《营销管理实战训练营》

拿结果说话——营销管理实战训练营

■课程背景：

随着我国经济水平的不断提高,市场经济体制对企业也提出了更多的要求。市场营销作为企业运行的一个环节,是企业做出战略决策、实施经济活动的主要方式,影响着企业的盈利。经济新常态战略的提出,就是为了稳定我国的企业发展,提升企业的市场价值。在经济新常态背景下,多数企业在市场营销管理上还存在许多问题,营销战略制定错误,企业的竞争力不高,无法满足市场需求,处于被动发展的局面。企业要想打破现在的发展局势,就要进行市场营销战略转型,提升企业的竞争力,提高企业的盈利。

本课程以现实工作为背景，结合实战案例分享与角色扮演，了解市场营销工作的本质与问题核心，掌握并熟练运用开发新客户的策略性流程，并有效化解障碍，结合商业心理学、行为科学等相关系统理论，帮助学员发展专业、系统、前瞻、实效的市场开发及维护技巧，全面提升市场销售力，创造市场辉煌！

■课程目的

1、通过培训，学员能够把握营销战略规划的本质，建立基于战略导向和客户导向的系统化营销思维模式。

2、通过培训，明晰业务经理的自身认知与定位

3、通过培训，从全新的角度解读本市场营销手段

4、通过培训，有效解码市场精耕的行为动机及工具落实

5、通过培训，有效进行市场开发管理并建立良好的合作关系

6、通过培训，学习网格化精准营销的理念、策略、技巧；

7、通过培训，学习结合店面、目标客户实际情况，制定市场多管齐下的产能提升的精准营销方案、产业地图、目标客户的网格营销方案，进行网格化战略布局；

8、通过培训，提升主动营销的意识；

9、通过培训，把握客户心理以及性格特征，掌握个性化沟通与销售技能

■课程时间：3天，6小时/天

■授课方式

理论宣讲、游戏启发、案例分析、小组讨论、角色演练… …

■培训内容

前言：VUCA时代全面到来的情况下快消品行业面临挑战是什么？

一、乌卡（VUCA）时代下市场的显著特点是

1、易变性（Volatility）

2、不确定性（Uncertainty）

3、复杂性（Complexity）

4、模糊性（Ambiguity）

二、后疫情时代下我们讲如何认知市场的危与机

1、VUCA时代全面到来让我们现在的行业危机四伏。

2、现阶段你知道我们的竞争对手都在干什么吗？

3、疫情不是困局发生的根本原因只不过是对我们市场营销政策的试金石罢了。

4、我们淡薄的危机意识是导致我们在突如其来的困难面前无所适从的核心原因。

5、我们改进与奋斗的方向到底应该在哪里？

6、什么是大意失荆州？我们的经营思路与策略让我们这些具有多年在战场拼杀

7、我们奋斗的方向到底应该在哪里？您是的经营是拍着脑门过日子还是真的有规划？

第一部分、向素质要结果，全面提升自身战斗力

一、优秀主任角色如何转变？

1、好“太太”—做好本职树榜样

2、好“媳妇”—上司职务代理人

3、好“妯娌”—部门协作创绩效

4、好“妈妈”—带人带心还带性

二、优秀主任自我管理

1、自我心态管理

2、情绪压力管理

3、自我技能管理

4、自我知识管理

5、自我行为管理

6、优秀主任职业生涯规划

二、优秀主任的内生动力ASK素质模型

1、提升自己在内生动力的三个维度是什么？

2、怎么样提升自己的态度、知识、技能？

三、优秀主任的七大成功技能

 △成就导向

 △适应能力

 △主动性

 △人际理解

 △关系建立

 △服务精神

 △收集信息

四、平台，优秀主任的生命支撑点

1、企业只是平台的搭建者

2、我们知道平台对我们的意义是什么吗？

3、在平台中怎样才能成为优秀业务精英

五、要想成为优秀主任就要突破自我，改变心智模式

1、为什么同等时间、同等的社会环境我们创造出来的价值并无法令我们满意呢？

2、阻碍我们把事业做强的核心原因是什么？

3、影响我们人生的5大致命习惯是什么？

4、突破原有的观念，建立新的行为思想习惯，才能让我们破茧成蝶

5、自信心是成功的基石

6、树立终生学习的意识

7、自我激励

六、要想成为优秀主任就要明白我在为谁而工作——承担责任

1、你在为谁而工作？定位不同，结果差别甚远！

