产品需求分析与需求管理－－把技术变成利润（董奎）

课程背景
通过和众多国内科技企业接触，发现这些企业中普遍存在：

1. 技术很牛，但最终倒闭的公司一大推；被技术人员嗤之以鼻的公司，反而活的还不错
2. 研发从早忙到晚，产品开发的不少，但市场成功的产品屈指可数，开发的越多，死得越快
3. 产品开发闭门造车，关注技术，不关注客户；产品开发出来才找客户、找卖点
4. 了解市场的不懂技术，懂技术的不了解市场，不知道需求应该谁负责
5. 需求准确把握决定产品成败，但没有人关注需求，即使偶尔想关注也不知道如何关注
6. 需求的表达不够结构化，充斥着“故事会”格式的需求，直接影响了不同团队对需求理解的一致性
7. 缺少完备的需求收集、汇总、分析机制，“公司神经末梢与大脑失去联系”
8. 不能从自身能力提升来引导客户需求，反而天天在抱怨客户需求经常变动
9. 针对需求大家“吵成一锅粥”：公司与客户吵，市场与开发吵，开发与测试吵，……

不能满足客户需求、给客户创造价值，再牛的技术也没有价值。根据权威机构统计项目缺陷的56%来源于需求定义错误，80%的缺陷修复成本用于修复需求导致的错误，把技术变成金钱的不二选择关注、锁定、满足市场需求，创造客户价值。
本课程重点讲解：

1. 如何确定目标客户，如何分析需求关系人？
2. 如何从市场（客户）角度进行有效的客户需求收集？
3. 围绕产品成功2个核心因素差异化+成本优势，整理产品需求
4. 如何对客户需求进行整理和分析，形成产品包需求？
5. 如何基于产品需求与竞争友商对比分析，确定我们的核心诉求，形成产品概念？

课程贯穿案例分享，详细讲解目标客户à客户要求à客户需求à产品包需求à产品概念确定全过程，详细讲解把技术转变为利润的方法和工具（利润区、回溯分析、决策模型分析、KJ、$APPEALS、BSA、概念定义7个核心秘诀、破坏性创新的3石蕊实验、Sweet Point模型、基于不同产品生命周期的12个创新思路等），提升产品的竞争力，确保市场成功、财务成功。

 培训收益

1. 掌握从市场角度进行有效的客户需求收集的机制和方法，筛选高质量的客户需求；
2. 掌握对客户需求进行整理、分类、分析的方法，提高各个角色对需求理解的一致性，最终形成产品包需求，明确产品的竞争优势与卖点；
3. 掌握外部需求和内部需求一体化管理的机制，从而降低产品的端到端生命周期成本；
4. 掌握产品核心诉求的提炼方法，确定有吸引力的产品概念；
5. 掌握支撑研发需求工程各个阶段工作运作的工具和操作方法；

