公关危机与媒体应对（朱八界）

课程背景：

新媒体环境下，企业危机的产生在所难免,企业危机一旦爆发,多多少少会给企业带来必不可少的损失,对企业声誉、品牌价值、市场份额造成一定的影响.企业危机如果处理不当,轻者失去大部分的市场份额,造成利润损失.如自央视3?15晚会曝光双汇“瘦肉精”一事以来,双汇董事长万隆称:“10天销售损失10多个亿，味千拉面一个浓汤门股市市值蒸发几十亿；表叔，房妹，雷政府,万科质量门，防不胜防地被媒体曝光，危机无处不在，危机总是在不知不觉中突然降临，危机预警，危机应对成为了现代企业不可不修的一门课。
如何预防危机，如何掌握公关危机与媒体应对，成为企业和政府事业单位立与不败之地的防身武器,如何转危为机，借机行事则是公关的更高境界的话题。
 
课程收获：

☆ 分析典型案例，帮助领导干部了解危机的特点，学会预判危机
☆ 梳理危机脉络，探寻危机发展的规律，学会控制危机
☆ 演练应对过程，推演预警，应对过程，学会处理危机
☆ 分享制度流程，编写体系文件和工具，学会预防危机
  
课程大纲：

一、危机的概念
 危机的N种形态
案例

1. 产品质量引发；雀巢奶粉典超标；
2. 顾客投诉引发：三亚宰客；双汇火腿瘦肉精；
3. 恶性竞争引发：金龙鱼1：1：1涉嫌虚假宣传；
4. 管理失当引发：达芬奇家具假进口；味千拉面骨汤门；
5. 违规操作引发：湘潭神女违规提职；
6. 公共事故引发：深圳豪车飚车事故被质疑造事者调包
7. 偏颇言论引发：巨能钙双氧水致癌；可乐致癌物；
8. 权威结论引发：金龙鱼抽查不合格；
9. …………
10. 
     
    二、危机处理的333原则
     
    （一）三度原则
    1、速度
     
11. 四小时内正式反应？
12. 直接针对质疑？
13. 要有更强渠道

案例：某奶粉典超标事件
 
2、态度

1. 诚恳是首要的态度
2. 真相是最好的告知
3. 可以不说但千万不能说谎
4. 态度的关键：诚恳，主动，勇于担当

案例：某奶粉典超标事件
 
3、尺度

1. 只讲事实，少发评论
2. 话不要说得太满
3. 切莫牵扯他人
4. 犹豫是大忌

案例：某奶粉典超标事件
 
（二 ）三一原则

• 一个口径
• 要有文字的声明
• 内部要培训
• 不要让媒体兴奋；给予足够的倾听、面子与尊严
• 不要采取对抗的方式；有理不在声高
• 理直气壮在心；理直气和在表
• 灵活按照口径说话
• 前后一致
• 发现误传，要正面澄清

2.  一个出口

1. 谁先说，谁后说，谁不说，要明确
2. 常设新闻发言人，临时新闻发言人，专业新闻发言人
3. 与发言人的配合
4. 领导表态的时机

3.  一个帮手

1. 自己说一万句不如帮手说一句
2. 受众如何看待帮手
3. 如何寻找 “帮手”？
4. 帮手的典型特征
5. 与帮手的沟通原则

案例：某知名品牌涉嫌虚假宣传
（三）、三步原则
1、  研判：张弛有度
2、  出战：干脆利落
3、  结案：以儆效尤
案例：某报质疑某知名品牌危机
 
四、危机处理中的策略
（一）内部策略
1、组织

1. 危机处理小组
2. 新闻发言人
3. 帮手
4. 内控相关人员

2、分析会议

1. 谁
2. 通过谁
3. 说什么
4. 相关的谁谁谁想要什么
5. 媒体最关心的问题

3、时间

1. 多久反应
2. 反应时机
3. 最快渠道是什么

 
4. 口径

1. 见招拆招？自说自话？转移视线？
2. 一步到位，诚恳面对
3. 自圆其说
4. 帮手多说

6、渠道

1. 直截了当
2. 尽量弱化影响
3. 恶狗怕粗棍

7、利益相关方

1. 擒贼先擒王
2. 致歉是双刃剑
3. 承诺要留神
4. 倾听就是给尊严给台阶。

5）有理不在声高
8、责任人

1. 替罪要小心
2. 引咎应该是文化
3. 戴罪立功

 
（二）、媒体策略
1、直面媒体

1. 它想干嘛？
2. 不可被要挟
3. 有理走遍天下？
4. 学会与魔鬼打交道？

2、两肋插刀

1. 说出令人信服的事实
2. 声音要更大
3. 感谢骂你的人
4. 让别人同情不如让别人理解和接受

 
3、记者面对负面的五大心态

1. 你的坏消息就是记者的好消息
2. 没名气，谁理你？
3. 探秘是记者的天职！
4. 记者自以为最有良知
5. 拍砖要拍出自己的风格来

 
4、面对媒体的大忌

1. 沉默不语，怠慢是最大的不恭
2. 无可奉告，无言是极端的傲慢
3. 掩盖事实，欲盖弥彰
4. 推诿他人，无担当最令人不齿
5. 反唇相讥，讥讽是不自信的体现
6. 态度僵硬，简单反应出无能
7. 声音杂乱，无序容易给人机会

