《工业产品的战略规划与价值变现》

《互联网时代，如何开发出爆款产品并获得高额利润？》

工业产品的战略规划与价值变现

主讲人：王珂

【课程背景】

产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。

如何通过战略规划，在激烈的市场竞争中，发现潜在的市场机会？

如何挖掘不同客户的需求，找到产品的突破口，打造差异化的产品？

如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益，将产品价值予以变现？

如何制定多元化的市场营销策略和定价策略， 最大化企业的利润？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后，从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值分析与量化的模型，将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。与此同时，构建企业的核心竞争优势，应对对手发起的价格战，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

Ø  了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略

Ø  了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位

Ø  掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模

Ø  辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序

Ø  掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格

Ø  灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

Ø  认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业的产品企划部、技术研发部、市场营销部等，负责或从事产品开发与设计、产品拓展与营销规划的中高层管理者及其相关人员。

【课程时间】： 3天课程

【课程结构】

【课程大纲】

1.   企业在研发产品时都有哪些误区？(1.5课时)

·           应该如何定义一个“产品”

·           如何辨别客户的“真伪”需求

·           两种截然不同的研发模式

-     产品导向

-     客户导向

·           四种失败的产品创新变现

·           价格真的决定了一切吗？

·           产品如何才能做到量利齐升？

案例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚与任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

2.   企业为何需要产品战略规划？(2课时)

·           产品规划面临的机遇与挑战

案例：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

           Quibi与字节跳动的PK战

·           产品战略规划的目标制定

-     销售导向

-     利润导向

-     竞争导向

·           产品战略规划的4个层次

-     产品战略愿景

-     产品平台战略

-     产品线战略

-     产品开发战略

·           产品战略规划的5步走

-     市场细分与定位

-     需求挖掘与排序

-     价值量化与定价

-     开发路径与规划

-     营销手段与推广

3.   为什么市场细分与产品定位如此重要？ (3课时)

·           市场细分的目的与价值

案例：宝洁与联合利华的市场细分和产品定位

·           市场细分需要具备哪些条件？

-     需求程度的不同

-     价格敏感性不同

-     串货风险的规避

-     竞争壁垒的构建

-     细分成本的管控

-     不能招致客户反感

案例：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

·           市场细分都有哪些可用维度？

-     To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

-     To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例：美的空调是如何做市场细分的

      世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的

·           市场细分的4种方法

-     单一变量法

-     综合因素细分法

-     系列因素细分法

-     大数据聚类分析法

案例：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

·           产品定位的6大策略

-     占先定位策略

-     比附定位策略

-     填补空隙策略

-     集中定位策略

-     差异定位策略

-     重新定位策略

案例：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中策略

贝因美奶粉的市场差异化战略

·           如何做产品定位的6个步骤

-     服务什么行业？

-     目标客户是谁？

-     解决什么问题？

-     带来什么价值？

-     与对手有何差异？

-     如何与用户建立连接？

案例：链轨节密封件是如何进行产品定位的？

·           一个实用的产品定位工具

案例演练：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

4.   如何进行市场分析与规模测算？ (2课时)

