卖相——品牌开发的黄金法则

第一部分：理解品牌
卖相。南方方言，指物品或人的外表形态，容貌、外观、造型、形象。
但这样解释远没到位，只说出了“相”，没有领会到“卖”。
卖，就是要引人关注、受人喜欢、让人接受，被人追捧。
卖相，就是有销售力的外观与形象。
           
卖相就是品牌营销
 
什么是品牌？
  “品”就是大家口中的你。“你是什么不重要，重要的大家认为你是什么”。
  “牌”是刻在竹片、木片上的符号，是识别、专属，是“行不改姓，坐不更名”。
   品牌就是你在别人心中的形象，是你所拥有的名号和声誉。
 
什么是营销？
营销就是买卖。买是市场，卖是市场供给。
卖相，就是凭借“相”来推动买卖！
 
品牌的成功法则一：深刻而准确地理解品牌
1，品牌是你的名号和声誉，所以不存在要不要品牌，做不做品牌，能不能做品牌的问题。
2，品牌是有企图心的，不图虚名要实惠，一切为了“卖”的顺畅和价值优化。
3，品牌是商业思维和宣传理念的产儿。
 
品牌开发首先要解决的就是声誉的结构，也就是什么样的声誉。
其依据是这声誉能为你带来什么？
 
小专题：三种人与三种思路
三种人：
品牌学人、品牌策划人、品牌拥有人
三种思路：
宣传、专业、商业
 
第二部分：关于策划
 
如何理解   ——  
                      
                     品牌营销策划
先让我们把词序倒过来：策划、营销、品牌⋯⋯
 
关于策划
策划是什么：为了提高决策质量所进行的创造活动，其成果是确保目标实现的行动计划。
进行策划的前提是：1）对事情的结果高度重视；2）用于实现目标的资源有限；3）实现目标的途径有两个以上；4）对事情的结局没有完全的把握。
策划所进行的工作是：1，清晰目标；2，考量目标和资源的关系，当目标和资源不相匹配是，或者改变资源，或者改变目标；3，对资源经销检索、评估、调度与整合。
 
品牌的成功法则二：目标清晰
一次成功的品牌策划，首先要对目标和资源进行梳理。
如——
在品牌任务的层面上：
1）经营型；2）企业形象型；3）营销型；4）产品型。
在品牌目标的层面上：
1）扩大市场分额；2）提升品牌形象；3）创建新品牌；4）品牌的扩大与延伸；5）改变消费群；6）新产品上市；7）品牌复兴；8）⋯⋯
 
首先清晰你想干什么，然后评估你能干什么，最后确定你应该干什么。这就是战略！
        战略就是干什么和不干什么的决定！
 
第三部分：营销基础
 
关于营销：
什么是营销？营销就是促成交换的自愿发生。
营销的前提：
1，两方以上的参与
2，交换是自愿发生的
3，交换的主动方才是营销者
 
所以，营销的核心工作有三：
一，价值的提供：产品、服务、精神安慰都是价值。
二，为交换提供条件：价格、获取途径、售后服务都是交换达成的必要条件。
三，推动、说服交换的达成（什么是驱动市场？什么是市场驱动？）。
   
      品牌课题全面涉及以上三个层面。
 
成功法则三：以营销为基础
1）定位
2）价值（产品）
3）传播模式（成功路径）
4）故事的叙述
 
一，关于定位
       从历史上看，营销是一个加塞的活，它干的是生产之后、销售以前的事。
       工业革命所带来的激烈竞争，迫使企业重视两个根本性的元素：消费者和竞争者，这是所有营销理念的出发点。
       定位理论之所以风靡西方商业世界，是因为它建立了制定营销策略的参照系，消费者、竞争者是构成这一参照系的纵横座标。
 
“不做第一，就做唯一”。说到底就是要出人头地。
定位就是要为出人头地找到一个最佳位置。
定位的原则是：人无我有，人有我优，魅力十足，事实支持，跑马圈“脑”，地形有利，人没说我说，人说了我喊！
 
二，关于价值
价值是一个很值得把玩的东西：
1，价值的刚性
2，价值的动态
3，价值的主观性
 
有趣的是，最有价值的东西往往不值钱，如空气、水、睡眠、健康、自由、友情等，但这些一旦面临被剥夺，人就会不惜代价去保有，这就是恐惧诉求的来历。
 
营销的核心就是玩转性价比：
1）提供价值；
2）让消费者认知价值；
3）性价比优化。
 
学过点经济学的人都知道，价值有使用价值和交换价值之分。不加入交换自用的叫产品，加入交换的叫商品。
营销就是买卖，当然要将价值变成价格。价格和价值的微妙关系就是营销的本质，而不是4P中产品与价格的简单割裂。价格受到太多因素的影响，如供求关系、需求强度、获利能力和认知等。
品牌思维是深度研究市场需求和客户购买决策的特点，完整地将产品推向市场！
 
品牌
产品的内涵与外延；
产品的包装与服务；
产品的概念；
产品线：价格带、市场关系、竞争角色。
 
当我们作为消费者时，我们决定购买的每件物品（服务）都会被放进一个无形的抽屉⋯⋯类别？档次？工业品、工艺品、艺术品？
⋯⋯
 
三，关于传播模式
从某种意义上说，销售模式决定了传播模式：
如，直销、会议营销、渠道分销、圈子营销、BtoB  BtoC CtoC CtoB等。又可以称为“影响力模式”。
当然，品牌的传播模式还包括了次级模式，如体育营销、音乐营销、口碑营销等。
 