 课程内容

• 案例分享
• 六个基本概念
• 什么是客户？
• 客户、用户、目标客户、潜在客户、可以送给竞争友商的毒药客户
• 什么是需求？
• WANTS/NEEDS/DEMANDS、真假需求、客户需求、用户需求、产品需求、设计需求、需求规格、技术需求、非技术需求
• 案例：某运营上广告折射对需求五层次的理解
• 需求工作的2个基本点：
• 差异化
• 成本优势
• 需求工程全过程：
• 需求收集à需求整理à需求分析à概念确定à需求分解à需求实现与验证
• 官方体系对需求的定义：
• RM（目的、关键实践、典型输出）
• RD（目的、关键实践、典型输出）
• 产品经理3个核心素质特征：
• 敏锐的市场嗅觉
• 不屈不挠的战斗精神
• 团队协作和领导能力
• 演练与问题讨论
• 市场需求分析
• 产品不同阶段的创新思路不同
• 产品创新阶段（颠覆性创新、应用性创新、产品创新、平台创新）
• 案例视频：鼠标的产生
• 案例讲解：Iphone的Siri
• 产品成熟阶段（营销创新、体验式创新、价值工程创新、集成创新、价值转移创新）
• 支撑案例讲解：Nike专卖店、游戏卖装备、汽车5S店、星巴克咖啡
• 产品扩展方法论
• 市场的新颖程度分析
• 公司的新颖程度分析
• 识别客户？
• 跨越鸿沟：5类客户
• 创新者：特征、关注点、价值
• 早期接收者：特征、关注点、价值
• 前期主流客户：特征、关注点、价值
• 后期主流顾客：特征、关注点、价值
• 落伍者：特征、关注点、价值
• 早期客户策略：保龄球法则
• 保龄球道
• 找准一号瓶
• 龙卷风、引爆流行
• 客户购买过程回溯分析
• 最终用户、销售支持、集成分销、增值代理……
• 客户分析
• 决策影响模型分析
• 核心关注点分析
• 实战演练与问题讨论
• 需求收集需要注意的问题
• 一对一访谈的技巧
• 探究原因而非简单问题
• 聚焦期望
• 询问而非推销
• 需求收集基本技能
• 需求收集调查问卷设计
• 需求访谈问题梳理
• 需求问题访谈7步法
• 需求访谈信息记录的方法
• 实战演练与问题讨论
• 需求收集的输出：客户需求收集模板（单项需求收集模板）
• 真正理解客户的意图
• “抽象之梯”法：深入探索、了解、洞察客户需求
• “客户的一天”：展现客户特征、困惑、渴望
• 案例分享：听筒10米长的电话机
• 客户描述和需求陈述
• 客户描述à需求陈述五原则
• 案例分享：具体产品客户描述到需求陈述案例分享（对应需求工程的用户需求+业务需求）
• 案例分享：某业务软件情节串联板需求收集和确认案例分享（对应需求工程的需求收集、实现诱导用户需求）
• 收集人信息、客户信息、需求信息、优先级、关联需求
• 需求收集和分拣流程介绍
• 案例分享：某公司单项需求描述要素讲解（客户需要翻译）
• 实战演练与问题讨论
• 如何构造例行化的需求收集机制？
• 需求收集的IT支持
• 业务流程改进（出差流程等）
• 员工任职资格牵引
• 员工具体绩效承诺落实
• 案例分享：某公司市场需求管理制度讲解
• 产品需求分析
• 需求群的划分
• 需求群划分的基本原则
• 需求分类方法（KJ亲和图法）
• 基本类型分类法、生命周期阶段分类法
• 优先级分类法、来源分类法
• 稳定性分类法、风险级别分类法
• 案例分享：某软件产品千条单项需求到产品特性转换的案例分享（实现需求工程的产品特性和业务需求）
• 如何保证需求的一致性
• 需求冲突矩阵分析法
• 案例分享：具体网络产品需求冲突矩阵分析讲解（实现CMMI所要求的需求一致性）
• 实战演练与问题讨论
• 如何区分需求优先等级（权重确定）
• KANO需求类型
• 最好满足的需求、强制性需求、兴奋需求
• 如何通过二维矩阵正确区分以上3类需求？（正反求证法）
• 业界最佳产品需求等级划分法（BSA法）
• 需求（群）权重设置方法（AHP）
• 权重确定4步法
• 案例分享：具体需求权重设置样例介绍
• 实现成本优势：关注内部需求
• DFX（DFT、DFM、DFA等）
• RAS（可靠性、可用性、可维护性）
• 案例分享：具体系统产品需求包（特性需求清单）案例分享（完成需求工程要求的特性需求、业务需求的分析）
• 产品包需求输出（产品包需求模板（关键要素介绍））
• 优秀产品包需求的标准
• 产品概念确定
• 业界最佳客户需求的八个要素介绍（$APPEALS）
• 每个要素详细定义
• 每个要素的子要素分解
• 案例分享：某应用软件产品客户需求8要素子要素展开讲解（实现NPD要求的，基于竞争分析，确定不同特性的优先等级）
• 差异化创新，不走寻常路
• 分析客户关心什么
• 分析竞争友商满足程度
• 分析潜在机会
• 确定自己的价值缺陷
• 案例分享：某高端服务器厂商的创新之路
• 创新4象限法
• 减少：案例分析
• 剔除：案例分析
• 增加：案例分析
• 创造：案例分析
• 产品概念确定
• 产品概念的定义
• 产品概念的测试（电梯测试法）
• 针对危害产品概念的客户需求3原则
• 倾听
• 赞美
• 全忘记
• 产品概念确定的7个核心法则：
• 不走寻常路才会有出路，案例讲解
• 我是第一，我怕谁，案例讲解
• 要么最老，要么最新，案例讲解
• 让客户觉得你有秘方，案例讲解
• 跟老大对着干，案例讲解
• 客户总是随波逐流，案例讲解
• 成为专家，案例讲解
• 案例分享：两个命运迥异的互联网软件的概念分析
• 实战演练与问题讨论
• 设计需求分析
• 需求分解与分配的基本理念
• 物理分解与功能分解
• 哲理案例：从人类飞行的梦想思考需求分解与分配
• 特性需求到设计需求的转化工具：FBS、PBS
• 工具原理介绍
• 案例分享：具体某业务应用软件某特性的FBS样例（实现特性需求和设计需求的衔接）
• 设计需求（功能需求）定义的工具：UseCase、情节串联板
• Usecase的基本要素：角色、用例、用例名、系统边界
• 有效识别角色的方法介绍
• 用例识别方法介绍
• 用例的命名原则
• 6种常见的用例描述错误分析
• 实战演练与问题讨论
• 需求分解与分配操作
• 需求分配
• 需求分配表（RAS）介绍
• 什么是需求因子？
• 形成设计需求、产品规格定义
• 实战演练与问题讨论
• 案例分享：具体系统产品客户需求->产品包需求->设计需求->需求分解的全称需求案例分享
• 需求双向跟踪机制（RTM）
• 需求编号规范介绍
• 需求跟踪的必要性
• 前向跟踪
• 后向跟踪
• 总结

