营销战略规划与目标管理

市场洞察、使命必达

营销战略规划与目标管理

窦毅

【课程背景】

先有目的，然后才会有方向；先有目标，然后才能有计划。营销体系，作为公司发展的驱动器和龙头，营销目标的管理，直接关系到公司业绩的达成。当然，合理的目标，会激励员工前行；不合理的目标，甚至会挫伤员工的积极性。因此，营销目标的制定，不仅是公司或个人意志的产物，更是市场洞察和分析的结果。可是，市场千变万化，客户需求捉摸不定，那么，如何洞察市场？如何发现市场机会？如何制定合理的营销目标？如何基于目标制定行动计划？如何管理目标并确保营销目标的实现？这便是本次培训的内容。

【课程收益】

1、学习战略洞察与市场宏观分析PEST

2、学习战略选择与市场细分工具STP

3、学习营销目标分解与经营计划制定

4、学习营销体系目标管理与绩效管理

5、提高营销战略规划与目标管理能力

【授课时长】两天

【授课对象】营销体系管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强

【课程大纲】

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场营销战略概述

Ø  营销战略内涵

Ø  战略意图与目标初定

Ø  差距分析

2、宏观分析与PEST工具

Ø  政策分析

Ø  经济分析

Ø  社会环境分析

Ø  技术分析

3、微观环境分析

Ø  竞争分析

Ø  客户分析

Ø  案例：华为成为世界第一的弯道超车

Ø  研讨：战略洞察与分析

4、安索夫矩阵与营销战略选择

Ø  市场渗透战略

Ø  产品开发战略

Ø  市场开发战略

Ø  多样化经营战略

Ø  波士顿矩阵与产品分析

Ø  ROS/RMS矩阵与产品策略

Ø  研讨：基于市场洞察的战略选择

5、SWOT分析与战略选择陈述

二、市场营销策略与目标制定

1、STP市场战略与目标客户选择

Ø  市场细分的维度

Ø  细分市场的选择因素

Ø  市场吸引力评估

Ø  目标市场需求分析

Ø  目标客户选择

2、市场目标预测与制定

Ø  市场判断与预测

Ø  几种常用的销售预测方法

Ø  研讨：营销目标确定

3、绘制营销战略沙盘

Ø  绘制战略沙盘的步骤

Ø  机会点分析的四个维度

Ø  确定市场目标

Ø  客户战略分析与机会点挖掘

Ø  研讨：绘制营销战略沙盘

4、品牌营销与销售策略

Ø  目标导向的品牌工作

Ø  品牌工作四部曲

Ø  品牌策划包装与宣传推广

Ø  品牌营销活动

Ø  项目分级制度与营销策略

三、目标分解与经营计划制定

1、任务分解与实施计划

Ø  关键任务设计

Ø  任务分解WBS

Ø  关键任务与依赖关系

Ø  任务计划的5W2H

Ø  研讨：任务实施计划表

2、组织保障与资源计划

Ø  组织管理与激励

Ø  人才需求与发展

n  案例：华为员工发展规划

n  案例：华为人才培训体系

n  华为国际化的组织与人才保障

Ø  组织文化与氛围

Ø  研讨：基于营销目标的组织能力建设

3、研讨：基于营销目标的经营计划制定

四、营销目标实施与绩效管理

1、目标管理的概念与发展

2、绩效管理概念与方法

Ø  绩效管理的概念

Ø  绩效管理的关键任务

Ø  绩效管理的特别要义

Ø  KPI绩效管理与局限性

n  KPI绩效管理的内涵

n  绩效指标的筛选技巧

n  目标的SMART原则

Ø  平衡记分卡的四个维度

Ø  OKR绩效管理的精神与价值

n  OKR的内涵

n  OKR绩效管理特点

Ø  绩效管理的特点与适用性

3、绩效管理的实施

Ø  绩效管理的四个循环

Ø  绩效目标的产生逻辑

Ø  绩效诊断与绩效辅导

Ø  绩效评价与绩效反馈

Ø  绩效结果的应用

五、回顾与总结：营销战略规划与目标管理

窦 毅老师（北京）

——华为组织管理解读专家

Ø  曾任华为公司海外国家---副总裁

Ø  曾任神州数码公司北方区---总经理

Ø  曾任某军工企业产品线---总经理

Ø  曾任某互联网公司---副总裁

Ø  清华、北大、浙大、交大、中山大学等院校特聘讲师

Ø  中国生产力促进中心协会---特聘专家

Ø  中央人民广播电台特邀嘉宾

【个人简介】

Ø  窦老师毕业于南开大学，先后服务于通讯行业、IT行业、军工行业和互联网行业，经历过从销售到高层管理的多个岗位，对不同行业、不同类型、不同规模以及不同生命周期的公司，都有着深刻的理解和研究。

