市场调研和消费者行为分析（季老师）

【课程背景】
想知道消费者怎样才会购买您的产品吗？
想知道产品该如何开发和营销才能符合消费者的购买习惯？
只有充分了解您的消费者，才能让您的产品获得更高的市场收益！
企业经营任何产品都要面对各种各样的消费者，而不同的消费者在购买和使用产品或服务时，都有其共性和特性。那么，如何让产品更符合更多有价值的消费者的购买意愿，就需要对消费者进行一番研究了！消费者行为研究，不论是对产品开发工作也好，还是产品营销工作也好，都是的一项基础学科。只有您真正了解了您的客户的思维模型和习惯，您才能开发出合适的产品，以及开展有效地营销活动，总的来说，消费者行为研究可以为您带来以下好处：
  1）通过消费行为研究，发现新产品机会！
  2）发现新的细分市场，找到新的客户，扩大销售范围！
  3）制定与目标客户更贴切的营销方案，提升购买率！
  4）研究客户价值，管理好客户关系，避免客户流失！
  5）制定消费行为规则，引导规范消费行为！
本课程通过深入浅出的讲解和丰富的实际案例，带您走入消费者心理及行为研究的殿堂，是您对您的消费者的思维、心态和行为有深层次的了解。本课程比较全面的讲述了消费者行为研究的主要理论和方法，可以让你收获到：
  1）消费者行为研究的意义和对企业的主要目的；
  2）对消费者寻求、认知、购买、使用和评价整个消费过程的模式和特点的深入了解
  3）消费行为的特点对产品开发和营销的实际作用
  4）如何针对不同类型消费者进行产品价值塑造？
  5）如何针对不同消费者制定相关营销策略？
  6）各种因素是如何影响消费行为？
本课程在讲述主要理论的同时，更多是通过互动启发学员参与到产品营销的策划过程，通过分析总结自身的经验，来对各种理论和工具活学活用。
 
【课程内容】
一、消费者研究的目的和意义：为什么我们要研究消费者行为？
1.消费者行为研究的内容
  1）消费动机研究：消费者出于什么目的来购买？如何刺激消费者的购买动机？
  2）搜索和学习研究：消费者是如何搜寻产品信息，并且如何根据自己的知识结构来学习产品的？
  3）产品认知研究：消费者是如何建立起对产品的形象、质量、价格、品牌等的认知的？
  4）购买决策研究：消费者是如何做出购买决策的？不同的消费者有着怎样的消费态度和个性？
  5）消费行为研究：消费者通常是如何使用产品，并对产品进行使用后的评价的？
2.消费者行为研究的目的
  1）谁在研究消费者？企业？or政府？
  2）企业研究：制定产品战略、设计营销组合、管理客户关系
  3）政府研究：制定管理规章制度
3.消费者行为研究的意义
  1）发现新产品机会！
  2）发现新的细分市场，扩大销售范围！
  3）制定营销策划，提升购买率！
  4）研究客户价值，避免客户流失！
  5）制定消费行为规则，引导规范消费行为！
4.消费者行为研究框架
  1）消费者分析三要素：环境—心理—行为
  2）消费者购买过程
5.消费者研究过程
  1）研究目标确定
  2）资料收集和初始研究
  3）研究结果数据分析
 
二.细分市场和市场调研
1.细分市场和STP战略：为什么要细分市场？
2.大众市场vs定制化市场：市场要细分到什么程度？
3.细分市场的方法
  1）单项和多维变量细分法
  2）系列变量细分法
  3）多变量组合细分法
  4）细分市场的注意事项
4. 市场细分流程
  1）产品市场领域的选定：企业经营什么业务？面对哪些区域？
  2）市场细分变量的确定：细分市场的主要变量有哪些？
  3）细分市场的形成：通过市场调研分析通用需求和差异需求，并形成细分市场。
  4）细分市场规模评估：细分市场大概的规模有多大？
5. 目标市场定位
  1）产品/市场交叉矩阵
  2）市场选择策略：全覆盖、产品专门化、市场专门化、有选择专门化、单一密集型等
6. 市场调研的方法和理论
  1）市场调研的方法：问卷调查、焦点小组、深度访谈等
  2）市场调研策划实施：如何有效开展调研工作？
  3）市场调研问卷的设计：调研表的设计规范和原则
  4）数据资料的整理和分析：如何对调研数据进行整理清理？
 
三、动机研究：消费者为什么会购买？
1.动机的形成过程
2.动机的驱动和唤醒：如何唤醒消费动机？
3.动机的实施和实现：
  1）强度：如何引发强烈的消费动机？
  2）态度：积极的动机和消极的动机
  3）指向：如何将消费动机指向目标产品？
  4）结果：目标实现不了，消费者将如何反应？
4.动机研究与产品开发
  1）同一产品面对不同的消费动机
  2）同一消费动机面对不同的产品指向
5.如何利用动机的特性来指导产品开发活动？
  1）内隐性：通过研究动机来发现产品潜意识
  2）多重性：如何发现并强化主导动机？
  3）学习型：如何培养消费者建立与产品消费动机的指向性？
  4）复杂性：如何了解清楚消费者行为与动机之间的关系？
6.动机定性研究方法
  1）隐喻分析
  2）讲故事
  3）词语联想和句子完成
  4）主题统觉测试
  5）画图照片分类
 
