《打造营销“硬核”战斗力》

快消品行业产品升级与营销创新训练营（3天版）

主讲：高云鹏 老师

【课程背景】

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局，并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。

竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长？如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有？如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系？成为了一系列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程，帮助企业寻找全新的生意增长机会，旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维，打造营销体系“硬核战斗力”。

【课程收益】

Ø  使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力，建立产品管理全局视角

Ø  掌握新产品开发流程与方法，学会制定有效的新产品推广方案

Ø  系统掌握终端管理技术与营销创新方法

Ø  整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长

Ø  特训营期间，以小组为单位，分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案

【课程特色】

Ø  融会贯通、通俗易懂

Ø  以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中

Ø  深入剖析行业及跨界经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角

Ø  大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路

Ø  给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

Ø  本课程适合市场营销体系相关人员：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

【课程时间】3天集中训练 平均每天5-6小时课程讲授 + 3-4小时的实战演练

【课程体系】

Ø  第一天：新产品上市成败的关键要素与开发策略 （授课时长6+2小时）

Ø  第二天：基于创新营销的产品开发战术 （授课时长4+4小时）

Ø  第三天：品牌传播管理与上市推广（授课时长5+4小时）

【课程大纲】

课程章节

时长

培训内容

第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略

导入--新产品开发与上市推广10要素

0.5H

n  新产品开发与上市推广10要素

互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战

1.5H

n  企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？

l 企业经营决策的最大成本是什么

l 市场与消费者的分析关乎生死

l 研发实力对企业绩效的影响

l 盈利模式决定产品绩效

n  产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因

l  新产品开发失败率为何高居不下？

l  高失败率背后的新产品项目递减曲线

l  新产品失败的主要原因是什么

案例：某快消品新产品上市失败案例剖析

新产品开发战略与方法创新

4.0 H

n  第一步：明确新产品的概念

l  完全创新产品（引领）

l  换代革新产品（升级）

l  仿制成功竞品（跟随）

n  第二步：新产品战略规划

l  产品规划3C模型

l  产品生命周期管理

n  第三步：改善新产品绩效的有效途径

l   改善产品绩效的途径

l   三大基础要素

n  第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品”