 
5、危机公关通用的五大目标

1. 负面消息减少
2. 第三方为你说话
3. 媒体不见新点
4. 受众开始理解
5. 正面消息上升

 
6、召开记者招待会

1. 记者招待会的准备：
2. 在召开记者招待会时，要注意的几点：

 
五、危机管理的五大要点

1. 一把手如履薄冰的忧患意识
2. 完整而运作有效的管理体系
3. 常备不懈的配套资源
4. 专职，专业，专断的独立机构
5. 两肋插刀的外围朋友

六、媒体关系十点忠告

1. 对媒体要敬畏
2. 坦诚很重要
3. 不要厚此薄彼
4. 日常维护
5. 记者也是人
6. 喝水不忘挖井人
7. 要有铁兄弟
8. 钱不一定万能，但没钱万万不能
9. 永不交恶
10. 不惹事，也不怕事

 
七、危机体系管理制度和工具

1. 危机体系建设
2. 应对危机的SOP手册
3. 危机节点管理
4. 内审
5. 预案
6. 危机信息提报
7. 新闻发言人管理
8. 公共关系维护
9. 信息披露
10. 危机公关小组管理
11.  ……….

 
八、危机应对最高境界——借势传播111

1. 势在哪？如何借？
2. 可遇不可求，功夫要下够
3. 借势传播的“111”法则

案例：“从1：1：1到1：10：100”的深圳故事
 
九、模拟情景演练
 
练习一：危机应对演练—     危机事件研判分析
 
练习二：危机应对演练二     召开记者招待会
 
讲师介绍:

朱八界
中华企管培训网特邀讲师
北京理工大学EMBA班特聘教授
中欧国际工商学院客座教授
“危机公关333”、“顺势公关111”理论的创始人
央视《新闻调查》金龙鱼报导策划操盘人
金龙鱼历次全国危机操盘手
品牌公关实战专家
金龙鱼、燕京啤酒等著名品牌顾问
 
实战经历：
●20年品牌策划、营销管理、广告公关、终端促销实践经验
●30年演讲实践曾获全国演讲冠军
●熔甲乙方深刻体验于一体的无间智者
1987年毕业于北京理工大学。1998年以前在一类大型国企长期从事企业管理工作，对企业战略、规划、品牌宣传等领域有深入探索；
2000年进入中国首家全国公交网络广告公司服务，任北京通成推广公交广告有限公司华南区总经理、全国制作总监；
2004年进入嘉里粮油（中国）有限公司（金龙鱼等品牌持有者），历任广告部经理、公关部媒介经理、项目部经理、现代渠道市场推广经理、全国促销管理经理等职，一直从事品牌传播的实践工作和全国的培训。形成了从品牌策划到促销执行一条完整的执业脉络，为品牌管理特别是品牌传播管理培训奠定了深厚的实战基础。
 
主要成功案例
●2001年武汉公交车广告资源大整合，市场份额跃升致85％；
● 2002年百事可乐新形象上市整体公交车投放策略，一夜遍布武汉，一举挤掉可口可乐；
●2004年金龙鱼1:1:1吴晓莉形象上市总体媒介策划，一次性全国媒介整合投放彻底压制竞品；
●2004－2006年负责金龙鱼连续三次全国媒体危机公关，逐次减低损失，功克多次难关；
●2007年《从1：1：1危机到1：10：100》的金龙鱼完整公关全案的操盘手，实现了危机－平息－翻盘的全过程公关传播，成为中国营销公关历史上完整的成功案例。
 
授课特点
● 强悍的演讲功底、充满激情的讲解
● 严密的逻辑思维，系统的内容与结构
● 风趣的谈吐，幽默而活跃
● 案例为主的提升教学，深入浅出
● 丰富的互动和练习，保证最高的吸收率
● 实用的制度、手册、图表提供，让学员拿来可用
 
主要讲授课程
《公关危机管理与媒体应对》
《免疫公关体系》
 
培训过的部分客户
鹏华基金、中国银行、江苏中燃油品储运有限公司、中海燃供、中国建设银行、中国电信、易初莲花、华北制药、小肥羊、南方航空、麦当劳、中国人寿、人民保险、平安寿险、太平洋产寿险、新华人寿、泰康人寿、中华联合保险、大地财产保险、长春一汽马自达、广州地铁、广州海运、广汽工业集团、南方电力、广州邮政、中交四航局、广州卷烟二厂、中国烟草、广州东建实业、中石油广州分公司、广州地铁物资有限公司、广东省工业设备安装、广东省建材公司、中海国际船舶、国家电网、西安杨森、强生制药、中国移动、中银证券、中银基金、中银保险、中银基金、广深珠高速等。