《传统营销已死 现代理念根植》

《传统营销已死 现代理念根植》

    张运来 博士 副教授（北京）

【课程背景】

在企业中，只有营销部门是盈利中心。世界著名管理大师彼得·德鲁克说：管理者究竟是什么人？就是能看懂资产负债表和利润表的营销人员。利润才是企业的生命线，如果赚不到钱，说什么也没有用。市场营销是企业经营管理的核心环节，是企业的命脉！在经济全球化和市场竞争激烈的今天，首先就需要企业全员树立科学的营销理念，其次是制定适配的影响战略与策略。

营销培训，首先是营销理念的培训。营销理念是关于营销价值的观点和看法，其实质是回答了“我以什么作为营销导向？”的问题，有些企业盛极而衰，就是因为营销导向出了问题，不重视组织营销、客户价值的企业，没有服务意识的企业曾为此付出了代价。相反，那些重视营销理念的企业才能基业长青。先进的理念是行动的指南，先进的营销理念带来卓越的营销业绩。

但什么是最有效的营销理念？这是一个复杂的问题。很难说哪种理念是最好的，但最有效的一定是投入产出比最高的那种方式。张老师从传统营销观念面临的困境、挑战出发，指出传统营销观念必然导致传统结局。之后，通过对各种营销理念分析，让学员懂得营销的真谛，并从客户需求到社会效益，再到企业经营理念，全面透视企业营销开展方式。

【课程收益】

了解传统营销观念面临的困境与挑战，理解传统营销观念是造成上述问题的根源；

理解营销在企业中的地位与现代营销的实质；

掌握先进的营销理念并根植于日常管理行动之中；

掌握如何细分、选择目标市场与优化4P策略的工具和方法，提高营销的针对性和有效性。

【课程特色】

实战性。给学员赋予专业作战能力，指导和启发学员主动思考和行动， 1对1服务针对个性问题现场解答，保证每一个方法工具的可操作。

落地性。针对企业不同发展阶段提供针对性策略，企业高管班子集体参加学习，升级思维与认知，建立共同话语体系，带着学习成果回去深化应用。

独特性。每一部分都有案例、有游戏、有小结，有讨论答疑。每一部分都可以衍生出集训营、复购和咨询项目，利于后续市场开发。

【课程对象】

总经理、部门经理等。

【课程时间】7小时（1天）

一、企业应该树立什么样的营销理念？

1. 企业在现实中面临的营销困境

l  同质化竞争，陷入囚徒困境

l  品牌难以提升，产品差异少、营销手段单一雷同

l  客户服务价值少，关系难以深化

l  市场基础管理薄弱，难以持续发展

l  营销运作效率低，费用居高不下

l  企业系统协同差，往往有心无力

l  队伍管理难度大，人员成长滞后

2.传统营销理念与现代营销理念的对比

l  传统营销观念面临的挑战

l  传统营销观念必然导致传统结局

n  营销已死，社交开始

n  市场份额已经过时

n  传统的推销式单向广告失灵

n  所有的客户都会有利可图

3.理解营销的本质与目的

l  营销是发现并满足客户需求的过程

l  营销是促使客户解决问题并为其提供解决方案

l  营销是即说服客户的脑也打动客户的心（信任关系）

l  营销是营造一种打动人心的价值， 然后销出去

4.彻底颠覆/转变传统的营销思维

l  从竞争导向到顾客导向

l  从价格导向到价值导向（

n  帮助客户降低成本

n  帮助客户提升效率

n  帮助客户赢得竞争

l  从投机导向到能力导向

l  从单点导向到整合导向

案例分享：利乐通过促进客户的成长实现自我发展

         华为的“客户心”

工具：营销理念诊断表

二、如何制定营销战略（Strategy）？      

1.我的产品卖给谁

l  产业市场细分变量的选择

l  目标市场选择

n  立足红海，迈向蓝海

n  及时进行战略调整，做到“挺、熬、收”

n  水平营销，创造和定义细分市场

2.如何做好品牌/产品的精准定位

l  定位的目标是做到“类”第一

l  科学定位7法则

3.市场营销先做“三头”

