卖点营销的八项核心能力锻造

找对卖点，八步成诗

《卖点营销的八项核心能力锻造》

（2天版课程，讲师：吴国华）

【课程背景】

探寻各种营销奇迹的背后，无一例外都是能够诠释产品或服务灵魂的大卖点。事实上，能够在第一时间吸引人们关注的往往不是产品或营销本身，而是产品或服务的灵魂——大卖点。在这样一个营销被移动互联网颠覆的新时代，以往那些单靠价格战赢取利润、靠物美价廉畅销世界、靠技术专利垄断市场、靠与竞争对手竞争获胜的时代，显然早已过去。我们迎来了一个用大卖点来赢得客户的心，从而建立品牌影响力的时代。如何诠释卖点，在营销领域是一门需要销售管理者及销售人员学习的核心能力与技术。销售人员需要洞察客户行为背后的社会文化密码，运用严密的逻辑思维引导客户，诠释卖点并打动客户，最终让客户心甘情愿地埋单并转化为“忠粉”。

本课程通过对各类成功的营销实践案例进行理论总结，深入解构客户消费心理和行为，为营销管理者及销售人员建立起行之有效的卖点营销模式和方法，是一门既有理论高度，又有极强实战性的营销能力训练课程。

【课程收益】

Ø  从实战角度学习、理解和把握客户心理，全面掌握市场营销系统知识。

Ø  帮助营销人员系统学习和掌握八项卖点营销技术，锻造超强销售能力。

【培训特色】干货~~紧贴实战、干货满满； 系统~~结构完整、逻辑清晰；

新颖~~视角独特，一针见血； 生动~~模型解构、案例解析；

有效~~实践检验，解决问题； 实战~~工具练习，即学即用。

【培训对象】营销总监、销售经理、销售一线人员，营销相关人员、对营销感兴趣人员

【培训时间】详讲2天（每天6小时/天）

【培训模式】线下：现场授课——主题讲解+互动教学+案例解析+视频分析+课堂练习+

角色扮演 +团队竞赛+游戏互动+问题解答+作业点评

线上：直播/录播——主题讲解+案例解析+视频分析+问题解答+作业点评

【课程大纲】（2天版详讲）

第一单元  核心修炼一：定位­——用卖点与客户产生联系

1.     客户消费VS动物精神

Ø  客户的三种思维模式

图解：相对比较模型

Ø  消费中的锚定效应

案例：轮盘实验

Ø  免费，免费，还是免费

案例：让人看不懂的360

2.     心理地图对卖点的冲击

Ø  个体心理地图的差异

Ø  两点之间，感官最短

图解：客户感官感知产品或品牌的思维过程

Ø  提升首因效应的“亮度”

练习：个性描述

Ø  超预期重构心理地图

案例：QQ飞车获取客户需求的途径

3.     三分钟找准客户消费心理“舒适区”

Ø  卖点=卖点，切入客户舒适区

案例：苏宁易购的“小确幸”

Ø  提高外界干扰项来影响选择

演练：怎么向这个客户卖手机

4.     占据客户心智中的“有效空位”

图解：潜在客户心智中的空位

Ø  反转型逆向思维

模型：波特五力分析

Ø  转换型逆向思维

案例：520分手花店VS传统花店营销思维模式

Ø  缺点型逆向思维

案例：甲壳虫市场分析

5.     卖点价值基于客户价值

Ø  SNG消费价格模型

Ø  客户价值的测量

图解： MEC手段目的链模型分析法

图解：同类饮料品牌知觉图

Ø  创造客户价值

6.     卖点与客户链接的捷径

图解：卖点切入客户心智的流程

Ø  以聚焦策略运营品牌

Ø  化繁为简的力量

第二单元  核心修炼二：入口——寻找影响客户购买行为的因素

1、客户个体消费行为VS乌合之众

Ø  差异化策略

Ø  饥饿营销策略

案例：小米SWOT分析

2、洞察客户的偏好

Ø  客户价值公式

Ø  构建客户画像

Ø  根据偏好调整营销策略

图解：客户偏好模式公式

3、客户的“马斯洛需求层次”与规律

Ø  分层营销策略

Ø  把握客户需求趋势风口

4、隐藏在购买背后的感官秘密

图解：AISAS模型

Ø  感官是如何引导客户的

图解：感官营销理论逻辑模型

Ø  整合五感，引爆营销的多米诺效应

5、“心理账户”对客户行为的影响

Ø  客户心理账户分类

Ø  刻意操纵客户选择

第三单元  核心修炼三：锁屏——如何找到优先客户群

1、 穿客户的鞋走一公里

Ø  从“不安全感”到“安全感”