品牌的成功法则四：成功路径设计
更重要的是，品牌的传播模式设计包括了品牌的成功路径和生存方式，这是品牌开发领域秘而不宣的深水活：
市场的约定俗成／竞争的缝隙／销售的姿态／品牌原型⋯⋯
 
小专题：影响力技术
自由（自愿还是强迫）、透明（隐蔽还是公开）、公平（利己还是利人）。
于是，影响力的施加分为：
说服
操纵
威胁
 
品牌的成功法则五：完整的品牌故事
四，关于营销故事
故事的构成：我是谁？为什么是我？我能带给你什么？我比别人如何？错过我意味着什么？
故事的质量：说清楚了吗？好听吗？信吗？动吗？
完整的营销故事才是真正的整合营销传播：
姿态
气场
情节
台词
 
小专题：
乞丐、小姐与演员
 
第四部分：品牌创意
这是品牌开发领域专业性最强的部分。在奠定了品牌的商业基础之后，传播技术和文化元素开始发挥巨大的能量。
品牌化过程：识别（符号与调性）—>关系（承诺与情感，一致性）—>认同集合—>符号化。
 
一，DNA图的描绘
顾客洞察、沟通路径、品牌风格、承诺、价值主张。
 
品牌的成功法则六：符与咒
二，符号与语言
符号是最直接、最精炼、最震撼的品牌语言。
符号包括VI体系，广告画面、包装、音乐、形象代言人等。
 
品牌的词语体系包括：广告语、购买逻辑、独特语境、购买指令等。
核心广告语是品牌的价值主张，也是品牌的咒语。
购买逻辑必须直接，有力，它可以戏剧化更可以是选择题。
语境是用语言构成并配合以符号的品牌调性。
购买指令是坚定消费者购买的强势信号，它可能是权威证言、消费者背书、是畅销，也可以是“机不可失，时不再来。”
 
三，触点管理
整合营销传播的两个基本点就是：
用一个声音说话（信息的统一）
360度触点管理（内外部传播）
 
小专题：乔布斯带给我们的启示
1，产品没有同质化
2，产业无边界
3，改变世界包括改变消费者
4，品牌是神：可粉碎性品牌
 
第五部分：品牌运动与管理
 
品牌的成功法则七：始于产品，成于运动
运动的特点是目的明确、目标清晰、策略性强、持续时间长。
社会运动在方法、手段和过程管理方面为我们提供了强有力的借鉴：如划代、口号提出、理念系统、阵营划分、事件利用、戏剧化、阶段性、简单化、持续化等。
 
品牌的成功法则八：系统管理
品牌管理：

• 法律关系与保障
• 品牌结构
• 机构与职责
• 品牌驱动力（动力、活力与魅力）

　　中华企管培训网特聘讲师，中国营销咨询界领军人物，《销售与市场》杂志总策划。从业20余年，服务客户200余家，多为行业领导品牌。
创办有“中国营销诺贝尔奖”之誉的“中国杰出营销人金鼎奖”，任活动总策划、执行委员会主席。同时，为“菲利普·科特勒营销贡献奖”的中国授权人。
兼任浙江财经学院教授，浙江大学、上海交通大学、华中科技大学MBA及EMBA导师。
 
奖项及荣誉:
1997年，当选为中国首批十大策划人。
2000年被发展研究中心主办的“中国经济时报”评为“21世纪不可忽视的十大企业人物”。
2001 年当选为“2001 最具影响力的十大营销风云人物”。
2004 年当选为 “ 中国十年最具影响力十大策划专家”。
2005年再次获得“中国十大营销专家”称号。
2006年被中国策划院聘为副院长。
2007年获得“中国策划业杰出功勋奖”。
2011年4月获得“美中商业协会”颁发的“美中特殊贡献奖（营销类）”。

研究与专著:
2008年3月，著作并出版《摊牌——做品牌就是做生意》，直接解读做品牌如做生意的奥秘。全书为作者多年实战心得，观点独到，二十例成功营销案例，大都来自孔繁任及其团队的实践，解秘品牌营销的方法与过程，体现我国顶尖营销顾问所秉持的学术原则和分析思路，对于提升营销人士的专业素养非常有帮助。
注：在中国商业联合会、中华全国商业信息中心联合主办的第二届营销中国论坛上，该书荣获 “2009年度中国营销杰出著作”奖项。
2008年11月，著作并出版《在创意经济高地上舞蹈》。本书是国内第一本专业研究创意经济案例的经典专著，旨在向业界展现中国最优秀的创意经济商业案例，全面诠释湖南卫视的经营之道。该书深入解析了创意从何而来，又将何往，带领读者一起走进创意经济之门，共同探索创意经济未来发展之路。

2010年5月，《中国策划家思想文库丛书》之《孔繁任“卖”品牌》出版，该丛书系统总结了20年来中国策划家们的策划理念和策划思想，梳理案例，提升观念，引领未来中国策划业发展。
另著有《中国营销报告》、《一个企划人的独白》、《我说企划》等专著。