2、我们通过什么方式来实现人生的价值和目标

3、明确自己的奋斗方向，为自己的事业而助力

4、责任越大，成就越大！不好好工作，谁的损失最大？、

5、站在组织的角度想问题，你的成功随即展开

6、放弃责任，就等于放弃成长！承担责任是一个人成熟的标志！

7、努力让自己在团队中成为不可或缺的人

第二部分、向管理要结果，如何提升全员战斗力

一、正确对待管理者的角色


1、传统管理者与领导者的区别

2、教练技术管理的定义

3、管理者的权责利

二、教练式管理的认知

1、教练式管理的教练公式

2、教练技术的定义

三、教练式领导的教练功法

1、教练的时机与关键技巧

l     下属辅导需求分析

l     辅导过程观察要点及评估标准

l     下属存在问题的诊断

l     辅导情景演练及分析

2、有效教练的前提：通过欣赏建立信任

3、做好教练型领导的5大信念

4、 学技巧前先学会管理大脑：觉察与舍弃

5、教练功法之深度倾听

l     倾听工具：蜗牛倾听

l     现场练习：倾听练习

l     倾听内容：动机、假设、情绪

l  现场训练：倾听内容练习

6、教练功法之区分

l     真相VS事实VS演绎

l     目标VS渴望VS障碍VS结果

 现场练习：区分对方言语

7、教练功法之回应

l     回应工具之：结果框架

l     案例解析：结果框架之运用

l     现场教练练习：结果框架练习

l     建设性反馈的目的与作用

 案例演练：如何批评搞砸了的小李？

小组练习：你该如何批评他？

8、教练功法之发问

l     启发性问题VS批判性问题

l     教练的发问动机

l     教练的能力测试

l     发挥下属潜能的三种提问方式

l     问题挖掘的方法

 案例：如何用引导性发问转化员工态度

四、管理者的自我认知

1、领导力测试（现场测试）

2、领导力解析

3、领导影响力的“杜根定律”

五、如何有效提升业务市场销售力

　　 →明事

　　 →识人

　　 →知方略

六、业务经理角色定位、潜质、技能

　　★角色定位

　　★需具备潜质

　　★技能

七、沟通技巧

1、管理就是沟通、沟通再沟通

2、组织沟通与人际沟通

3、沟通的对象和渠道

4、沟通是倾听的艺术

5、接受反馈技巧

6、如何向上司汇报

7、与同级别的水平沟通

8、如何向下属推销建议

八、有效授权

1、授权是什么?

2、管理者对授权的6大误区

3、管理者为什么不授权?

4、优秀主任授权的特点

5、授权的四种类型

6、授权的五个级别

九、激励技巧

1、优秀主任常见的激励误区

2、优秀主任的"激励菜谱"

3、认可与赞美的前提--信任

4、认可与赞美的环境--宽容

5、认可与赞美的要点

6、根据人格类型激励

十、管理技能——团队建设

1、什么是好团队

2、如何处理团队冲突

3、人际的两种行为方式

4、对五种处理方式的分析

5、团队角色与组织角色

6、团队角色与组织角色的差异

7、团队角色的认知

8、团队角色分析与启示

十一、管理者如何培育下属

1、如何正确认识部属培育与教导的重要意义？

2、谁应该对培育部属负责？

3、如何识别培育的要点？

4、如何进行新员工的培育？

5、工作教导注意事项

6、员工培育的方式方法

第三部分、向市场规划要结果，如何提升市场的产出

一、营销的本质

   明确目标——狼的目标非常明确，在整个捕猎过程中，都是围绕锁定的目标展开的

   危机意识——真正的狼性就是永远不放弃任何吃肉的机会，绝对不会轻易满足，并永远保持危机意识，危机意识实际就是狼的进取心

   决不放弃——决不放弃出自血性的尊严，销售是赤裸血腥的战斗,宁愿战死也决不向恐惧屈服,可以成功，可以失败，绝不可以放弃

二、业务经理营销能力提升

（一）、市场营销作战部署    

1、分析现状 

2、制作销售地图      

3、市场细分化    

4、采取“推进战略”或“上拉战略”     