l   客户价值与竞争价值

l   产品的五层次

l   评价合格新产品的指针

l   新产品开发流程管理

案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性

产品概念开发实战

2.0H

n  以小组为单位，完成产品概念开发

n  进行“游学”广泛听取意见

n  小组提案

第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术

新产品开发战略与方法创新

4.0H

n  第五步：新产品构想的市场研究方法

l   利益点构造分析法

l   问题点调查法

n  第六步：消费者需求的深度洞察

l   消费者的清晰界定与画像

l   需求的深入洞察

l   消费者购买心理的决策机制

n  第七步：定义新产品

l   产品概念与产品定位的区别

l   产品定位五步法

l   产品定位策略

n  第八步：产品的卖点 核心吸引力

l   包装吸引力

l   功能吸引力

l   情怀吸引力

n  第九步：产品的定价策略

l   定价策略

l   定价方法

n  第十步：品牌与商标策略

l   品牌与商标设计

l   品牌保护与维权

l   品牌影响力五要素

互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例

产品开发实战

3.0H

n  每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练

开发成果阶段展示/意见收集/方案精进

1.0H

n  产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

课程章节

时长

培训内容

第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广

品牌传播管理

1.0H

n  品牌传播战略

l  如何建立品牌区隔

l  如何建立品牌联想

l  如何建立品牌印象

n  创新营销背景下的传播战术制定

l  上市前传播形式

l  宣传战术组合

l  新媒体营销

l  口碑管理

l  渠道商的上市前预热

上市前准备

1.0H

n  新产品进入市场的时机选择

n  新产品的上市前测试

n  新产品营销计划的制定

l  市场背景评估与形势分析

l  新产品上市营销计划的制定

l  市场部与销售部的上市前协同

实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推广

3.0H

n  区域划分

n  渠道定位

l  渠道策略

l  渠道选择与目标制定

l  渠道资源配置

n  铺市计划

l  时间排期

l  营销落地政策

l  渠道/终端价格策略

l  竞争策略

l  推广方案

l  物流配合

案例分析：一个完美上市推广计划

n  人员配备

l  区域人力配备调整

l  专职推新人员

l  阶段性外援

n  经销商协同

l  经销商政策

l  协同要点

n  推广激励

l  个人激励

l  团队激励

n  追踪考核

n  市场预算

工具：市场预算管理套表

市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练

2.0H

n  以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略

n  实施方案制定

产品开发全案

成果展示

2.0H

n  分组汇报完整的新品开发与推广方案

n  现场答辩

n  领导/专家评委点评

n  最优方案评选及颁奖

n  后续行动方案制定

高云鹏老师

———快消品企业业绩增长系统实战导师

Ø  中国科学院心理研究所营销心理学硕士研究生

Ø  曾任伊利集团全国市场巡查经理/公共关系经理

Ø  奥运营销/世博营销核心团队成员

Ø  曾任珀莱雅化妆品（代码：603605） 企划公关总监

Ø  曾任倍全（O2O连锁便利知名品牌） 副总裁联合创始人

【个人简介】

领域：聚焦/专注

14年快消品龙头企业与零售连锁行业市场营销、管理经验

背景：格局/视角

l  亲历特大型快消品企业十年间快速增长，深度参与奥运、世博两大整合营销，拥有大视野、大格局，对“正规军”的业绩增长战略、战术深谙其道

l  身为O2O、新零售企业的创始人，见证从五个创始人到百人团队、千家门店、百万客户的快速扩张，深知创业之艰辛，更懂实干兴邦之要义；更能从渠道与客户的“上帝视角”审视业绩增长背后的经营之道

整合营销 助推业绩增长

高老师曾经以核心成员身份，参与伊利奥运营销和世博营销，助推伊利从中国第一到亚洲第一，再到全球乳业八强，实现了100亿向800亿的跨越式发展，树立了中国品牌的成长典范。

在伊利工作期间，高老师走访过全国132个地级市，9600家终端门店，积累了大量的快消品行业经验及市场洞察。高云鹏老师负责的整合营销项目先后斩获国际、国内营销大奖24项。

2011年，高老师负责的伊利舒化奶成功植入《变形金刚3》品牌营销项目，被称为史上最“给力”的广告植入， 舒化奶一个月内的产品关注度上升900%， 媒体关注度上升300%，销量较之前一年同期增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度上升了17%。

高老师策划、实施的伊利“世博牛奶”体验式营销项目，入选世博营销十大经典案例，并被收录到上海交通大学出版的《世博让企业更辉煌》一书当中，作为MBA参考教材使用。世博纪念装产品仅在华东地区销量便达到1300万盒，销售额超过3336万元，创世博销售新高

零售创新 拉动生意提升

高老师作为倍全联合创始人，开创了中国首个以“互联网+便利店”为载体的社区便利生活平台，为社区居民提供超市商品闪电送货及全方位生活服务，打通服务社区最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短两年，已在济南、呼和浩特、唐山等20多个城市，服务3000多个大中社区，上百万活跃消费用户。

高老师作为副总裁分管品牌管理、门店运营和加盟管理，从消费者出发，从实战出发，积累了大量的消费者洞察以及连锁商业管理心得。在探索新零售和连锁商业生态链领域建立了独有的理论体系和实操方案。从零售行业精耕与创新角度，为快消品企业及零售行业摸索出一套行之有效的业绩提升方法

没有增量，守不住存量

高老师总结了14年的快消品及零售连锁行业经验，建立了见解独到的生意提升“增长力模型“，打造了一套完善的快消品企业、零售连锁行业业绩增长系统。从问题诊断入手，到消费者深入洞察；从生意机会寻找，到竞争优势打造；从新战场的开辟，到已有渠道精耕；完备的理论体系，与极强的实操性相结合，爆款产品成功要素，单店业绩实现倍增心法，连锁门店裂变式增长要诀，全部课程都紧密围绕“业绩增长”、“做大增量”开展。为快消品企业和零售连锁行业营销创新，寻求生意增长找到了一条崭新通路

【主讲课程】

营销类：

《精准圈层营销》

《零售行业创新销售力》

《洞悉快销品企业生意增长新机会》

《快消品行业营销创新训练营》

《区域生意经营致胜》

《门店生意提升策略 （生鲜渠道）》

《消费者读心术——销售心理学的实战应用》

通用管理类：

《销售精英心态管理V2》

《团队战斗力提升与单兵执行力训练》

《有话好好说-职场沟通表达技能提升训练》

《高效时间管理与效能提升》

【学员评价】

高云鹏老师具有出色敏锐的市场洞察，聚焦生意增长，从企业营销战略架构，到终端生意提升，为企业量身定制了一门创新营销大课                  —— 双汇集团副总裁 李 凯

高云鹏老师的课程，可以帮助企业管理层做到三个提升：认知维度提升，创新能力提升，经营水平提升         —— 怡亚通（中国第一家上市供应链企业） 营销平台总裁 张新坡

高云鹏老师的课程系统完备，战略层面高屋建瓴，但又不失落地性与实操性。课程不同于以往讲授为主的灌输式教学，更侧重通过教练式的引导，激发学员创新自驱力，让学员自己为实战中的问题，找到解决方案，真正帮助到业绩的增长与提升

—— 福田汽车营销总监 肖 娟