转危为机，危机公关实战方法论 ——企业危机管理与舆情应对

转危为机，危机公关实战方法论

——企业危机管理与舆情应对

主讲老师：马龙照

【课程背景】

无论是社会还是一个企业、一个组织，在前进发展过程中都会有两套系统在运转：一个是推动其前进的动力系统，一个是保护其安全的刹车系统！

只有动力系统而没有刹车系统的社会、机构或企业，早晚都会疯掉。

社会发展的动力系统是科学技术，他的刹车系统叫哲学与信仰；一个企业的动力系统叫做生产营销，他的刹车系统就叫危机管理！

我们看到，很多企业都只有一套动力系统，而缺少外另外一套保护安全的刹车系统！这个时候，很多企业的管理者可能搞不明白：

为什么在危机面前，企业说什么都没人相信？

为什么道出了真相，公众反而更加激愤？

为什么一篇简短声明，会让危机愈演愈烈？

为什么危机来临，企业却不知该如何回应？

我们的课程，是在剖析诸多经典案例的基础上，揭示危机产生、发展与演变的过程，多维度探析事件关系，总结其中的传播规律，为大家提供一套完备的危机公关实战方法！让我们的企业管理者，掌握这门具有长久保护价值的“刹车”技能！

【课程收益】

1、 理解危机本质，掌握全网舆论传播的基本规律；

2、 激活“危机意识，公关思维”的全员管理理念；

3、 掌握危机回应的4大情境模型；

4、 掌握危机应对妥处的10大策略；

5、 学会危机识别的6大关键步骤；

6、 理解危机预防制度制定的“123要素”；

7、 熟悉新闻发布会的16条法则；

8、 提升声明撰写、危机回应、媒体沟通的实用技能。

【课程特色】

案例分析、脑力激荡、情景演练、短片播放、互动性强、贴近实际、深入浅出、逻辑性强

【课程时长】6-12小时（1-2天）

【课程大纲】

一、什么是舆论传播？

1、为什么说我们同时生活在现实与舆论两个世界当中？

知识点：手机在线、信息茧房、自媒体、拟态环境、弱传播

案例分析：俞敏洪、翟天临等明星人士的道歉为什么成功和失败？

2、新媒体的传播有哪些特点？

1)     迅速零碎：我说你听、我说你问、你问我答、你说我说

2)     聚焦裂变：媒体传播中的“一灯三镜”

3)     互为逆向：物竞天择&舆竞天择

4)     海量多源：多方角度、多方观点交汇

案例分析：成都女司机被打事件多次反转

中行员工被打&顺丰快递小哥被打事件对比

v  课堂互动：

你印象最深的热点事件？ 你认为倒霉的企业有哪些？

二、什么是危机管理？

1、为什么说没有传开的危机，都不叫危机？

Ø  舆论传播与危机管理的关系？

Ø  企业的危机防火墙有哪些？

案例分析：山东步长制药董事长女儿名校留学事件，一篇声明，愈演愈烈。

2、企业为何要做危机管理？

Ø  管理学减法：100-1=0

Ø  个体事件转向公共事件

Ø  危机认知三无现象

Ø  危机发生的三大规律

案例分析：成都温江区实验中学食堂卫生问题引发群体性事件，承包企业有口难辩。

3、危机管理包含哪些内容？

Ø  危机的认知？—危机的本质是为何？

Ø  危机的特点？—如何防止主生危机引发次生危机？

Ø  危机的分类？—常见的20种危机信号

Ø  危机公关的目的？—为什么说是争取而非争辩？

案例分析：海底捞面对媒体曝光，是如何回应的？危机面前为何能获公众好评？

4、危机预防机制建立

Ø  危机预防手册制定的“123要素”

Ø  危机响应级别与标准问题列表

Ø  新闻发言人制度

Ø  领导人相关、业务相关媒体常规回应标准

案例分析：腾讯媒体公关内部管理

v  课堂互动：

尝试列出你企业里潜在的危机风险，你的应对方式有哪些？

三、 应对危机有哪些策略和技巧？

1、危机发展四个阶段的注意事项

①     危机潜伏期—未雨绸缪，“三预”——预测、预防、预警

②     危机爆发期—处事不惊，“三度”——速度、态度、气度

③     危机扩散期—审时度势，“三联”——联里、联外、联专家

④     危机修复期—励精图治，“三重”——重行动、重事实、重反馈

案例分析：国美黄光裕，一段传奇风云的公关佳话。

2、危机回应中的“四告情境”识别

①     诬告情境，表现形式：谣言、中伤、诬告

②     被告情境，表现形式：误解、冤枉、失误

③     布告情境，表现形式：自然灾害、低概率事件

④     诉告情境，表现形式：明显过失、违法犯罪、故意隐瞒

案例分析：餐饮企业黄太吉、前沿数控腾讯云数据丢失事件、

3、危机应对的十大策略

①     沉默是金策略 

②     示弱先行策略 

③     以危化危策略 

④     情感公关策略 

⑤     负荆请罪策略 

⑥     重设议题策略  

⑦     告知真相策略 

⑧     权威证实策略 

⑨     切割隔离策略 

⑩     借力用力策略 

案例分析：美团上市前的危机公关、滴滴顺风车危机事件、某高档酒店回应40万天价菜单事件、工商银行的自媒体回应

v  课堂互动：

假设你是鸿茅药酒的公关部经理，选择何种策略修复危机？

四、如何做到危机的有效沟通？

1、 危机沟通中的“7W1H要素”

whom对谁沟通、who谁来沟通、why为何沟通、when何时沟通、where何地沟通、what沟通什么、how怎样沟通

案例：联想爱国事件

2、 声明中的“四要素、四原则”

