市场营销管理、品牌定位与领导者语言艺术（荆建林、赵欧仁、孟小权）

【课程背景】
    也许你已经是营销高手，也许你在市场中取得了骄人的业绩，但你是否静下心来思考过什么是市场，什么是营销呢？清华大学荆建林教授高屋建瓴，用通俗语言讲说营销本质，赵欧仁专家让你掌控定位，为更好的做市场提供战略支持，孟小权老师让你用语言打造企业和个人的品牌。

【课程目标】
    讲解最新的营销理念，掌握营销人必备的知识；通过定位理论，训练战略思维；更好的利用语言打造企业和个人品牌。   

【课程内容】
《市场营销管理》     主讲：荆建林    10月25日  周五

第一讲 市场营销管理结构与企业经营理念创新
      一、市场营销管理
      二、当代企业经营观念创新
第二讲 营销策略选择一：市场调研
      一、市场调研的特点和时机
      二、市场调研的内容
      三、 调研方法
第三讲 营销策略选择二:  目标市场选择与定位策略
       一、市场细分
       二、目标市场的选择
       三、市场定位
       四、产品市场定位策略
第四讲  营销策略选择之三: 品牌与促销策略
       一、品牌策略
       二、广告
       三、公共关系
       四、人员推销

《掌控定位•品牌致胜——互联网时代品牌新动力策略》  主讲：赵欧仁  10月26日 周六

  将以定位为主线， 以心智为战场，以竞争为导向，为学员企业的品牌打造战略传授国际一流品牌打造理论、工具与方法。改变以产品导向、企业导向，甚至市场导向的传统品牌建设思维，初步建立足于心智的竞争思维模式；并通过实际的案例了解并学习国际企业强势品牌建设理念、要点与法则。
    • 第一部分主要为学员讲解有关定位的理论基础。使学员避免对品牌、定位等理解误区，从而建立起对定位相关概念的正确认识；并初步了解国际强势品牌建设的基本核心要素。
    • 第二部分主要通过实战案例组合分析，为学员讲解有关定位的实际应用。使学员掌握初步的强势品牌打造思维、区隔工具与检验方法。
    • 第三部分主要通过实战案例组合点评，为学员讲解有关定位的实际应用。使学员掌握初步的强势品牌塑造流程、信任状工具与评估方法。

模块一：心智——定位的战场
在商业竞争中，认知比现实更重要——使消费者作出购买决定的，往往不是由于产品的现实，而是由于消费者心智中对品牌的认知。换句话说，消费者购买的是对品牌的认知，而不是产品的现实。定位不是要使产品本身与众不同，而是如何在潜在顾客的心智中，把你自己的产品同你竞争对手的产品区隔开来。商业竞争的本质不是“产品之争”、不是“质量之争”、不是“服务之争”、不是“技术之争”，而是“认知之间的竞争”。定位的过程就是处理这些认知的过程。因为在商业竞争中，认知就是现实，其他都是幻觉。
理论讲授
• 定位黄金法则之一
 定位与认知心理学
• 心智、认知与品牌    • 心智的五大特征
• 避免定位、品牌的理解误区
• 定位核心精髓与商业竞争的实质
• 射灯法则与品牌建设原理
• 维特根斯坦法则与撬动心智资源
工具/方法
• 市场的筛选：一线或二三线市场？
• 品牌/渠道侧重：品牌建设与渠道建设？
• 单品/多品抉择：同一品牌下单品或多品？
案例解读
• 认知与现实的对决   • 品牌与产品的竞争

