产品需求管理（屠斌飞）

1 前言
1.1产品需求对产品开发项目目标和范围起到决定性作用
1.2充分的需求分析是产品开发成功的基础
1.3需求分析不充分带来的问题，示例
1.4项目前期进行充分的需求分析，避免频繁变更需求对项目的冲击
1.5良好的需求变更管理是产品开发成功的必要条件
1.6企业产品需求管理的常见问题

2 产品包需求概述
2.1案例分析：新产品开发为什么失败？
2.2需求相关的重要概念
2.3产品包需求的分类和分层
1) 产品包需求分层：问题、系统特性/包特性、系统需求/包需求
2）$APPLEAS:客户需求的八大类别
3）用户体验（UE）与体验需求
4）讨论：选取本公司某产品系列，讨论客户$APPLEAS的要素
2.4产品需求工程
2.5产品包需求管理流程（OR流程）
1) OR流程的基本阶段划分：收集、分析、分发、实现、验证
2）OR流程与市场管理及产品规划流程（MM流程）、产品开发流程（IPD开发流程）的关系
3）示例：某公司OR流程总览
2.6 产品包需求管理流程中涉及的组织、角色及职责

3 客户需求收集
3.1 有效识别客户
1) 市场细分
2）客户类型分析（购买者、用户、关系人、渠道、合作伙伴等）
3）决策链分析和关注要点分析
3.2 客户需求收集的途径
1) 常用客户需求收集渠道和特点
2）示例：某公司12种客户需求收集渠道
3）讨论：提出贵公司客户需求收集的渠道
3.3 一线需求的收集及管理
3.4 需求调研的常用方法详解
1) 问卷调查法
2) 客户访谈法
3) 标杆分析法——Tear Down，“跟随型”企业致胜法宝
3.5 需求收集的要点
1) 需求收集的质量控制，单项需求采集模板
2) 客户需求十问
3) 听的技巧
4）真正理解客户意图
5）构建例行化需求收集机制
3.6 研讨：客户往往并不知道自己真正要什么，如何收集“用户体验”需求？

4 客户需求整理和市场需求分析
4.1 需求整理和分析流程：需求解释->需求过滤->需求分组->需求排序->需求评审与反馈
4.2 需求解释，客户陈述—>需求描述：需求描述五原则，从产品的角度的进一步阐述与细化
4.3 需求初步过滤，结合初步分析去除“杂草”
4.4 需求分类
1) 按$APPLEAS分类
2) 按产品包需求层次分类
3）按BAS分类
4）按相关的产品线/产品分类
5）按短、中、长期需求分类
4.5 需求排序——设置权重，确定需求优先等级
1)  $APPEALS方法
2)  AHP层次分析法
4.6 建立需求数据库
4.7 团队思考需求分析结果
4.8 需求的可验证性检视

5 市场需求的分发（简要介绍）
5.1 市场需求分发的角色及职责
5.2 市场需求分发的四条路径
1) 分发至公司和产品线业务计划(CBP&PLBP)
2) 分发至产品路标规划（Roadmap）
3）分发至项目任务书（Charter）
4）分发至正在进行的产品开发项目
5.3 公司和产品线业务计划如何接受和决策需求
5.4 产品路标规划如何接受和决策需求
5.5 通过评估产品需求优先级及选择产品需求控制项目范围
5.6 项目任务书如何接受和决策需求
5.7 评估产品需求与技术可实现性、资源、成本、项目进度等方面的冲突

6 产品开发——产品包需求分析和实现
6.1 产品策划人员/市场代表在产品开发过程中的角色与职责
1）总体职责
2）产品概念与计划阶段的主要活动
3）产品验证与发布阶段的主要活动
6.2 制定项目任务书（Charter）
1）产品包概述（目的、产品包概述、关键里程碑等）
2）市场及竞争环境（细分市场及目标、需求总结、价值描述、竞争分析等）
3）组合定位（产品路标、产品组合等）
4）产品包目标（市场目标、财务目标、质量目标、运营目标等）
6.3 产品包需求分析过程
1）将市场需求转化为产品包需求
2）关注UCD（以用户为中心），提高用户体验
3）关注内部需求
4）形成产品包需求文档
5）价值工程——VA/VE的时机与使用方法
演练：定义某产品包的功能需求
6.4 产品包需求与产品概念的选择

7 卖点提炼与需求验证（产品发布上市环节）
7.1 产品卖点提炼
1）卖点与买点——客户的价值
2）FFAB方法提炼产品的卖点
演练：提炼所选产品的卖点
7.2 产品试用客户选择
7.3 产品市场验证

讲师资历                                           
屠斌飞：资深顾问、资深讲师
·         资深研发管理专家
  专业背景：香港中文大学博士研究生，中国科技大学工学硕士。20多年产品及研发管理、项目管理、企业全面管理及管理咨询经验。发表过30多篇研发管理专业文章，如：《IPD的核心思想》、《实施IPD的收益、困难、风险及应对措施》、《研发业务流程优化的原则》、《中试管理的变迁》、《知识员工的绩效考核与薪酬》等，被《总裁》杂志、清华大学工商管理网站等媒体刊发或转载。曾担任高新技术企业研发项目经理、常务副总等职；是世捷（原思捷达）管理咨询公司和汉捷研发管理咨询公司的创始人之一，具有丰富的咨询项目实践经验和培训经验。

  咨询背景：从事管理咨询工作16年来，负责或直接参与完成40多个咨询项目，获得客户的高度评价，完成的咨询项目涉及多个行业，包括：通信、电子、软件、自动化、家电、机械、化工、医药等。主导过的部分咨询项目客户：中集集团、山特电子、宇龙通信、国人通信、金发科技、宁波方太、优特自动化、许继电气、日海通信、雄韬电源、安徽电信、广州联通、南方电信系统软件、晨辉照明、吉锐触摸电脑、迈瑞医疗、爱邦电气、默锐化学、上海雷迅、东方精工、雷赛智能，等。

  培训背景：是国内最早主讲基于IPD体系的研发管理系列课程的讲师之一，善于运用企业管理咨询的实践经验帮助学员分析、解决工作中的实际问题，引导学员学以致用。在北京、上海、深圳、杭州等地多次举办研发管理公开课。十多年来，为海尔集团、三菱重工海尔、美的集团、宇通客车、江铃汽车、北奔集团、许继电气、上海贝尔、老板电器、山特电子、中集集团、好易通、德赛电子、上海雷迅、英飞拓、东方精工、雷赛智能、北京天融信、昆明药业、凡谷电子、南方路机、国电南瑞、欧维姆……等企业提供过数百场培训。

参加对象
企业CEO/总经理、战略制定/参与制定者、市场副总、市场总监、营销总监、产品线/产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理、市场研究经理、市场调研经理等。