5、协同规划区域渠道     

6、区域作战团队管理     

7、对付竞争者   

（二）、市场营销竞争对手监控   

1、识别主要竞争对手和竞争产品      

2、竞争对手档案建立     

3、SWOT分析   

4、差异化销售策略与计划    

5、竞争管理手册形成

（三）、市场营销过程管理与监控 

1、营销计划要求      

2、协同拜访要求      

3、营销会议管理      

4、常见客户异议收集与处理 

5、各类市场营销典型案例分析   

三、市场网格化精准营销策略

（一）、网格化精准营销模型

1、划定业务负责区域

2、选定渠道内部客群

3、确定营销服务范围

4、找到市场切入资源

5、制定市场动销方案

6、引导客户进行购买

（二）、网格化精准营销五步法

第一步：信息收集

第二步：信息地图

第三步：地图策略

第四步：实施完善

第五步：动态管理

（三）、网格化经营转型实施步骤

1、按照客群重新划分网格——固化经营区域和经营责任

2、分析主力客群资源——构建“深度联结”的客群互动

3、针对主力客群开展精准营销——基于市场情况及品鉴会销

4、整合优化资源——整合各种行业优质客户请上来进行营销

5、持续客户经营——客户分群经营

（四）、网格化渠道精耕策略与技巧

1、网格化通路精耕的作用：

1) 专业专精、精准行销

2) 九字方针—看得到，买得到，乐得买

3) 实现成功终端阻截竞品，成功推广：“分布陈列”经典法则

4) 成功培养专业团队，反复训练

2、 网格化通路渠道精耕细作的方法与技巧

1) 通路渗透的方法与技巧

a) 以决胜终端为目标，保持品类通路高覆盖、高渗透

b) 提升人员产能使其提供更有效地客户管理/服务

c) 天罗地网，有价值通路渠道全面覆盖，提升商流效率

2) 渠道服务的方法与技巧

a) 以服务为终端，满足需求为中心

b) 因应市场竞争与规律，因势利导以客户服务为导向

（五）、网格化精准营销流程

1、夯实根据地----稳住现有客户，深挖意向客户

2、拓展新战场----侦察分析策划，实施督导跟进

1、综合侦察战场：区域分布（3种地图）、客户类别（6区5类）、客户需求、政策环境、竞争环境

2、收集分析情报

四、创新营销拉动市场业绩提升

1、整合一切可以整合的资源实现目标。

2、创新人生才是精彩的人生

3、营销的艺术性：策略决定成败

1）国内市场差异性

2）营销不确定性

3）行为竞争特性

4、营销模式动态组合的基本原则

5、常见的营销模式组合

五、问题管理——找到问题才能解决问题（TCD改善方案）

1、世界之上不缺少解决问题的方案，少的是发现核心问题的眼睛

2、要想解决问题就要找到问题——问题就是答案。

3、利用SWOT分析法进行问题根源的找寻。

4、永远知道我们上级不是给我们解决方案的人，我们才是执行方案的制定者

5、问题永远都是解决在我们自己的身上

六、管理基本功--计划与执行PDCA

1、认识制定计划的重要性

2、应用目标SMART原则

3、制定计划的步骤与方法

4、对下属安排工作时应考虑的原则

第四部分、向市场开发要结果，如何开发与维护客户

一、开发新客户，我们做对了吗？

　 ◆经销商开发常见的三大误区

　 ◆经销商全心投入的动力源是什么？

　 ◆经销商开发（接触）策略性流程

　→深入“敌”后

　→锁定目标

　→重拳出击

△经销商究竟在想什么？

△经销商常见借口

△经销商的真实想法

　 沟通步骤

二、常见经销商类型剖析与有效驱动技巧

 ◆单一型

 ◆多元型

 ◆投机型

 ◆元老型

 ◆居心不良型

三、与经销商日常沟通的小技巧

小技巧：

　　1、多认同，少争论

　　2、甜心萝卜&大棒

　　3、懂世故、通人性

　　4、礼轻情意重——妙用小礼品

四、终端维护标准步骤——拜访八步骤

（一）、拜访前准备工作

1、检查个人外表仪容

2、检查“两表一图”