模块二：价值——失落的元素
“要在这个传播过度的社会取得成功，企业必须在潜在顾客的心智中占有一个位置。这个位置不仅需要考虑企业自身的优势和劣势，还要考虑竞争对手的优势与劣势...定位就是让自己在潜在顾客的心智中与众不同。”      ——艾尔•里斯与杰克•特劳特《定位》 
但是，在这里我们要注意一个重要问题：在这里，对“定位”的诠释提到了（1）心智，（2）与众不同，但是，还少了一个十分重要的元素。没有这个元素，定位工作很难成功...
理论讲授
• 定位黄金法则之二
• 定位的完整定义
• 定位三大要素
• 商业传播三要素
• 洛伦兹现象与抢占心智三大法则
• 定位与消费模型
工具/方法
• 如何检验区隔的有效性
• 如何为你的诉求赋予“价值”
• 如何为消费者提供“无法拒绝的购买理由”
案例解读
• 心智领先于市场领先
• 价值：区隔的生命力
模块三：信任状——心智杠杆
品牌成功塑造的关键在于诉求的可信度。阿基米德说过：“给我一个支点，我就可以翘起地球。”在这里，地球代表的就是人的心智，信任状就是撬动心智的那个支点...
理论讲授
• 定位黄金法则之三
• 心智资源及其种类
• 一个颠覆市场规律的理论
• 奢侈品的新视角、新定义
• 奢侈品品牌的层级
工具/方法
• 奢侈品品牌建设三部曲
• 信任状的六大种类
案例解读
• 信任状与品牌建设
• 信任状与品牌竞争

 《领导者的语言艺术》  主讲：孟小权    10月27日  周日
一、讲演/讲话的目的
1、因为它是一个人素质和能力的表现；
2、因为它是一个人领导力的表现；
3、因为它是一个人影响力的表现；
4、因为它是一个人魅力的表现；
5、因为它是营销你自己；只有你优秀，人们才会关注你身后的产品！
6、你的所有的能力、魅力、领导力、影响力都需要通过外在的表达形式来展现。
二、为什么学习讲演/讲话
三、学习讲演/讲话的重要性
1、口头语言沟通远胜于用厚重的化妆品来粉饰缺点！
2、不要等到别人对你的信任降低时再去研究讲演/讲话的吸引力，吸引力不等于权利！
3、讲演/讲话/谈吐的表现，可能改变一个人的人生！
4、讲演/讲话/谈吐是艺术+技术！
四、说话、讲话、讲演、演讲、朗诵的区别
五、讲演、讲话宗旨
六、演讲的十个技巧
原则1、有针对性的使用语言； 原则2、准确、字正腔圆、不吞音、吃音；
原则3、速度、节奏适中；
原则4、音调的抑扬顿挫；
原则5、有效语素和无效语素的配合；
原则6、 不要口头语太多；
原则7、调整音量；
原则8、学会模仿；
原则9、利用音色、音质；
原则10、学会用气
七、语言表述十个原则 
第一、“凡事均属正常”原则
第二、“与常人见解不同”原则
第三、“分层次”原则
第四、 遵循先大后小或先小后大原则
第五、“听不懂”原则
第六、“大局观原则”
第七、“顾左右而言它”原则
第八、“与世界接轨和中国特色原则”
第九、“正面描述原则”
第十、“八不要”原则

【讲师简介】

荆建林清华大学经管学院教授，中国战略研究会特约研究员。荆教授目前在清华大学、北京大学和中国人民大学等院校为研究生、MBA和总裁班讲授《市场营销管理》、《营销研究》、《国际市场营销》等课程，授课效果良好。
 
赵欧仁  国际品牌战略分析师、资深品牌战略专家。曾长期服务于卡夫公司、达美乐公司，及亨氏、吉百利等多家世界500强品牌企业。十几年品牌策划、管理、运作丰富经验。世界500强企业品牌战略ON STRATEGIC POSITIONING系列课程作者，“掌控定位•品牌致胜”中文课程总策划、主讲专家。

孟小权清华大学长三角研究院常任教授；北京大学经济学院经理人研究生高级研修班特聘教授；人大商学院特聘教授；北京旅游学院客座教授；中央电视台【读书】栏目特约嘉宾。