事件描述、行动措施、相关承诺、态度表达

案例：全棉时代、华为孟晚舟事件

3、 领导者面对媒体时的语言体系

Ø   保持镇定、避免幽默

Ø   开门见山、不说假话

Ø   归类具体、三遍重复

Ø   第一人称，以我为主

Ø   陷阱问题，巧妙转移

Ø   理由充足，可以说不

Ø   尊重提问，控制时间

Ø   信息准确，不做猜测

案例：淘宝商城事件

4、 新闻发布会注意事项与基本法则

时机选择、筹备彩排、发言人选择、媒体邀请、现场环境

案例：达芬奇家居

5、 如何应对媒体突然采访？

避免镜头争执、避免信息紊乱、避免越说越多、避免无可奉告

案例：官员“哑语”事件、

v  课堂练习：

针对网上报道的负面信息，写一篇企业声明。

 马龙照 老师

——企业危机管理培训专家

Ø  北京大学公共关系研究协会研究员

Ø  中广告主协会教育专家委员会委员

Ø  工信部网络舆情分析师特聘导师

Ø  劳动经济学会教育培训中心副主任

Ø  北京大学高层中心原教学总监

Ø  中国企业家俱乐部企业职业生涯规划导师

Ø  中企联合雇主品牌超级峰会特约嘉宾

Ø  商业新知特约撰稿人

【个人简介】

马老师具有多年的危机公关管理实战和培训经验。

曾在知名酒店“天价菜单”舆论危机事件中发挥重要指导作用，最终使企业转“危”为“机”。负面舆情爆发后，第一时间帮助企业建立“一致发声人”制度，避免了外界信息的无序蔓延；随后迅速联系权威媒体进行采访，正面声音覆盖负面评论，在黄金时间内将负面舆情引导致正向关注，酒店声誉平稳着陆，恢复正常经营。

指导某国企电力集团公司完成企业内部危机管理手册，对企业全部中高层进行《企业危机管理》的专题培训，促使企业的危机管理意识和方法落地。

在社会知名人士形象修复方面，指导国内多个明星工作室处理个人声誉危机。

马老师总结了近十年来互联网自媒体发展的过程，针对企业在危机预防和处理过程中的成功与失败案例，总结出了一套更适合本土企业和品牌操作的危机公关方法论。提出了“四告情境”危机识别理论模型、危机应对十大策略等实战方法，获得了诸多企业家和品牌方的高度认同，并在危机预防和管理实战当中，取得了良好的效果。

马老师看到很多的企业，不是因为经营不善，而是因为危机处理不当，使企业陷入困顿甚至倒闭，其中不乏知名企业。马老师期望让更多的企业在发展过程中，掌握危机处理的规律、技巧、原则和方法，真正实现上下员工的“危机意识、公关思维”，为企业持续健康的发展之路保驾护航。

【主讲课程】

危机公关课程：

《企业危机管理与舆情应对》

《新媒体时代下突发事件舆情应对》

《危机公关与品牌声誉塑造》

《如何开好新闻发布会》

《提升网络舆情分析能力》

企业管理课程：

《危机领导力提升》

生涯规划课程：

《新职场职业生涯规划》

《北大历史与人文精神》

《为学“十艺”与人生导航》

【学员评价】

马老师的课程非常系统，案例非常经典，视角非常独特，也是我们不太容易观察和注意到的，对我们的危机预防很有借鉴意义，受益匪浅！—— 贵州黔途集团 副总经理  陈东京

课程理论和实践都非常丰富，条理清晰，具备很强的实战性！ ——际丰集团 总经理 李强

马老师我们打开了一个展新的视角，也为我们提供了一种新的思维方式。很多危机事件的发生、发展和消失，原来背后有那么多的故事，真的大受启发。——河北石家庄金都机械 总经理 周群

内容实战性很强，很多案例我们都耳熟能详，但不知道它蕴含的规律，马老师把它总结出来了，对我们的工作很有指导意义！ ——辽宁大唐实业集团 董事长 杨海军

讲的非常精彩，有情怀、有理论、有水平，真正懂我们！赞！——河南科伦药业  董事长 乐常勇

听了马老师的课非常受启发，我已经将今天老师讲的要点发给了总经办，未来我们处理危机事件就有章有循了。——青岛国电蓝德工程有限公司 总经理 于延鹏

老师今天讲的问题，全都在我们身上发生过，所以今天的课程很有收获！——徐州农商行董事长 徐继祥

这次课程很受欢迎，课后讨论也很激烈，很多学员表示能够解决实际的问题，实战性很强，学员评分很高。—— 北京工商大学EDP中心  王慧