《价值营销与企业营销战略升级》

《价值营销与企业营销战略升级》

主讲人：王珂

【课程背景】

营销战略的制定对于企业的生存与发展起到至关重要的作用，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的营销战略既受之于市场的影响，也与产品的价值属性，企业的自身能力与资源配置有关。

如何在日益同质化的市场竞争中脱颖而出，最大化企业利润与产品收益

如何精准把握客户的需求，将产品的价值主张传递给客户并使其接受

如何构建企业的内外部竞争优势，从而有效应对竞争对手发起的挑战

如何转变企业的营销战略，一步步由红海转向蓝海

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。有别于传统的销售类课程，本课程更多从营销的底层逻辑出发，围绕解决营销的三大核心问题（即客户为什么愿意购买？为什么支付溢价？为什么只和我买？），指导企业由外向内进行思考，从客户价值感知的角度，结合产品不同的价值属性（内在价值，外在价值、效能价值）去设计营销解决方案。针对企业所存在的问题点，及常会犯的误区，提供相对应的工具、模型和方法论，以帮助企业在实操过程中可以有效的予以落地。并通过核心竞争优势的构建，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

【课程收益】

了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

运用2类工具去挖掘客户需求，并采用4种方法对客户需求的重要性进行排序

交易型销售，如何针对不同产品、不同生命周期去设计营销策略，并构建企业竞争优势

方案型营销，如何设计产品/服务的价值主张，并将产品价值与客户进行有效沟通和传递

理解效能型营销与传统营销模式的区别，目标客户的筛选，以及具体实施的7个步骤

【课程特色】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建与量化，再到价值沟通与传递，以及企业核心竞争力的构建，从而形成完整的营销闭环

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

企业负责人，中高管理层，以及市场营销部，战略规划部等从事企业规划与营销策略制定的相关人员。

【课程时间】 2天（6小时/天）

【课程大纲】

一、营销的本质与终极目标是什么

1.     企业营销过程中的常见误区

案例：谷歌眼镜两次不同的营销定位

2.     营销的3大核心与底层逻辑

客户为什么愿意购买-- 客户需求的挖掘

客户为什么支付溢价-- 价值量化与沟通

客户为什么只和我买-- 竞争优势的构建

3.     2种不同的营销思维导向

产品导向营销思维

客户导向营销思维

4.     价值营销模式的迭代与升级

第一代：交易型营销--内在价值

第二代：方案型营销--外在价值

第三代：效能型营销—效能价值

案例研讨：某轴承公司营销模式的转型与升级

二、客户到底需要什么样的产品

1.     客户需求的2种类型

隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例：同样的“橙子”，为什么是不一样的价格

2.     如何辨别并挖掘客户的需求

SPIN的九格探寻法

关键质量要素法（CTQ法）

案例：针对家纺行业如何精准把握客户的需求

3.     客户需求分析都有哪些维度

因素分析法

对比分析法

抽样调查法

权威预言法

归纳演绎法

正反推演法

数据分析法

4.     如何评判需求重要性与优先级

优序图法

层次分析法

利益相关分析

KANO模型法

案例：某家纺公司是如何开发新一代产品的

课堂演练：基于客户产品特征，KANO模型的工具演练

三、如何进行市场细分与客户定位

1.     为何要做市场细分与定位

案例：某家纺公司的市场细分与产品定位

2.     市场细分需要具备哪些条件

需求程度的不同

价格敏感性不同

串货风险的规避

竞争壁垒的构建

细分成本的管控

不能招致客户反感

3.     市场细分都有哪些可用维度

To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

4.     市场细分的4种方法

单一变量法

综合因素细分法

系列因素细分法

大数据聚类分析法

课堂演练：基于客户的目标市场，进行市场细分工具的演练

5.     潜在市场规模的测算

四、 交易型营销适用于哪些场景与产品

1.     什么是交易型营销模式

交易型营销的产品特点

交易型营销适用的客户群体

交易型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

2.     交易型产品的营销策略应如何制定

1)     什么是营销策略及其类型

2)     产品组合的营销策略

替代品营销策略

互补品营销策略

附属品营销策略

捆绑营销策略

产品线组合策略

案例：某家纺公司的营销策略组合

案例：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同

3)     价格营销策略的运用

4)     促销组合策略的利与弊

直接促销

优惠卷

销售返利

免费试用

批发优惠

案例：批发零售业巨头麦德龙的促销策略

          世界三大轮胎制造商的营销布局

五、 方案型营销适用于哪些场景与产品

1.     什么是方案型营销模式

方案型营销的产品特点

方案型营销适用的客户群体

方案型营销的营销与推广策略

企业的能力构建与经营策略

2.     价值主张设计与价值量化

1)     客户价值感知理论及其应用

2)     如何挖掘和定义产品的价值

参照物的选择方法

经济价值的定义与识别

心理价值的定义与识别

3)     价值主张的ADAMF设计模型

最佳次优品的选择（A）

价值差异点的设计（D）

价值点量化与确认（A）

总价值计算与呈现（M）

其他因素的考量（F）

案例研讨：某服装行业，是如何进行产品的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

3.     如何与客户进行价值沟通与传递

1.      价值主张方案的呈现技巧

2.      价值沟通过程中的常见“陷阱”

