品牌管理与策划

1、品牌管理的基本要素：
（1）、品牌与商标的本质区别；
（2）、品牌管理部门在组织结构中的地位；
（3）、海尔成功的三件法宝：文化、品牌和战略（服务属于品牌的一部分）。
 
2、品牌管理的重要性：
（1）、企业管理中的“造势”理论；
（2）、品牌是抵御经济危机的最好的手段；
 
3、营销的4P和4C理念：
（1）、4P：从生产商视角；
（2）、4C：从客户的视角；
 
4、品牌的三个层次：
（1）、知名度；
（2）、信誉度；
（3）       、美誉度；

 
5、品牌管理的维度：
（1）、对内的视角：是文化氛围的经营；
（2）、对外的视角：是企业形象的树立；
（3）、两个维度决定了品牌管理部门的分工不同。
 
案例：海尔品牌的发展历程：
（1）、四个历程；
（2）、四种营销模式；
 
（国际化化营销发展的“缝隙理论”和“突破点”）
 
案例：万科地产的品牌管理：
（1）、王石与万科的定位；
（2）、领导人的包装；
 
6、品牌力的概念和内涵:
（1）、品牌力的8个维度；
（2）、品牌的生命周期和管理；
（3）、如何延长品牌的生命：做百年品牌？
 
分享：世界上寿命最长的品牌盘点。
 
 
7、单品牌、多品牌和复合品牌:
（1）、单一品牌：专业化；
（2）、多品牌：品牌的延伸；
（3）、复合品牌：产品是否也有品牌？
 
案例分享：卡萨帝、海尔和统帅的关系；
美的、荣事达、小天鹅的关系。
 
 
8、品牌建设中的代言人管理:
（1）、非要请代言人吗？
（2）、代言人形象与企业品牌的契合；
 
案例讨论：为什么可口可乐请代言人，而海尔不请？
 
 
9、品牌增值的三个导向:
（1）、知识产权制度是品牌价值的保障；
（2）、品牌含金量体现在顾客忠诚度上；
（3）、有价值的品牌重在倡导生活方式。
 
案例分享：品牌联想度：
我们一提起运动就会想到NIKE，一看到“万宝路”就会想起强悍与沧桑。而这些联想往往会转化成忠诚度。
还有：比如说我们谈起美国，就会想到IBM，想到微软，而并不是说到电脑就能够想到美国，也并不是我们想到服装、想到香水就能够想起法国。而是很多品牌直接就是一个国家成就的代言人。在中国，这种趋势也越来越明显，比如很多外国人知道青岛啤酒、知道海尔。但从大的环境来说，中国政府对品牌的关注力还远远不够。
 
案例讨论：无形资产VS有形资产
中国的商业银行衡量一家企业的资产价值，更看好的是这家企业拥有多少地产、多少厂房等固定资产，而非无形资产。你们怎么看待此事？
 
10、品牌定位的三个方式:
（1）、大众化市场定位；          
（2）、细分市场定位；
（3）、区别化市场定位。
 
 
11、品牌管理的部门设置:
（1）、新闻公关部；
（2）、品牌策划部；
（3）、文化管理部。
 
(以及其他企业品牌管理部门的分工借鉴。错误的观点：品牌管理部门下设在办公室或者其它的行政部门代管，品牌管理部门属于公司的核心部门。做品牌的企业必须有专门的部门对品牌的提升负责)
 
案例讨论：海尔集团的文化中心的职责你们觉得有启发吗？（现场发资料）
 
 
12、品牌经理的职责：
（1）、维持品牌的长期发展和整体形象；
（2）、制定统一的品牌标识（5I）；
（3）、增强各职能部门围绕品牌的运作协调性；
（4）、有针对性地制定具有成本效益的品牌组合营销方案；
（5）、能快速反馈市场问题；
（6）、较小的品牌也不会被忽视；
（7）、培养综合品牌管理人才。
 
 
13、品牌管理的组成：
（1）、VI/CI/MI/PI/BI/；
（2）、品牌的三个层次的分解；
（3）、市场终端标注的统一（LOGO/SLOGAN/BANNER等）
 
 
14、品牌管理的手段：
（1）、品牌管理手册；
（2）、品牌的飞行检查；
（3）、企业形象用语。
 
15、品牌策划的技巧：
（1）、事件营销；
（2）、故事营销；
（3）、造势理论。
 
 
16、品牌传播的技巧：
（1）、平面媒体的喜好；
（2）、电视新闻的技巧；
（3）、新媒体的崛起和互动。
案例分享：新媒体和流媒体的作用：企业不花钱也可做广告：
 
17、全员品牌意识的建设：
品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒，同心协力，全心投入。
 
18、服务在品牌管理中的地位和作用
（1）、服务≠售后≠维修；
（2）、服务就是要创造用户感动，实现增值；
（3）、技术创新在营销创新中的地位和作用；
案例分享：
1、海尔的服务运营模式；
2、海尔的服务升级。

　　中华企管培训网特聘讲师，致力于中国企业管理水准的提升，从而在学术上研究，在管理中实践。刘春华认为：管理咨询、管理培训一定不能脱离具体的实践，他立志做不脱产的高层管理者和优秀培训老师。与其说听刘春华的课程，不如说是听刘老师的管理感悟，他每堂课与学员积极互动，严厉但不乏幽默，风趣但充满逻辑，理论又极具实战。

　　许多学员评价刘春华的课：醍醐灌顶不虚传，顿悟豁开真功夫。而且刘老师的课几乎没有一节课是重复的，这得益于他平时的管理实践，管理感悟记录。

　　刘春华的讲课风格是：备有PPT，但从来很少用，他娓娓道来，所有的管理理念和实战都在他的脑海中储备已久，他的讲课要点往往与企业管理者的所需不谋而合。更为重要的是：所有的受训者都成为了刘老师的回头客，目前，刘春华所服务的客户中，80%以上是回头客，成为长期接受刘老师对接服务的受益者。 中国海洋大学MBA，北大经济管理博士，南开大学企业管理博士，是目前企业界少有的双博士学者背景的高级管理者；中国海洋大学MBA联盟主席，山东MBA联盟执行主席；青岛品牌研究会会长，中国品牌联合会副理事；曾任职海尔集团中高层管理干部12年，曽任职帅康集团副总裁，并担任帅康英才学院首席讲师；刘春华是全国12所高校特邀营销、战略和文化教材课程的客座讲师，是济南高新投、宁波和易海运、江苏敔山湾、西安协和置业等近10家集团公司的管理顾问。

　　刘春华还是山东大学、中国海洋大学、浙江大学、南开大学、南京大学等11所高校的客座教授，为浙江大学EMA、中国海洋大学MBA等工商管理授课，并兼任青岛大学营销专业硕士导师；其出口成章、风趣幽默的语言功底赢得高校师生的一致好评。 刘春华多次受邀参加CCTV《奋斗》、《经济新闻联播》等电视栏目的品牌营销访谈。也是《天津卫视》非你莫属栏目的BOSS团成员之一。