l  从头做起----先做战略

l  从头脑做起----关键在观念

l  从头头做起----首先是领导者观念

实战案例分享：兰格格的品牌定位吸引力如何

游戏：迷失丛林的团队打造

工具：ZMET、技术品牌定位知觉图、企业价值能力分析矩阵

三、企业该如何吸引目标顾客/客户？

1.从提供产品到服务，到解决方案

l  产品创新即使卖点创新

l  独特卖点提炼

l  营销就是创造差异

2.如何优化定价策略，把握调价节奏和技巧

l  合理的定价模式

l  要有价格带的概念

l  价格层级与梯度设计，保护各环节利润

l  规范价格竞争策略

3.如何优化渠道结构，有效覆盖市场

l  渠道效率与服务职能的提升

l  渠道细分与互补，构建立体渠道

l  合理的结构与分工，实现厂商价值一体化

l  新型渠道的开发与运作

l  渠道资源的整合与掌控

4.新时代，如何做好营销整合传播与推广活动

l  把握品牌建设和产品卖点宣传的节奏

n  知名度+知晓度+满意度+美誉度=忠诚度

n  理性、感性+理性、感性、感性+理性

l  贴近潮流，形式娱乐化

l  公益与情感的注入，强调主题性传播

l  双向沟通，体验互动，深入消费者心智

5.顾客忠诚计划

l  从市场份额到客户份额

案例分析与小组研讨：小罐茶的传播策略、A公司的双轮驱动为什么总是不同步

张运来 老师（北京）

——企业营销战略管理专家

Ø  北京工商大学副教授，硕士生导师

Ø  南开大学市场营销学博士

Ø  曾任北京工商大学商学院市场营销系主任

Ø  曾任创越管理咨询公司高级咨询师

Ø  曾任中国商业文化研究会副秘书长

Ø  北京市财政局绩效考评专家

Ø  澳大利亚福林德斯大学、美国加州大学高级访问学者

Ø  主持省部级项目2项，撰写著作5部，发表论文30多篇

【个人简介】

张老师20年企业战略管理实践及咨询培训经验，帮助多家企业集团成功突破成长瓶颈、达到业绩倍增。

典型咨询项目

Ø  为华天饮食集团的庆丰包子铺和二友居肉饼设计连锁发展战略和方案，庆丰包子铺的连锁店在战略实施后一年内增加了350家，二友居增加了10家；

Ø  为西安旅游集团的中华老字号老孙家及春发生制定发展战略和方案，重新为其进行战略定位为简餐，战略及方案获得了董事会的高度认可；

Ø  为吕梁市离市区制定旅游发展战略和规划，项目成果成为该地区旅游业发展的指导性纲要；

Ø  为北京燕莎奥特莱斯购物中心提供服务质量战略咨询，该项目实施后顾客满意度提高了20%，项目成果获得《北京市管理创新一等奖》；

Ø  主持国家发改委《大力实施消费扶贫促进易地搬迁后续脱贫的思路与举措》项目，研究成果得到国家发改委认可并得到实施；

Ø  为中国石油天然气管道局提供新常态下国内油气管道工程征地外协管控模式咨询，该模式已经被中国石油天然气管道局采纳；

张老师管理学科班出身，在学术领域深耕的同时，长期致力于传播战略管理领域的最新理念和工具，并结合中国实际进行再次创新，帮助中国中小企业更新战略管理理念，通过让学员掌握简单易用的工具高效地提升战略与服务管理水平、突破发展瓶颈、实现可持续成长。

【授课风格】

张老师学识渊博，通过系统并深入浅出的阐述知识帮助学员搭建知识框架与体系。张老师授课经验丰富，风趣幽默且有激情，重视通过案例和实操训练使学员掌握知识并在企业中落地。

【学员评价】

张老师学识渊博，通过深入浅出的讲解，让我们这些工艺美术从业人员认识到了客户的重要性，而不是坚持设计主导。这对于我们公司未来市场导向的树立，非常有用、解渴。

                                  ——北京市珐琅厂有限责任公司董事长 衣福成

张老师的培训让我体验了从公司层立场思考问题。当我发现其分析方法和要点同样适用于自己业务时，非常震撼。参加人员之间的热烈交流形成了非常好的氛围，也切身体会到了“在快乐中学习”是一种怎样的体验。

——无锡压缩机股份有限公司质量保证部部长 徐永杰

张老师授课非常有激情。提炼出来的战略管理思想与落地工具让我一目了然。通过组织互动讨论环节，还突破了自己的原有思维，尝试从他人视角考虑问题。这些理念和工具在我回归日常工作之后，也能运用 。            

——神钢压缩机制造有限公司技术本部部长 董瑞兵