3.      5种不同客户异议的应对策略

游戏类型

价格类型

成本类型

价值类型

流程类型

六、效能型营销适用于哪些场景

1.     什么是效能型营销

1)     什么是效能型营销

降低总拥有成本

提升资产的效能

2)     效能型营销与传统营销的区别

交付物

交付起止点

客户关系

收费模式

关注重点

3)     效能型营销都有哪些类型

案例研讨：某轴承公司是如何由传统的产品销售，转型为效能营销的

2.     实施效能型营销需要具备什么条件

3.     效能型营销实施的7个步骤

确定目标客户

诉求与能力匹配

期望与目标设定

方案设计与量化

价值沟通与分配

持续跟踪与反馈

数据优化与迭代

课堂演练：学员结合自己的产品特点与业务形态，设计效能型营销方案

王珂 老师

——产品战略与价值营销实战派专家

Ø  华东理工大学硕士研究生，复旦大学MBA

Ø  曾任派克汉尼汾流体传动有限公司（C919大飞机供应商）中国区销售经理

Ø  曾任斯凯孚有限公司（世界第一大轴承品牌）中国区市场运营负责人

Ø  曾任汉高有限公司（世界第一大粘合剂品牌）亚太区战略定价负责人

Ø  曾任依图科技有限公司（AI行业四小龙）运营总监

Ø  曾任诺马（中国）有限公司亚太区市场战略总监

Ø  国际注册高级培训师证书，注册高级咨询师证书

Ø  上海市科委双创中心签约创业辅导专家

【个人简介】

王老师结合其多年在大型外企的销售管理部，产品线规划与定价，市场营销部的实战经验与工作总结，将经典的营销4P理论与互联网时代的新业态，新技术相结合，从营销的底层逻辑出发，围绕产品价值的三重属性（内在价值，外在价值、性能价值）去设计不同的营销战略与落地解决方案，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。王老师的定价理念，师从GE(通用公司）Jack Welch(杰克-韦尔奇）的全球定价团队VP（Dick Brown先生），并结合其多年的一线定价管理与实战经验，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。

Ø  王老师带领派克汉尼汾流体传动（上海）有限公司，中国区定价团队，在行业大环境整体下滑的情况下，实现销售额逆势增长5.3%，利润同比上浮6.2%；带领汽车行业销售团队，成功开发了潍柴、上柴、福特、通用等知名柴油机和汽车客户，2年内实现总销售额从860万美金，增涨到1270万美金。年增幅达22%，并保持持续的快速增长；获得过2次最佳销售奖及中国区总裁特殊嘉奖的荣誉。

Ø  王老师参与并筹划了斯凯孚整个中国区的业务升级与转型，其中某钢厂的客户份额由之前的三分天下变为一家独大，销售业绩由之前的十几万变成百万级，销售利润率提升了35%。斯凯孚产品通过互联网电商营销，成本降低了15%的同时，产品销量也大幅提升。

Ø  王老师任职汉高（中国）有限公司，亚太区战略定价经理时，在欧洲董事会的授权下，与麦肯锡欧洲总部合作，耗资350万欧元，为整个亚太地区搭建全新的定价系统与价格管控流程，通过多维度的数据分析，找出潜在的价格泄漏点，当年实现销售利润提升4.3%。

Ø  王老师通过市场战略的调整与产品线规划，并配合营销策略与分销价格体系的调整，帮助诺马（中国）分销商销售团队，实现年销售额2000万欧元， 同比毛利率提升10.86%。

Ø  王老师带领依图科技（上海）有限公司市场运营团队，重新规划现有产品线布局，并结合新产品的特点与市场定位，有针对性地进行市场推广活动，当年实现新产品销售额突破315万人民币。

Ø  王老师培训与辅导，德国500强公司，格屋贸易(上海)有限公司，制定新的牌价管理体系与内部价格管控流程，在提升运营效率的同时（新流程帮助企业每月减少420小时的工时浪费，报价周期由原来的68小时，缩短为41小时），减少企业的内控管理风险。

Ø  王老师培训与辅导，中国家纺第一品牌，罗莱家纺，帮助其重新定位并划分客户群体，建立新产品的销售价值主张与价格营销策略，当年该产品实现销售额220万人民币。

王老师结合多年企业实战经验的总结，期望自身经验可以帮助企业快速实现盈利，不为众人所知的绝学，让更多的中国企业去了解和掌握，从而赋能企业的发展，提升产品的竞争优势，尽快地实现营销战略的突破与转型升级，突破产业的瓶颈，实现快速且可持续的成长！

【授课风格】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建，再到定价策略的制定，最后落地到价值沟通与传递，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导