品牌管理与市场推广

课程大纲
 
一、何为“品牌”？何为品牌管理？品牌与产品之间的关系
1、品牌名
2、品牌再保证
3品牌经验
4、品牌个性
5、个人/社交性品牌价值
二、产品形成品牌的过程
1、品牌并不属于生产者，真正的品牌拥有者是消费者。
2、消费者拥有品牌，生产者拥有“品牌资产”
3、“品牌资产”何以如此热门?
三、品牌资产管理的元素
1、品牌忠诚度   Brand Loyalty
消费者对品牌的忠诚层次

• 无品牌忠诚度者----不断更换品牌，对价格敏感。
• 习惯购买者----可换可不换，基于惯性，而购买原品牌
• 满意购买者----购买另一品牌会产生品牌转换成本。
• 情感购买者----对品牌产生感情，不易被取代。
• 承诺消费者----对品牌引以为傲。
• 品牌知名度   Brand Awareness

判断品牌知名度的4个层级

• 第一提及知名度
• 未提示知名度
• 提示知名度
• 无知名度
• 第一提及知名度

 

• 品质认知度  

 ■功能
 ■特点 
 ■可信赖度 
 ■耐用度 
 ■服务度  
 ■高品质外观   
4、品牌联想    
品牌联想所产生的价值：

• 差异化—与竞争者明确区隔
• 提供购买的理由
• 创造正面的态度及情感
• 品牌延伸的依据

四、消费者接受一个商品或是品牌的三个阶段：

• 认知阶段Cognitive Stage – 知名度/认知度
• 情感阶段Affective Stage--- 品牌联想/品牌形象
• 行为阶段Behavior Stage --- 购买风险/品质认知/品牌忠诚

五、我们该如何着手管理品牌？
完成品牌长远目标的步骤：
1、品牌透视

• 品牌把脉--消费者调研
• 质化研究
• 量化研究
• 调研的目的
• 调研的陷阱

2、品牌状况：目前我们处于什么位置？
SWOT分析
强项  Strengths
弱项  Weaknesses
机会  Opportunities
威胁  Threats
3、品牌构筑
品牌长远目标：未来我们想到达什么位置？
六、品牌市场推广

• 现在的“品牌推广”已不再是狭隘地仅指“电视或报纸广告”
• 品牌推广的价值
• 面对激烈的市场竞争环境，应把握所有沟通管道去主动接触消费者

1、品牌的“整合营销传播”

• 品牌的整合营销模型
• 品牌的整合营销新趋势
• 产品营销
• 渠道营销

2、品牌整合传播

• 大众传播的困境
• 消费传播
• 内部传播
• 合作传播
• 代言人的选择
• 金牌文案之道
• 市场教育
• 炒作与造势
• 品牌传播新空间

3、品牌整合公关

• 品牌整合公关模型
• 政府公关
• 媒体公关
• 社区公关
• 合作公关
• 消费公关
• 危机公关
• 赞助与公益
• 新闻发布会

 
 

专业资历:华南理工大学MBA、中山大学EMBA、PTT国际职业培训师、企业管理咨询师、中国品牌营销学会理事、广东省人力资源管理协会理事、深圳人力资源研究会开发部主任、中商国际管理研究院高级研究员。

工作经验：谢炎先生具有十多年著名中、外企业中高层实战管理经验，五年管理咨询与培训实操收获体验，历任海尔、蒂森（世界500强）、罗兰贝格等国际著名企业及专业咨询顾问机构的部门经理、人力资源总监、资深管理咨询顾问等职；曾被国内多家知名企业特聘为企业管理咨询顾问。

曾兼任：益策管理顾问等机构特聘讲师、还兼清华大学、华南理工大学、武汉大学MBA课程班特聘讲师与咨询师等。

授课风格：授课内容既具有行业的前瞻性，又能密切贴近企业实际，思路清晰，观念新颖，工具实用，不仅能解决企业存在的问题，具有较强的操作性，而且对参与培训者个人全面素质的提升、态度的转变有相当的益处。老师本人具有良好的职业形象和个人修养，现场富有激情的演讲效果能使学员全情的投入和互动，授课语言富有感染力幽默感，对学员高度负责的态度和敬业精神深受客户的好评。

讲师短评：讲师拥有较高的专业学历及行业背景，在中外著名公司担任着管理工作同时并接受了大量国外先进的系统培训，难能可贵的是他将西方先进的管理理念与国内实际情况相接合并能加以灵活运用，由于讲师在企业的营销策略制定、品牌传播等方面都具有较强的经验和能力，使他在进入国际知名的管理咨询公司后，开始为国内及国际的知名企业提供管理培训与营销咨询工作，他在管理及营销管理方面的丰富经验及精辟见解令人折服。近年来讲师本人为60家大、中型企业提供过专项咨询顾问服务，为近300家企业提供过专题培训服务，以其精深的专业智慧有力地推动了这些企业的发展壮大。其个人专业成就先后受到销售与市场、成功营销、人力资本、培训杂志、经理人等多家专业媒体报道。多年的职业生涯经历使他能够从企业现实出发，利用务实的咨询方法与有效培训手段帮助企业找到切实可行有效的综合解决方案。