·           市场分析的目的及其注意点

·           MICP工具的特点及运用

-     宏观市场分析

-     行业市场分析

-     企业自身分析

-     产品线分析

案例：共享单车品牌--摩拜的成功之道

案例演练：结合学员自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

·           潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

5.   客户到底需要什么样的产品？（2课时）

·           客户需求的2种类型

-     隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

-     显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：电影“七宗罪”所体现的人性需求

                同样的“橙子”，不一样的价格

·           如何挖掘客户的需求？

-     SPIN的九格探寻法

-     关键质量要素法（CTQ法）

案例：大夫是如何看病的？

如何定义“好的”服务？

·           客户需求分析都有哪些维度？

-     因素分析法

-     对比分析法

-     抽样调查法

-     权威预言法

-     归纳演绎法

-     正反推演法

-     数据分析法

·           如何评判需求重要性与优先级？

-     优序图法

-     层次分析法

-     利益相关分析

-     KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

6.   产品应如何定价从而价值变现？ （3课时）

·           如何识别4组不同类型的成本

-     固定成本&变动成本

-     增量成本&非增量成本

-     可避免成本&沉没成本

-     平均成本&单位成本

案例与演练：这个订单工厂是否应该接单？

·           如何正确的进行成本核算？

案例：演唱会如何排期才最划算？

·           成本加成定价法的利与弊

·           产品不同生命周期的定价策略

-     产品导入期定价策略

-     产品成长期定价策略

-     产品成熟期定价策略

-     产品衰退期定价策略

案例：三大手机运营商为争夺3G用户二展开的PK

      中国工程机械市场是如何由胜到衰

      IBM不同阶段营销策略的调整

      世界三大轮胎制造商的营销布局

·           如何最大量化产品的价值？

-     什么是价值导向定价法

-     如何挖掘和定义产品的价值

-     价值主张的ADAMF设计模型

-     价值主张方案的呈现技巧

7.   如何制定产品的营销策略？ （2课时）

·           6种与客户建立连接的方法

·           产品组合的营销策略

-     替代品营销策略

-     互补品营销策略

案例：罗莱家纺枕芯与枕套的营销策略

      大众的SUV与轿车的营销策略

-     附属品营销策略

案例：利乐包装为何会免费送生产线？

      HP打印机的附属品营销策略

-     捆绑营销策略

案例：Parker扣压机的营销案例

      SKF轴承的营销案例

-     产品线组合策略

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

·           价格营销策略的运用（可依据客户行业与产品特点进行侧重点调整）

-     参考价格效应

-     对比困难效应

-     转换成本效应

-     价格—质量效应

-     支出效应

-     价格比例效应

-     最终利益效应

-     分担成本效应

-     公平效应

-     框架效应

·           促销组合策略的利与弊

-     直接促销

-     优惠卷

-     销售返利

-     免费试用

-     批发优惠

案例：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

      批发零售业巨头麦德龙的促销策略

8. 如何构建产品优势以应市场竞争？（2课时）

·           价格战的本质与结果

·           3步法分析竞争对手

-     辨别竞争对手

-     评估竞争对手

-     选定竞争对手

·           价格竞争分析流程图

案例演练：结合学员实际案例，演练如何应对价格战

·           如何构建企业的竞争优势

-     企业竞争力的的来源

-     竞争策略的手段选择

-     企业竞争优势的的构建

案例：拼多多为什么能这么便宜？

丰田“精益”生产背后的真实目的

加油站里为什么都有便利店？

·           价格战的发起时机与考虑因素

9.   课程总结 （0.5课时）

王珂 老师

——产品战略与价值营销实战派专家

Ø  华东理工大学硕士研究生，复旦大学MBA

Ø  曾任派克汉尼汾流体传动有限公司（C919大飞机供应商）中国区销售经理

Ø  曾任斯凯孚有限公司（世界第一大轴承品牌）中国区市场运营负责人

Ø  曾任汉高有限公司（世界第一大粘合剂品牌）亚太区战略定价负责人

Ø  曾任依图科技有限公司（AI行业四小龙）运营总监

Ø  曾任诺马（中国）有限公司亚太区市场战略总监

Ø  国际注册高级培训师证书，注册高级咨询师证书

Ø  上海市科委双创中心签约创业辅导专家

【个人简介】

王老师结合其多年在大型外企的销售管理部，产品线规划与定价，市场营销部的实战经验与工作总结，将经典的营销4P理论与互联网时代的新业态，新技术相结合，从营销的底层逻辑出发，围绕产品价值的三重属性（内在价值，外在价值、性能价值）去设计不同的营销战略与落地解决方案，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。王老师的定价理念，师从GE(通用公司）Jack Welch(杰克-韦尔奇）的全球定价团队VP（Dick Brown先生），并结合其多年的一线定价管理与实战经验，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。

Ø  王老师带领派克汉尼汾流体传动（上海）有限公司，中国区定价团队，在行业大环境整体下滑的情况下，实现销售额逆势增长5.3%，利润同比上浮6.2%；带领汽车行业销售团队，成功开发了潍柴、上柴、福特、通用等知名柴油机和汽车客户，2年内实现总销售额从860万美金，增涨到1270万美金。年增幅达22%，并保持持续的快速增长；获得过2次最佳销售奖及中国区总裁特殊嘉奖的荣誉。

Ø  王老师参与并筹划了斯凯孚整个中国区的业务升级与转型，其中某钢厂的客户份额由之前的三分天下变为一家独大，销售业绩由之前的十几万变成百万级，销售利润率提升了35%。斯凯孚产品通过互联网电商营销，成本降低了15%的同时，产品销量也大幅提升。

Ø  王老师任职汉高（中国）有限公司，亚太区战略定价经理时，在欧洲董事会的授权下，与麦肯锡欧洲总部合作，耗资350万欧元，为整个亚太地区搭建全新的定价系统与价格管控流程，通过多维度的数据分析，找出潜在的价格泄漏点，当年实现销售利润提升4.3%。

Ø  王老师通过市场战略的调整与产品线规划，并配合营销策略与分销价格体系的调整，帮助诺马（中国）分销商销售团队，实现年销售额2000万欧元， 同比毛利率提升10.86%。

Ø  王老师带领依图科技（上海）有限公司市场运营团队，重新规划现有产品线布局，并结合新产品的特点与市场定位，有针对性地进行市场推广活动，当年实现新产品销售额突破315万人民币。

Ø  王老师培训与辅导，德国500强公司，格屋贸易(上海)有限公司，制定新的牌价管理体系与内部价格管控流程，在提升运营效率的同时（新流程帮助企业每月减少420小时的工时浪费，报价周期由原来的68小时，缩短为41小时），减少企业的内控管理风险。

Ø  王老师培训与辅导，中国家纺第一品牌，罗莱家纺，帮助其重新定位并划分客户群体，建立新产品的销售价值主张与价格营销策略，当年该产品实现销售额220万人民币。

王老师结合多年企业实战经验的总结，期望自身经验可以帮助企业快速实现盈利，不为众人所知的绝学，让更多的中国企业去了解和掌握，从而赋能企业的发展，提升产品的竞争优势，尽快地实现营销战略的突破与转型升级，突破产业的瓶颈，实现快速且可持续的成长！

【授课风格】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建，再到定价策略的制定，最后落地到价值沟通与传递，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导