图解：客户行为影响框架

Ø  “品牌人格”对接“客户消费者价值观”

2、 以客户接受曲线设计卖点导入时间

图解：创新事物扩散的五个阶段

Ø  说服创新者与早期客户

Ø  根据生命周期理论调整营销策略

图解：产品生命周期

3、 你的社交媒体里，藏着挖掘不尽的客户

Ø  布局营销策略吸引客户

Ø  挖掘社交媒体数据找客户

4、 渲染卖点感染力，使客户持续关注

Ø  卖点营销文案模板

Ø  渲染、渲染、渲染

5、 参与感是客户无法抵挡的吸引力

Ø  五种体验调动客户参与感

Ø  忠诚度—美誉度—知名度

6、 忙碌≠高效，影响力使卖点自带光环

Ø  影响力六原则

Ø  提升个人影响力的六个方法

Ø  利用影响力人物达成目的

第四单元  核心修炼四：逻辑——提炼卖点的技巧

1、 卖体验：超越客户预期，就能带来惊人业绩

Ø  体验式营销系统的流程

Ø  颠覆创新式体验升级

2、 卖故事：故事讲对了，产品就能卖出去99%

Ø  故事营销四大特质

Ø  故事与品牌形象的交叉契合

Ø  故事与客户群体的共鸣

3、 卖创意：将产品“灵感小火花”转化为超级大单的秘密

Ø  创意营销的切入点、导向与落脚点

Ø  创意也要顺势而为

Ø  独家、独创、独特

4、 卖痛点：挖掘产品小数据，满足客户大需求

Ø  从大数据到小数据

模型：7C框架法

工具：客户痛点定位图

5、 卖品牌：用品牌占觉客户心智

Ø  找对“品牌=品类”的定位

工具：占据消费者心智的三种方法

Ø  聚焦核心产品的策略

6、 卖价格：便宜，便宜，还是便宜

Ø  心理错觉让客户“占尽便宜”

Ø  合理价格歧视的使用

7、 卖身份：消费升级VS贵族品位

Ø  消费升级下的身份认同

Ø  凡勃仑效应与品位追求

模型：卖品位的三个方面

8、 卖情怀：有温度，有态度，更有范儿

Ø  情怀营销的三个条件

Ø  假情怀营销VS真情怀营销

Ø  有情怀的创始人+顶级品质+有情怀的卖点

第五单元  核心修炼五：提问——问对问题，讲对卖点

1、 提问时的手势与身体信号

Ø  对积极信号的提问方式

Ø  对消极信号的提问方式

案例：植入式提问

2、 What，Why，How

模型：黄金圈的三个层面

Ø  “从内而外”的提问模式

Ø  “从内而外”的推介方式

3、 深度提问，探知潜在需求

模型：客户心智里的五次过滤

Ø  5Why分析法

工具：5Why提问技巧

Ø  二段式提问诱导真相

4、 问出异议，找出卖点突破口

Ø  连续发问，提出异议真相

Ø  现状—问题—影响—需求

工具：SPIN销售法的四种提问组合

演练：SPIN提问组合运用

5、 聆听：解决卖点提问中的“致命缺陷”

Ø  反思聆听的优势与劣势

Ø  提问中的聆听技巧

演练：学会聆听

第六单元  核心修炼五：故事——卖点叙述六要素，轻松赢得客户心

1、 认同感真相：卖故事就是“爱情激素”

Ø  客户为什么喜欢故事

模型：认同感产生的流程

Ø  故事营销的六个要素

2、 惊喜感——吸引力——持续关注卖点

Ø  激发客户好奇心

Ø  点燃客户未被满足的需求

3、 颠覆式创意+具体描述=卖点疯狂生长

Ø  破坏式颠覆，颠覆式创新

Ø  具体，具体，再具体

演练：你喜欢营销工作吗？

4、 轻易俘获客户的四种情节

Ø  品牌与需求的最佳匹配度

工具：手段—目的链探知法

Ø  对号入座四种有效情节

5、 故事里的价值主张

Ø  价值主张三原则

Ø  价值主张的设计思路

案例：李宁品牌的价值主张

Ø  设计品牌价值的七个方面

Ø  价值主张与客户共鸣

6、 讲好一个故事必须绕开“陷阱”