3、当日拜访线路客户的情况分析

4、确定拜访目标及相应物料准备

5、调整零售价格：价格签、相关文件

6、收集团购客户信息

7、竞品信息收集：

8、正常拜访

（二）、检查终端店户外广宣

1、检查

2、更换

3、清除

4、宣传品投放原则

（三）、与客户沟通

1、打招呼问好；

2、面带笑容、充满激情和阳光；

3、沟通的技巧

（四）、终端店内生动化

1、检查货架

2、广宣品

（五）、做销售访问

1、终端销售状况及销售价格

2、客户答疑

3、收集竞品信息

4、介绍促销信息

5、向终端团购客户介绍公司的产品知识相关政策

（六）、检查库存

1、安全库存的定义

2、摆陈列的同时就是在检查终端库存；

3、记入《终端进销存台帐》

（七）、确定订货

（八）、向客户告别及填写报表

1、确认下次拜访时间；

2、向客户致谢告别；

3、填写日报表

五、重识沟通---市场沟通的重要性

1、市场沟通的两个70%

2、市场沟通的85%和15%

视频案例：你真的会沟通吗？

六、市场沟通的正确打开方式

1、市场沟通十大硬伤

2、产生沟通障碍的三大因素

1）信息传递方的障碍

2）信息接收方的障碍

3）信息的传递管道

七、销售沟通中，听、问、说基本功

1、听：听什么？怎么听？

l  问题点                              

l  兴奋点         

l  情绪性字眼

2、问：问什么？怎么问？

利用问题

l  利用提问导出客户的说明；                

l  利用提问测试客户的回应；

l  利用提问掌控对话的进程；                

l  提问是处理异议的最好方式；

具体提问还是要根据对象而定。注意的几个方面。

l  礼节性提问掌控气氛                      

l  好奇性提问激发兴趣           

l  影响性提问加深客户的痛苦                

l  渗透性提问获取更多信息                              

l  诊断性提问建立信任

“重复客户原话+专业观点陈述+反问”（三段式）增强说服力

提问后沉默，将压力抛给对手

有效提问 ：

l  着力宣传，诱发兴趣                   

l  学会给客户“画饼”制造渴望—— 

l  搞清客户不感兴趣的原因

l  问题类型：

l  开放问题（提出探索式的问题）         

l  封闭式问题（提出引导式的问题）             3                       

3、如何说：  

l  把好处说够                            

l  把痛苦塑造够

l  销售沟通中的情绪调整和掌控：

l  改变自己的肢体动作                      

l  控制自己头脑的注意力（坚定的信念）

l  问自己3个问

情景模拟训练：如何与客户面对面沟通

八、如何对客户进行管理

1、 渠道管理管什么？

★   人员管理

★   销售计划管理

★   客户库存管理

★   客户回款管理

★   客情管理

★   信息管理

★ 竞争管理

2、 树立卓越服务的理念

★ 案例与演练：卖大米

3、 服务的四层次

★ 基本服务

★ 满意服务

★ 超值服务

★ 感动服务

★ 案例与演练：卖场服务的演变

4、 成功客服必备技巧

★ 客户满意策略

★ 提升客户忠诚水平策略

★ 客户投诉处理策略

★ 案例与演练：如何将你的服务信息有效传给“他”

5、 客户管理实务

★ 客户管理与销售计划实现技巧

★ 客户销量管理

★ 客户库存管理

★ 客户回款管理

6、 渠道风险防控与渠道优化

★ 渠道风险与防控

★ 渠道优化策略

九、终端客情维护“十二招”

1、核心价值详细讲解

2、核心利润详细分析

3、小恩小惠连绵不断

4、大活小活遇到则干

5、时时分享成功经验

6、培训旅游增进感情

7、工厂参观增强信心

8、个人嗜好多做交流

9、生节记日人文关怀

10、圈内人士定期联谊

11、活动奖励当面给予

12、位置距离时刻保持