四、信息接触与消费者注意、理解：消费者是如何搜索和理解产品信息的？
1.消费者认知研究的意义
2.信息的接触和寻求
  1）促进有目的的接触
  2）增加偶然的接触机会
  3）维持接触状态
3.注意
  1）如何引导消费者从潜意识注意到集中注意？
  2）集中注意的要素：感知水平、参与状态、刺激物在环境的显著性
4.理解
  1）如何让消费者在适当层面理解和记住营销信息？
  2）选择性注意的两大要素：内在相关性和环境相关性
5.参与
  1）内在相关性：如何建立产品与消费者之间的关联性？
  2）环境相关性：在不同场景下，消费者如何建立与产品的关联性？
6.产品知识的方法—目的链：如何建立消费者与产品的内在相关性？
  1）方法—目的链
  2）实施方法
  3）产品FAB法
7.感知与推断
  1）什么是感知？什么是推断？
  2）产品形象的感知：消费者是如何建立对产品的形象的？
  3）服务形象感知：对服务是如何感知的？
  4）价格感知：消费者对产品价格贵贱的感觉阈值是怎样的？
  5）质量感知：消费者对产品质量好坏是如何感知的？
  6）性价比感知
  7）风险感知：消费者对购买风险的认识情况是怎样的？
8.消费者学习
  1）消费者对产品的知识结构
  2）消费者学习的方法
  3）消费者对动机、态度和消费经验的学习过程
9.消费态度研究：消费者对产品不同的态度有怎样的产品需求？如何引导改变消费者态度？
    消费态度三成分：认知成分、情感成分和意动成分
    对象导向的态度模型
    行为导向的态度模型
    理性消费的态度模型
    尝试消费的态度模型
    广告导向的态度模型
 
五、消费者购买决策：消费者如何决定购买的？
1、消费者决策购买模型
  1）需求或问题的确认
  2）搜集信息、拟定备选方案
  3）评估和比较备选方案
  4）将意向转变为购买行为
  5）购后评价
2、购买决策的类型
  1）个体决策和组织决策
  2）扩展型决策：全面广泛的评估和决策过程
  3）有限型决策：消费者对产品有初步了解和评价标准
  4）名义型决策：根据消费惯性和习惯来决策消费
3.购买决策影响因素
  1）个人因素：偏好、心情、经验等
  2）产品因素：价格、促销、质量等
  3）社会因素：舆论、风气等
  4）群体因素：家人、朋友等影响
  5）经济因素：时间、资金压力
4.对产品的感知和选择模型
  1）感知机会组合、可达机会组合与现实机会组合
  2）机会组合的选择和决策
5.决策行为模型研究
  1）克朗普顿模型
  2）伍德赛德模型
6.对服务的感知和选择模型
  1）对问题和解决方案的认知和权衡
  2）消费者的期望和决定因素
  3）价格对购买决策的影响
 
六、消费体验和购后评价：消费者是如何体验产品或服务，以及如何评价的？
1. 消费体验要素要素：消费者需要获得什么样的体验？
  1）马洛斯需求层次和产品需求层级
  2）体验价值要素
2.消费者在消费过程中的作用
  1）对产品的消费
  2）合作生产
  3）扮演角色
  4）监督管理质量
  5）创造产品
3.消费者与产品的互动关系
  1）主动和被动关系
  2）控制感与产品消费：如何满足消费者对产品的控制感的需求？
4.消费者对质量和价值的体验
  1）质量评估模型
  2）利益、代价和消费价值之间的关系
  3）提升消费价值的策略
5.消费者满意度评估
  1）满意度组成要素
  2）满意与不满意形成过程
  3）影响满意程度的要素
  4）满意感、信任感和归属感的建立
6.消费者投诉
  1）消费者不满表达方式
  2）消费者投诉方式
  3）影响投诉行为因素
  4）企业应对措施
 
七、社会群体、文化对消费行为的影响
1.个性：不同个性的人有怎样不同的消费习惯？
  1）人的个性和产品个性：产品的爱好者都具有怎样的共性？
  2）消费者个性：创新个性、认知个性、消费个性和民族个性研究
  3）产品个性和拟人化
    品牌人格化
    性别和产品个性
    地域和产品个性
    颜色和产品个性
    自我形象和产品个性
2.社会角色：不同的人在消费过程中扮演不同的社会角色，有什么不同的消费行为？
  1）角色期望和实践
  2）角色与关联产品
  3）角色行为的习得
  4）角色演化
3.参照群体的影响：其他消费群体对消费者消费行为的影响有哪些？
  1）参照群体的类型
  2）参照群体影响方式
4.家庭与消费行为
  1）家庭的含义和类型
  2）家庭生命周期的消费特点
  3）家庭成员角色对购买行为的影响
5.文化与亚文化影响
  1）亚文化
  2）民族、宗教亚文化
  3）地理亚文化
  4）年龄、性别亚文化
  5）社会阶层