Ø  划开虚构与事实的界限

Ø  消除不利的负面因素

第七单元  核心修炼七：信任——如何用卖点赢取客户的信任

1、 卖点营销的本质是信任

Ø  三层信任营销模式

Ø  不信任——认可——信任

案例：360信任营销

Ø  高标准服务赢得高信任度

案例：海底捞的常规服务与超值服务

2、 评估客户的信任生态系统

Ø  评价客户信任感的六要素

案例：小巷餐馆与肯德基信任六要素对比

Ø  将信任注入产品与服务中

3、 建立客户对你的好感

Ø  受欢迎者具备的四个特点

Ø  真实而自信

Ø  想客户之所想

Ø  友善与关联

4、 诚实—动机—能力—成果

Ø  信任的四个核心

Ø  诚实与动机

Ø  能力与成果

模型：TASKS描述能力

5、 最能吸引客户的往往是容易被疏忽的小细节

Ø  细节营销的内涵

Ø  品牌营销细化，细化，再细化

Ø  最容易引发信任的交往细节

6、 公开透明化卖点的不足之处

Ø  工具：将缺点转化为卖点的方法

Ø  局限性背后的利益

Ø  不做第一，承认差距

案例：做内蒙第二品牌

第八单元  核心修炼八：上瘾——如何让客户与产品“谈恋爱”

1、 口碑，口碑，还是口碑

Ø  超出需求，降低期望值

Ø  口碑疯传的STEPPS六种因素

2、 用影响者引爆粉丝效应

Ø  粉丝社群特征

Ø  选择与品牌匹配的影响者

Ø  模型：品牌影响力模式

Ø  拟粉丝化VS拟偶像化

案例：联想小新笔记本

3、 寻找产品卖点与客户习惯的最佳链接点

Ø  客户购物条件反射理论

Ø  Get到客户兴趣DNA数据

Ø  工具：搜集客户消费行为大数据的四个步骤

Ø  触发—行动—酬赏—投入

模型：上瘾模型

4、 卖点营销也需要快跑与迭代

Ø  依靠客户反馈使卖点迭代

案例：“冷宫”冰箱

Ø  营销模式的不断迭代与创新

5、 聚焦卖点感动因素，让客户成为产品的狂热粉丝

Ø  建立心锚，绑定体验

模型：心锚建立

Ø  持续投入之后的上瘾

结尾：

Ø  课程回顾与总结

Ø  学员课堂表现点评

Ø  学习体验与分享

Ø  团队与个人表现嘉奖

备注：

1、 本课程大纲为本课程的基本结构，企业可结合自身情况提出相关需求，讲师将根据企业需求对实际授课内容和授课时间作出适当调整。

2、 一般在课前将通过问卷、电话等形式进行前期调研，收集企业内部实际案例、文献资料等素材，补充为课堂案例进行分析。

吴国华老师（厦门）

——卓越领导力导师

Ø  现任老聃连锁餐饮人力行政副总经理

Ø  曾任中国餐饮标准化领导者璞真食品常务副总、制造中心总经理、璞真商学院院长

Ø  曾任厦门市酒店设备及用品行业协会副理长

Ø  曾任厦门市经济与管理咨询协会副会长

Ø  曾获得中国人民保险公司厦门市分公司销售金奖

Ø  曾任《中国保险法》起草工作组核心成员

Ø  厦门城市党政学院、海沧新阳街道&新阳产业服务中心

特约讲师

Ø  青岛啤酒、天旭食品、杰士西餐、欢乐季、麦都食品、

欧亚乳业、夏商百货、SBS、金牌橱柜、艾普科技等多家知名企业特聘高级管理顾问与领导力导师

【个人简介】

l  吴老师曾担任中国餐饮标准化领导者璞真食品公司常务副总等职务，分管和主导市场营销、产品研发、技术、采购、生产、品质、物流，以及人力资源、企业文化、行政管理等领域的工作，曾连续2年保持公司销售业绩增长率50%以上、综合生产效率提高12%以上，客户的订单处理满意度提高10%以上。

l  吴老师曾长期在中国人民保险公司从事展业销售的一线工作，具有丰富的市场营销经验，担任产品责任&产品质量险开发组组长、银行按揭保险代理组组长等职务，曾连续3年荣获公司销售金奖。

l  吴老师曾为天旭食品、圣杰士西餐、欢乐季餐饮、欧亚乳业、麦都食品、夏商百货、金牌橱柜等多家餐饮食品、百货商超知名企业及旗下的各直营和加盟连锁门店进行营销管理、客户服务和人力资源管理咨询辅导，以及店长和门店经营管理的培训，帮助这些企业门店取得业绩不同程度的增长和团队士气的显著提升。

