中国本土品牌营销5大病症及8大突破

课程背景：

☆ 为什么那么多的明星企业半路夭折？
☆ 为什么那么多的名牌产品昙花一现？
☆ 为什么那么多的市场推广费用浪费了一半，却又不知浪费在哪里？
☆ 为什么那么多的产品变成“促销产品”，吊死于促销，一离促销，江河日下？
☆ 为什么全年时间过半，而销量遥遥滞后？
营销，作为企业几乎唯一的造血功能，市场推广是造血的脉搏。
在加入WTO后的中国，我们依然看到：
☆ 很多企业未能审时度势，只是做着单薄无力的促销；
☆ 很多企业漠视环境的变化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔痒；
☆ 很多企业忽略产品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重复着严重低效的推广活动；
☆ 很多企业头脑发热，灵感闪烁，跟风盲动，哗众取宠，千金散尽，偃旗息鼓……
品牌营销，是21世纪企业市场竞争的“最后生存术”。

课程收益：

由于品牌战略研究与知识普及工作的落后，中国的绝大部分企业不懂得如何进行品牌战略规划和实施。而事实上，企业只按照营销传播理论做好日常的营销传播工作，并不能打造强势品牌。因此， 尽管中国有不少企业的营销水平已经非常高，但由于没有强势品牌，不断地陷入“缺乏可持续竞争优势、营销成本偏高、利润很低”的困境。
 通过本课程的学习，培育一批真正掌握品牌战略管理理论，并在实践中善于创造性地把品牌理论用于具体操作的实务人才；
 经过学习并通过考试的学员既能掌握品牌战略规划的方法与工具，又能把品牌战略落实到企业的具体营销传播活动中。确保企业的营销资源得到最充分的利用，既促进销售的短暂增长又能打造强势品牌；
 全面深刻了解品牌战略管理的职责与主要工作内容，能够建立科学高效的品牌管理组织架构与流程，善于把企业内各部门实施品牌战略的工作要求有效传达到位并推动实施。 

课程对象：

企业高层、营销或品牌副总、品牌总监、市场总监、企划总监、广告部经理及市场部、销售部、促销部、广告部人士及需要灌输品牌意识和培养品牌行为的经销商等渠道成员。

课程大纲：

一、 烤鸭理论-----中国企业寿命分布
二、深刻揭示-----中国企业败因分析
三、精准制导———现代品牌核战争

 为什么品牌是产品与消费者之间的一种关系？
 品牌的三角关系
 为什么品牌管理的实质是需求管理？
 消费者隐性和显性需求重要性调查
 品牌定位一定需要市场解读能力
 成功营销定位三因素
 精准制导的三步定位法
---从产品定位走向营销定位

四、剖析中国本土品牌普遍存在5大深层次病症：
1. 第一大病症是：模仿秀；    •
2. 第二大病症是：夜游症；
3. 第三大病症是：狂躁症；    •
4. 第四大病症是：自虐狂；
5. 第五大病症是：严重贫血。

☆ 中小企业品牌腾飞之道

“T&T热气球品牌营销模式”（原创模型）
 感念点
 体验线
 效果面

☆ 品牌经营的3C模式

 创立(Creating)
——奠定品牌资产基础
 建设（Constructing)
——累积品牌资产
 改善(Changing)
——提升品牌资产

☆ T&T品牌突破8大技术

⊙创立强势品牌
 建立强势品牌的十大步骤
 成功品牌的企业基础
 产品成长周期和品牌成长过程交互分析
 成功品牌的特征

⊙驾驭品牌传播
 STP时代
---从商品消费到认牌消费
---从形象至上阶段到定位至上阶段
---影响未来消费者行为的因素
---未来生活形态趋势
 品牌定位≠广告宣传定位
 定位技术
 定位步骤
 定位误区
 整合营销传播
---4P:4C:4V:4R
 长寿品牌的成功奥秘
---T&T“热气球品牌营销模式”（原创模型）
⊙规划品牌识别
 品牌差别来自何处？
 建立差别的方法
 差异化的变量
 品牌差别需要支持点
 国内企业品牌识别的不足

⊙设计品牌符号
 简单独特的名称及包装是品牌的视觉要素
 包装策略
 命名策略
 品牌名称的双重作用及反向关系
 品牌命名原则
 品牌命名避免误区

⊙累积品牌资产

 评估品牌资产的价值
 品牌资产的价值体现在无形的方面，主要是消费者对于品牌认知和忠诚度
 在品牌延伸、扩张、购并和财务运作中品牌价值的多种衡量方法
 品牌资产的思维框架和在企业品牌运营中的实际作用

 英特品Interbrand品牌价值评估模型
 Interbrand模型的基本思路和背后逻辑
 Interbrand模型的优势和主要用途
 Interbrand模型的手段、参数和方法
 Interbrand模型的实际应用和注意事项
 其它品牌价值评估模型简介

 品牌的核心：策略资产和执行资产
 品牌资产五大层面
 品牌知名度
 品牌认同度
 品牌联想度
 品牌忠诚度
 品牌溢价能力
 
 从品牌资产到品牌价值
 中国企业与世界500强比较
 保证品牌价值的七大要素
 核心价值，品牌永远不变的灵魂
 品牌核心价值剖析
 以水滴石穿的定力维护品牌核心价值不动摇
 中国公司与国际公司品牌核心价值管理比较
 本土品牌核心价值游离的深层原因

⊙开展品牌延伸
 品牌战略规划及模式
1. 综合品牌战略
2. 产品品牌战略
3. 分类品牌战略
4. 联合品牌战略
5. 担保品牌战略
6. 主副品牌战略
 品牌发展方向策略
 未来的走向——多品牌组合策略
 品牌延伸策略及类型
 新品牌成功率与品牌延伸成功率分析
 A&P组合——建立消费者偏好的品牌推广
 实施不同品牌战略的利益点     

⊙建设整体品牌
 CIS战略
 M I —— 理念识别(Mind Identify)
 B I —— 行为识别(Behavior  Identify)
 V I —— 视觉识别(Visual  Identify)
 宝洁的品牌管理发展
              
⊙营造国际品牌
 品牌国际化的途径
 品牌那些特征最容易全球化
 2003 ---“变脸”年---带给我们的启示
 中国企业品牌国际化模式分析
 日本公司迈向品牌全球化的过程与战略