机械工业品牌营销

一 国内市场消费者变化的六种特征
1坚决变性：消费心理由理性向感性转变
2羊群效应：由独立购买到社团化购买的发展趋势
3参与互动：强调购买过程的参与性，由“你的”向“我的”的转变并乐此不疲
4喜欢分享：“三八”不是一种错，其实人人都是大喇叭
5注重口碑：个人魅力彰显
6社会责任：个人价值和社会价值，南海危机引发菲佣的尴尬和香蕉的哭泣
7总结：这是消费者由70后向80后并孕育90后的市场转型导致的

二 国内市场竞争业态和格局—原生态特征
1由市场主导型（卖方）向消费者（买方）主导型转变
2市场碎片化趋势明显，逐渐形成小群体和圈子，长尾趋势明显
3两极化趋势明显形成“二元”结构模式
4行业竞争导致“二三律”趋势明显
5“存活与发展”导致的价格战仍然是主流市场操作常规手段
6国内企业的竞争战略模式基本都是“在跑动前进中解决问题”模式

三 国内机械工业企业品牌营销六大难点
1有产品，无形象，处于典型粗放式宣传模式
2产品同质化严重，缺乏创新，难以形成鲜明的产品差异化
3最终消费者的需求越来越个性化，企业总觉众口难调
4品牌重要性已经意识到，但怎么通过品牌来提升销量是个难题
5“销售和生产/企业和经销商”的矛盾越来越尖锐，企业系统协同性差，往往有心无力
6队伍管理难度大，人员成长滞后
              
镜头一：瑞斯夫的USP理论
瑞斯夫的USP理论
盛行于上个世纪50年代
Unique selling proposition(独特的销售主张) ---聚焦亮点
心理学依据是“首因效应”，吸引的是新消费者
理论要点：
每一则广告都必须向消费者“说明唯一的观点”，要让消费这明白，若购买广告中的产品可以获得什么具体的利益
该主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面都是独一无二的
所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一点上集中打动消费者，感动或吸引消费者来购买相应的产品
经典案例：宝马、奔驰、沃尔沃

镜头二：品牌形象代表派观点
品牌形象至上的代表—大卫奥格威
盛行于上世界60年代
理论要点：品牌形象至上，不厌其精
心理学依据：晕轮效应
广告要力图使品牌具有高知名度的品牌形象；
广告是一项长期投资，而非短期销售行为；
随着产品差异性减小，同质化增加，消费者选择的理性减少，因此，描绘品牌形象远比强调产品具体功能特征更重要；
营销消费者心智模式的是“实质利益+感性利益”。
经典案例：劳斯莱斯、万宝路
思考：该文案的优缺点
案例：劳斯莱斯广告文案
标题：“这辆新型‘劳斯莱斯’在时速60英里时，最大闹声是来自电钟。 ”
  
镜头三：定位派的观点
定位至上时代—里斯&特劳特
随着竞争的加剧，使得定位盛行于70年代，影响至今
观点：产品创造力不再是成功关键，而如何进入消费者心智模式，在消费者大脑中占有有效的位置是营销的根本。
理论要点：
广告的目标是使得公司产品在消费者心目中占有一个位置；
广告的应将火力集中在狭窄领域的目标上；
勇争第一的思想，包括第一说法、第一事件、第一位置
广告的差异性并非指产品具体功能特殊性差异，而是显示和现实中品牌品类间的差异；
先入为主，持续聚焦，直至在消费者心目中形成对等关联
经典案例：王老吉
STP理论的延伸
品牌操作过程理论—STP
含义：segmentiong(细分)-targeting（目标）- positioning（定位）
市场细分：区隔理论
选定目标：切割理论
市场定位：定位理论
经典案例：大众甲壳虫的反定位

镜头四：功能利益分析模型
需求--功能—利益模型
80年代代表思想，逐渐由产品转向消费者
任何消费者的消费行为都因产品具有某项功能从而触发购买的动机；
只有满足消费者功能性需求和精神层面利益需求的双重满足才能获得最大价值增值；
营销传播不过是将功能向利益转化的倍增器；
经典案例：佳洁士牙膏

镜头五：整合营销传播思想
整合传播营销思想—舒尔茨
整合营销的本质：
首先制定一个经得住推敲的、连续一贯的和以顾客为中心的品牌策略，然后再借助于一系列前后一致的、协同合作的和以顾客为中心的行销传播活动来实施这种策略。
概念要点：　
1.精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分；
2.提供一个具有竞争力的利益点——根据消费者的购买诱因；
3.确认目前消费者如何在心中进行品牌定位。
4.建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同。
现实：深度营销传播思想---工业机械品牌的传播体系
精彩案例分享：一个值得学习的新时代推广模式
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高春利，清华大学特聘讲师，，著名的营销实战专家。具有多年中国企业的营销管理咨询经验，对国内企业成长和市场竞争有深刻理解。随同“和君创业深度营销管理咨询团队”专注于“深度营销”模式在中国本土企业的研究和实践。营销、战略公开课主讲讲师。