商业地产招商策略及品牌结构优化

一、商业项目阶段划分
1.全程图

选址     立项     建设    装修     招商    二装     开业     运营    管理

2.阶段图
规划设计    工程建设     开业筹备     运营管理

3.招商阶段图
 
二、商业项目招商的主要内容
商业项目招商的时间选择
商业项目招商的对象选择
商业项目招商的方法选择
商业项目招商的策略选择

三、商业项目招商的时间选择
1.主力店招商的时间选择
2.品牌店招商的时间选择
3.功能店招商的时间选择
4.物业分零发售后商业的招商时间选择
5.商业步行街和社区底商的招商时间选择

四、商业项目招商对象选择
1.商业地产的三大主要功能
1.零售商业的４大分类
2.零售商业的８种组合
3.零售商业的４大趋势
4.零售商业定位５种差异化
5.商业功能组合的几种形式
2.商业项目招商的4大对象
6.招零售类主力店
7.招配套功能店
8.招品牌店
9.招商户——人
3.品牌甄选(练习3分钟)
4.品牌商甄选（练习5分钟）

五、商业项目招商方法选择
1.招商的三个阶段
招商的准备阶段
招商的实施阶段
招商的结束阶段
2.准备阶段：组建团队
组建团队——架构
组建团队——分工
培训招商人员
专业调查
准备阶段——理顺关系
准备阶段——条件设定
准备阶段——目标甄选
3.实施阶段
商户访谈
谈判签约
品牌优化
商户训导
4.结束阶段
商装组织
开业准备

六、商业项目招商的十大策略
1.策略一：定位先行
明确业态定位
明确市场定位
明确客层定位
明确功能定位
2.策略二：品牌设定
设定品牌档次
设定品牌品类
设定品牌目录
设定品牌区位
3.策略三：主力优先
主力店优先
主力品牌优先
主力商户优先
4.策略四：以大带小
主力店带次主力店
支柱品牌带一般品牌
国际品牌带国内品牌
5.策略五：先近后远
先当地有经营的品牌
先当地销售好的品牌
先附近有经营的主力店
6.策略六：放水养鱼
合理的招商条件
让利的招商政策
有效的经营保障
7.策略七：品牌孵化
优秀品牌推荐
示范经营成熟
转交商户经营
8.策略八：营销渗透
制定营销策略
选择合适媒体
明确受众目标
分步渗透实施
9.策略九：商户训导
培训商户
指导经营
跟踪服务
10.策略十：理念保证
理念设计
理念渗透
理念保障

七、品牌优化前的业务分析
1.市场竞争分析
新竞争对手的出现
新品种品牌的落户
竞争者的品牌调整
竞争者的布局调整
顾客消费需求变化
国内商业发展变化
2.顾客调查分析
顾客的需求变化分析
顾客的消费认同分析
顾客的投诉意见分析
顾客的调查问卷分析
3.商户状况分析
商户素质结构分析
商户管理认同分析
商户投诉意见分析
商户调查问卷分析
4.销售数据分析
销售额分析
毛利额（率）分析
销售坪效分析
销售时段销售分析
销售客单价分析
主力价格带分析

八、品牌优化5大内容
1.品类优化
大类定方向
中类定面积
小类定品种
优势品类扩大
中势品类压缩
劣势品类淘汰
2.品牌优化
扶持类品牌
培养类品牌
整改类品牌
淘汰类品牌
3.商户优化
高素质商户替换劣质商户
源头商户替换下游商户
少环节商户替换多环节商户
本埠商户替换外埠商户
实力强的商户替换实力弱的商户
4.布局优化
按淋浴法和汉堡法优化楼层
按四角定位法优化平面
按音阶过渡法优化柜位
按宜农宜林法优化配套
按适度点缀法优化局部
按客流习惯导向优化动线
5.店面优化
店面装修优化
商品陈列优化
LOGO 形象优化
销售道具优化
店员形象优化

九、现代百货招商的十大误区
1.误区之一：签约品牌越大越好？
品牌与市场环境是否适合？
品牌与项目定位是否适合？
品牌与物业条件是否适合？
品牌与招商投入是否适合？
2.误区之二：签约条件越高越好？
 品牌商或商户是否能够接受？
 是否有利于留商、养商、兴商？
 是否能够保障项目开业时间？
3.误区之三：签约品牌越新越好吗？
 新品牌是否适合市场环境？
 新品牌消费者能否接受新品牌？
 前期开发新品牌投入的费用是否合理？
 新品牌后期的培育时间和费用是否有准备？
4.误区之四：配套功能越全越好？
 是否符合业态定位？
 是否符合功能定位？
 是否符合物业条件？
 是否具有竞争优势？
5.误区之五：签约租期越长越好？
  是否有利于项目的经营调整？
  是否有利于物业的今后处置？
  是否符合市场的租金增长标准？
  是否符合项目的投资赢利模式？
6.误区之六：招商时间越早越好？
  是否确定了商业定位？
  是否做好了商业规划？
  是否设定了招商条件？
  是否保障了物业条件？
7.误区之七：销售的物业不需要招商？
  商铺可以一卖了之吗？
  对自营户就可以放手经营吗？
  对户外商业街就可以放手不管吗？
  对销售的物业需要做些什么样的招商工作呢？
8.误区之八：满足了主力商家的要求就好？
   引进主力店是否符合投资赢利模式？
   主力商家的要求是否合理？
   是否争取了条件的最大化？ 
   是否平衡了主力商家和一般商户的关系 ？
9.误区之九：招商工作由自己做好？
  自己是否能把握招商的各个环节？
  自己是否有胜任的招商团队？
  自己是否有时间和精力进行招商？
  自己是否有有效的商业资源？
10.误区之十：只要招商成功就好？
  是否建立了管理保障体系？
  是否组建了专业管理团队？
  后续的营销和推广是否能跟上 ？
  后续的市场培育是否有投入？

毕业于中国人民大学贸易系商业经济专业，国内知名的商业管理和经营战略专家。北京某商业投资顾问机构董事长兼总裁、中国商业和商业地产领域资深专家、商业管理专家、高级投资策略顾问、首席商业规划设计师、商业资深培训讲师、清华、北大、浙大、哈工大兼职客座教授。