讲师资质
董奎：研发管理咨询资深顾问　INCOSE

• 专业背景：

十多年高科技企业的研发与管理实践经验，在某著名高科技企业工作期间，先后担当项目经理、系统工程师、产品经理、软件部经理；先后作为三个产品的主任系统工程师，带领系统分析团队开展客户需求调研、产品特性定义和详细的需求分解与分配等端到端的需求管理工作，奠定了产品市场的成功；长期与国际顶尖咨询顾问一起工作，全程参与该公司研发管理变革项目。曾驻印度工作一年半，先后负责四个合作项目（合作方分别为：BFL、Infosys）的实施，全程参与印度研究所CMM四级认证过程；对业务导向的研发质量管理体系的构建有深入地研究。

• 研发管理咨询经验：

曾作为项目总监或经理主导了10多个研发管理咨询项目，帮助这些企业全面建立研发管理体系（流程、组织、绩效），有效地提升了这些公司的研发效率和创新能力：

1. 华大电子
2. 超图软件
3. 上海格尔
4. 网易
5. 重庆奥普泰
6. 佳讯飞鸿
7. 广联达软件
8. 京信通信
9. 华胜天成
10. 信利半导体
11. 研发管理培训经验：

曾为海尔、研祥科技、宇通重工、康佳集团、夏新电子、北京移动、北大方正、阿里巴巴、华胜天成、南太电子、网易、富港电子、用友软件、星网锐捷、东软股份、格林威尔、金蝶软件、天马微电子、超图地理、华动飞天、新奥特、信利半导体、郎坤软件、深圳桑菲、久其软件、德信无线、新意科技、沈阳移动、光桥科技、斯特奇、合力金桥、蓝托扑、绿盟科技、建行总行开发中心、成都迈普、上海电信、佳讯飞鸿、德信无线、创维集团、威创日新、TCL、日电电子、展讯通信、易思科技、盛大网络、威科姆科技、协同集团、成都索贝、重庆奥普泰、京信通信、汇川技术、亿力吉奥、迈瑞医疗、同方威视、大唐移动、中软国际、北大方正、思源电气、南京华瑞杰、联想网域、天津通广、兴唐通信、寿力亚洲、浪潮计算机、上海华虹、浦发银行、恒宝股份、武大吉奥、广东电信研究院、华宁电子、三安光电、广西博联、东方通信、北京拓明等100多家企业提供了专业的研发管理培训，涉及的行业包括通信、软件、互联网、家电、运营商、芯片等。