Ø  在华为期间，窦老师带领销售团队打破美国优势竞争对手在高端产品市场的垄断，实现零的突破；也曾带领团队，在海外某国市场封锁的情况下，获得数千万美元级项目；

Ø  在神州数码、军工企业以及互联网公司，窦老师都能够结合不同的行业特点和企业特点，帮助企业清晰化发展战略、快速提升组织能力并取得市场的认可和组织的快速发展。

Ø  窦老师总结十几年的工作与培训、咨询经验，对不同行业、不同阶段的企业发展问题进行深入研究，开发出自驱型组织能力建设系列课程，为企业提供从文化战略到组织发展等全方位的培训与咨询，获得众多企业家的高度认可，并应用于企业实战，取得了良好的效果。

Ø  窦老师曾帮助多家大型企业实现组织能力提升，也曾帮助多家初创型公司调整完善企业战略，构建企业文化，完成组织架构建设与调整，实现组织能力提升与业绩快速增长，为企业的快速发展打下坚实的基础。

Ø  窦老师现致力于提升中国企业的组织能力，为企业和企业家提供培训与咨询，帮助企业实现自驱型组织能力建设，帮助更多的企业家站在更高的维度去思考企业战略与经营，提升中国企业的全球竞争力。

【主讲课程】

营销技巧与管理：

《市场驱动、体系制胜：华为以客户为中心的营销体系建设与管理》、《创新思维，合作共赢：商务谈判原则与技巧》、《敢于胜利，善于胜利：华为狼性营销与销售项目管理》、《运筹帷幄、决胜千里：大客户营销与销售项目管理》、《心之所想，行之所至：销售认知与销售成交技巧》、《始于礼仪、合于沟通：商务礼仪与销售沟通技巧》

向华为学习系列课程：

《中西合璧、实事求是：任正非管理思想与华为管理之道》、《得偿所愿、使命必达：BLM战略规划与战略执行方法论》、《文化为魂、管理为体：华为企业文化及其建设经验学习》、《善于胜利、善于胜利：向华为学习狼性执行力建设与管理》、《突破瓶颈、有效增长：向华为学习逆势增长之道》、《携手共进、筑梦未来：以奋斗者为本的企业文化与实践》、《三人同心、其利断金：华为铁三角组织运作与LTC营销管理》、《仰望星空、脚踏实地：任正非管理思想与华为领导力》、《增值人力、提升绩效：华为战略人力资源与组织绩效管理》、《人才辈出、奋斗不止：以奋斗者为本的干部管理》

中层能力提升：

《从业务到管理：管理者的角色认知与管理技巧》、《敢叫日月换新天：高绩效团队建设四步曲》、《绩效管理与绩效辅导：贯通企业从战略到执行的任督二脉》、《凝心聚力、卓越管理：中层管理者的管理技能与领导力提升》、《始于人性，基于文化：跨文化沟通与管理技巧》、《使命必达、赢在执行：提升执行力的关键路径与方法》、《始于理解、通于技巧：职场高效沟通原则与技巧》、《面向未来、始于足下：职业发展与职业生涯规划》、《做最好的自己：职业素养与职业能力提升》

【授课风格】

理论与实践相结合，学习与研讨相结合，互动式问答，启发式教学，风趣幽默，深入浅出，有笑有效有料。

【出版书籍】

窦老师著作的以大客户销售为背景的职场畅销小说《运作》，获得由北京市新闻出版广电局组织评选的“2016年优秀网络文学原创作品”奖，并由中国文联出版社出版。（注：此奖面向全国网络文学评选，《花千骨》为2015年获奖作品）