产品市场管理与产品规划

产品市场管理与产品规划
前言：
企业产品经营如何才能真正做到市场导向？如何解决研发与市场脱节的问题？如何才能避免闭门造车式的产品开发？如何制定有效的市场规划和产品规划？如何建立清晰的产品路标、平台路标和技术路标？……作为企业高层、营销主管、产品经理或研发主管，您是否被这些问题所困扰？那么，市场管理（Market Management）就是解决之道。
产品开发管理是“正确地执行项目”，而市场管理及产品规划关注“执行正确的项目”，应该说后者对产品的成功更为关键。中国企业在产品开发管理方面还有些招式，但在市场管理及产品规划方面还十分粗放和薄弱，可能有一些市场调研、市场分析、产品规划方面的活动，但往往非常零散，没有流程，不成体系，很多企业甚至处于凭感觉和拍脑袋阶段。
要实现产品的持续成功，还得从源头的市场管理抓起。本课程基于国际先进的市场管理模式和方法，针对中国企业的实际，使您全面掌握市场管理及产品规划的核心思想、组织模式、精细化的方法及工具。
 
课程特点：
系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供了一整套分析市场、细分市场、组合管理、制定业务策略及产品规划的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
全景案例分析：某公司一个产品线市场管理及产品规划的全景案例将贯穿始终，帮助学员实际体会市场管理方法的应用。
全程演练：学员分组后，每组选定一个产品线，按照市场管理的步骤全程演练，切实掌握相应的概念和方法。
模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获：
掌握市场管理的运作流程和一套系统化方法
掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
了解产品经理的定位、角色及职责
学习先进企业在市场管理和产品规划方面的经验
学习如何实现市场管理流程与产品开发流程的整合
掌握制定、优化和监控产品线规划的流程、方法和工具

课程对象：
 
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、产品总监、产品经理、研发总监、研发经理、项目经理等。
 
课程大纲：

• 市场管理概述
  • MM（市场管理）是什么
  • MM的使命
  • MM在产品开发流程整体框架中的位置
  • MM与产品开发流程的关系
  • MM与市场需求管理流程的关系
  • MM流程的六大步骤
  • MM流程的三大交付件
  • MM流程的三个方面（市场定义、能力评估、投资优先级排序及管理）概述
  • 讨论：贵公司MM的现状及存在的主要问题
• 产品经理的角色及职责
  • 产品管理和产品经理
  • 产品经理在企业运作中遇到的典型问题
  • 产品经理的典型职责
  • 产品经理在企业组织结构中的位置
  • 如何履行产品经理的职责
  • PMT的角色划分及运作
  • 讨论：贵公司产品经理的职责应该如何定位？
• 理解市场
  • 理解市场的概述（目的、主要活动、输出）
  • 市场评估定义
  • 市场评估：环境分析
  • 市场评估：竞争分析
  • 市场评估：市场分析
    • 客户$APPEALS
    • $APPEALS的维度及构成要素
    • $APPEALS差距分析
    • 客户访谈模板及要点
    • 讨论：应用$APPEALS讨论客户的购买标准
• 市场评估：公司自身分析
• 市场评估输出：优势与劣势
• 市场评估输出：机会与威胁
• 市场评估输出：市场地图
• 市场评估输出：业务计划评估
• 演练：市场地图及业务设计评估
• 市场细分
  • 市场细分的概述（目的、主要活动、输出）
  • 市场细分的定义
  • 不同方式下的市场细分
  • 三维细分方法
    • 客户特征
    • 产品特征
    • 利益特征
• 市场细分流程“七步法”及举例
• 演练：对一个产品线的市场进行细分
• 组合分析
  • 组合分析的概述（目的，主要活动，输出）
  • 战略地位分析的工具：SPAN
  • SPAN应用举例
  • 财务分析工具：FAN
  • FAN应用举例
  • SPAN与FAN组合应用举例
  • 演练：对初选的细分市场进行组合分析
• 制定细分市场的业务计划
  • 制订业务战略概述（目的，主要活动，输出）
  • 业务战略规划程序概览
  • 确定细分市场目标及关键行动
    • 审视营销目标
    • 制定初步的方案
    • 安索夫（Ansoff）矩阵和差距分析
    • 确定备选方案
    • 选择目标
    • 关键的前提假设
    • 预备行动指示
    • 技术生命周期
    • 利润区
    • 价值准则
    • 市场细分
    • 以客户为中心
    • 业务设计
• 制定细分市场的业务战略及计划
  • 快速回顾为制定战略完成的所有活动
  • 确定细分市场的战略目标
  • 确定细分市场的价值定位
  • 按照《业务计划要素》来制定战略
  • 风险评估
• 演练：制定选定细分市场的业务计划
• 制定产品线的业务计划及产品规划
  • 整合产品线业务计划（目的，主要活动，输出）
  • 建立细分市场产品包与产品线对应关系
  • 组合决策标准（PDC）
  • 组合路标开发的六个步骤
    • 定义权重框架
    • 确定所有的潜在项目
    • 将项目划分为不同的组
    • 根据权重框架给项目打分
    • 确定项目间的依赖关系
    • 将一个路标内的项目进行排序
• 整合为公司级的项目清单
• 通过管道管理优化项目优先级排序
• 整合产品线业务计划
• 产品包需求分析（QFD）
• 产品平台划分
• 制定产品线路标规划
• 产品线路标规划示例
• 演练：制定某产品线路标规划
• 管理业务计划并评估表现
  • 管理业务计划概述（目的，主要活动，输出）
  • 准备初始的产品包业务计划（IOBP）
  • 项目任务书准备材料
  • 制定项目任务书（Charter）
  • 产品线的考核
  • TPM(变革进展指标)评估
  • 演练：制定某产品包的项目任务书
• 流程模版实战演练（不给客户保留）