吴老师经过28年企业经营管理和咨询辅导的实践，对企业领导和管理，以及市场营销、商超及餐饮门店管理等领域具有丰富的实战经验，既有理论高度，又有一套行之有效的实操工具，在为国内多家企业的咨询辅导中取得显著成效。

【授课风格】

Ø  形式独特：吴老师善于运用结构化、形象化的图表、模型解析替代枯燥乏味的理论说教，善于运用经典、鲜活的案例替代传统的知识灌输。通过催化式授课模式，启发学员深入思考，在找到解决思路和方案的同时又能真正掌握到核心知识，极大地提升学员分析问题和解决问题的能力。

Ø  内容充实：吴老师的课程系统，逻辑严密，内容丰富，视角独特，观点新颖，能一针见血指出症结所在，既有理论高度又紧贴实战，100%干货。每个主题都深入解析，追根溯源。大量从管理实战中总结出的实用工具，让学员能即学即会，即会即用。

Ø  互动性强：吴老师倡导因材施教、互动式教学，每门课程都配有大量针对性的案例练习、小组研讨、沙盘模拟训练、角色扮演、视频分享、游戏活动等，学员参与性极强。

Ø  生动活跃：吴老师授课激情澎湃，语言生动，授课互动性极强，课程充满趣味性，课堂气氛十分活跃。

Ø  创新迭代：吴老师始终注重课程与时代发展脉络密切结合，紧扣最新的经济运行与企业管理发展趋势和动态，不断对课程内容不断更新和迭代，拓宽学员的视野，使学员既能掌握相关领域的最前沿理论知识，又能掌握最新和有效的实践方法。

Ø  服务完善：吴老师善于结合客户实际，从客户的需求出发进行培训课前深入的调研和准确的把脉诊断，培训结束后能长期跟踪学员学习和实践情况，进行有针对性、实效性的课后辅导等服务，广受客户好评。

【学员评价】

吴老师的培训课程与实际工作紧密结合，从实践中来，到实践中去，非常实用，对我们集团今后的工作将带来极大的帮助和促进，我非常感谢！——广东阳江市水务集团黄强董事长

生动，容易领会，实在，切合实际，值得学习，值得吸收。

——广东阳江水务集团项目办主任梁卓雄

吴老师的领导力课程案例丰富，干货满满，分析透彻，操作性强。

                ——福建中闽罗源水务副总林锦

老师提供的信息量很大，分享了许多实际工作中可以应用的工具，对今后工作帮助很大。

——福建中闽罗源水务营业部副经理游建斌

课程体系设计完整、逻辑性很好，把领导、管理和执行的内涵和关系分析得非常到位。

——中集集团（漳州）人力资源总监曹军毅

吴老师知识渊博，旁征博引，领导力课程内容紧扣时代，前沿、新颖、有深度。

——SBS福建浔兴拉链科技吴总裁

通过一个又一个生动、典型的案例练习，让我学到了一种全新的思维方式来分析和解决企业存的问题。上了系统思考这门课才知道还有这么奇妙的思考方法。

——福建永春电力财务总监杨晓梅

把深奥的理论用具体的图形来表达，很形象，让学员和老师一起完成模型构建，不但好理解，也容易记住，是我以前上课没有的体验，感觉很特别，很好！！

——福州杰士餐饮管理有限公司集美餐厅经理李泽源

吴老师特别善于把一些抽象化的理论简单化，具体化，比喻化，让学员们更好的理解和吸收。

——艾普（厦门）偏光科技总经理吴建斌

吴老师讲课通俗易懂，能结合我们企业的实际情况和现场案例来讲，课后现场辅导的果很好，不仅我自己很喜欢听吴老师讲课，公司干部也都很喜欢听吴老师的课。这几年吴老师在为我们公司培训辅导期间付出了很多，让我们的管理工作各个方面都有了很明显的提升，非常感谢吴老师的辛勤付出！                            ——厦门朵彩光学科技总经理黄会英

吴老师语言风趣，专业知识丰富，带领学员在轻松愉快的氛围中学习，对我们工作深有帮助。

——保沣实业人力资源总监许沿玲

吴老师培训的课堂气氛非常的活跃，互动性很好，生动、有趣。

——青岛啤酒（漳州）生产部许经理