诊断、市场机会洞察、战略方向制定、战略落地指导。专注深耕餐饮、食品、服装等消费行业，具备甲乙方工作背景，服务内容涉及战略咨询、运营管理、品牌营销、会员体系搭建、特许加盟、新店筹备等多个方面。多年商场历练，深谙企业经营之道。

近年来，为卫龙美味、味千拉面、九牧王男裤、口味王等多家消费品行业龙头企业，提供战略制定、战略落地指导、第二增长曲线研究等服务。亦曾受邀为和君首席品牌官CBO班、中国农业大学国际学院、蚂蚁金服“码商得利”栏目等做战略分享。

自指导参与的各类咨询项目近20个，咨询费用累计超亿元。曾为4家消费类上市企业制定《品牌战略规划》，其中使卫龙美味由原来的“辣条一哥”发展成为多品类发展的“辣味休闲食品行业佼佼者”；也曾为味千拉面进行战略定位，由深陷骨汤负面变成“全球面馆第一品牌”。

【实战经验】

1、九牧王男裤——战略方向制定与落地指导：为解决品牌老化严重、业务发展停滞、战略方向不清的问题，付老师通过明确“全球销量领先的男裤专家”战略方向、重新定位客户主流群体、打造爆品“小黑裤”，最终热卖小黑裤100万+条，集团营收逆势增长幅度达10%以上。

2、味千拉面——消费者需求洞察与品牌建设：消费者对企业的负面认知难以扭转、品类势能下降、顾客流失严重，付老师通过明确和巩固品牌的领导者地位，正面宣传骨汤营养价值等系统性规划，强化会员体系建设和顾客管理。使得累计新增会员数近100万，间接拉动营收数亿元；“免费生日面”活动一炮而红，活动期间营业额周环比增长45.5%，来客数环比增长79.5%；品牌加速扩张，门店数量一度突破800家。

3、口味王——提升战略思维，转变管理思路：原有品类增长受限、企业资源优势无法释放、集团远期规划缺乏抓手。付老师通过高管访谈、市场研究、顾客调研等专业手段，协助企业确立全新发展赛道；充分发挥第二曲线与主业在研发、渠道、管理等方面的协同效应，释放企业资源优势；并为集团进行远景规划，为其构建食品帝国打开全新发展思路。

【培训经验】

1、《企业战略落地的难点解析及改善建议》《提升战略思维，转变管理思路》企业内训近100场，累计5000+人，好评率95%

为九牧王男裤进行定制化《企业战略落地的难点解析及改善》、《从战略层面破解经营困境》等主题的赋能培训，涉及高管、经销商以及店长培训近100场、达1000人次，一直反馈培训质量高，好评率到95%以上，甚至有高管反馈到“原来以为只要做好自己的管理工作就够了，听完付老师的战略解读，才发觉战略对于企业发展和管理工作的意义如此重大。”

2、《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》——商学院总裁班，受到100+企业家和高管的98分好评

作为和君首席品牌官CBO班讲师，曾分享《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》《战略之消费者需求洞察与品牌建设》两大课题（闭门收费课程），参与的企业家和高管100余人，反馈出彩，评分高达98以上。

3、《发现战略机会点，从战略层面破解经营困境》《企业战略落地的难点解析及改善建议》——985中国农业大学国际学院毕业指导，每场多达200人，好评率100%

为中国农业大学国际学院战略传播课程大四学生进行毕设指导，将战略实践带入大学课堂。涉及学生近200人，互动和反响热烈，好评率100%。有学生评价到“对于我们即将踏入社会的毕业生而言，付老师在职业规划和战略实践等方面的经验分享，非常宝贵、也非常实用。”

4、《战略之餐饮经营之道》——餐饮行业创业指导线上培训，单场线上学员高达10万+，高达97%的好评率

与蚂蚁金服“码商得利”栏目合作，线上直播赋能餐饮创业指导，单场观看和回放人数达10万+，受到合作方和学员一致好评，学员反馈“餐饮创业并非易事，一不小心就会踩坑，付老师的课程很实用、很有指导意义”。

【授课风格】

实战导向：结合实际案例，包括成功案例分享，通过剖析案例的背景，战略制定的过程，步骤及结果，提炼具体方法给到学员。失败案例反思，通过分析失败的原因，教训，以及可能改进的方案，来破解自己的误区。

互动性强：鼓励学员参与讨论，提问和分享经验，增强课堂活跃度，在课程中会有情景演练，让学员根据所学的方法工具，操练起来。

通俗易懂：付老师的战略课程避免过于复杂的理论和模型，把复杂的东西用简单明了的语言让学员理解，打开思路。

针对性强：有数十年的消费品行业的经验，可以根据消费品行业的特点和需求，提供切实可行的战略建议。