1、★★★★★全套市场管理流程资料、模版的讲解
2、★★★★★全套产品管理流程资料、模版的讲解

中国研发管理权威专家，全球产品管理学者
产品全生命周期管理WPLM之父
GE原产品战略经理
擅长领域：产品创新与产品管理、技术创新与研发管理 
教育背景：
民商法学硕士 美国爱荷华州立大学MBA
 
社会事务：
亚太新零售论坛演讲嘉宾、美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人、世界互联网创新峰会主讲嘉宾、项目管理者联盟高级顾问、中国产品与研发年会执委会荣誉主席、百度百科学术委员会委员、量子大学咨询委员会副主任、浙江逻辑学会常务理事、上海彩虹桥公益理事、格局商学特聘顾问、创业黑马产品模块学术导师、中国产品质量协会专家委员会委员、集成产品开发（IPD）管理网首席专家、中国产品管理研究中心专家组成员、中国产品经理之家发起人、中国产品职业联盟特聘讲师、中国过程改进网首席专家、清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师、清华大学项目管理协会指导老师、浙江技术创新协会特聘顾问。
 
任职经历：
10多年高新技术企业产品管理、研发管理和项目管理经验，先后担任过产品创新战略经理、产品经理、产品总监、技术管理总监、项目管理部总经理、常务副总裁等职位，在长期的管理实践中积累了丰富的产品与研发创新思想与理念。
曾先后担任GE集团产品创新战略经理、02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理、知名物联网（医疗、交通、税务、纺织智能信息化）企业（上市）产品经理、产品总监。某大型软件及系统集成设备企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理、研发任职资格小组组长、项目管理部总经理。中美合资知名智能识别系统设备企业常务副总裁。
在企业任职期间亲身参与或主导了多期企业变革项目，与世界著名的技术咨询顾问公司合作，参与的项目包括但不限于：产品管理体系变革项目、研发管理体系变革项目、集成产品开发IPD项目、市场管理MM项目、项目管理体系流程改造项目等。
作为连续创业者及投资人先后创办了众学慧、领创教育、易普中国、漫村酒店、线条餐饮、益思咨询、忆山宿漫天目民宿等众多企业，理论知识与实践操作结合度高。
 
培训与咨询经历：
“研发管理是产品管理不可或缺的组成部分，项目管理是研发管理、产品管理、企业多方面管理等多种管理模式的有效着地手段”。所以江老师一直致力于产品管理、研发管理、项目管理这三大领域的深入研究。
超过10年的培训与咨询经历和长达10余年的工作经历，三大专业领域都形成了专业化系列化的课程，深厚的行业基础及研究功底使课程成体系、有宏观也有微观，课程能收能放，更显专业。
从事培训10年来，为近千家家企业提供过一千五百天次的产品管理、研发管理与项目管理的培训。作为项目总监领导参与超过近五十家企业产品创新研发与项目管理咨询服务，为许多中国企业产品在全球化竞争浪潮的成功贡献了不可或缺的力量。其独创的趣味轻松项目管理培训抛弃了传统的照本宣科的项目管理教学法，深受学员的好评。

●咨询项目领域：
主导：产品管理体系建设咨询、研发管理体系咨询、IPD体系咨询、市场管理体系咨询、项目管理体系咨询、需求管理体系咨询
参与：企业营销管理体系咨询、企业人力资源体系咨询、企业业务流程设计咨询、企业法务文化建设咨询。

授课方式与效果
课程采取案例分享+实务分析+互动讨论+情景模拟+角色扮演+培训游戏+实战演练等多种欧美流行的培训方法，杜绝理论化。