A-21.7-营销宝典打造-战略、组织、人才-2天（刘成熙老师）

刘成熙老师-核心品牌课程-咨询项目体系化营销宝典打造-战略、组织、人才-（市场营销-组织人才-团队管理）

主讲：刘成熙老师

前 言：

随着公司自身业务不断发展及外部环境变化，以及国际市场的巨大战略机会，急需进入市场化转型的快车道。在克服困难，解决痛点的过程中发现营销人才不足，管理人才梯段断层明显，包括对现代化经营管理、整体队伍建设速度较为缓慢、企业营销知识库不完整，导致新的营销人员无法快速成长，等问题。企业再突破的时候也都遇到营销增量的问题，企业不断投入营销培训，提升营销人员的营销技巧，但依然不见营销起色，另外一方面营销费用大增，导致利润下降。

传统的人精式营销难以满足企业战略发展需求。体系化营销宝典打造-战略、组织、人才，一体化，用体系化来支撑营销体系，开展新的营销战场，突破红海，进入蓝海，带领企业再上一个台阶。企业从依赖人精式营销（个人能力），转向体系化营销（团队+专业化+价值创造），提供更具有竞争力的产品和服务。体系化营销将通过三个阶段成就公司营销增量：三个阶段：营销策划+销售管理+产品设计。1.用流程的方式构建体系化营销体系：对企业来说，任何人进入营销体系，按体系化走，都将为公司的营销带来价值。沉淀客户，沉淀知识，沉淀产品，透过知识管理，将营销遇到的问题，列成清单一一解决，成功案例与失败案例，构建详细的营销知识库，减少营销费用的支出。2.用表单化强化营销信息化数据管理：为数字化营销提供强大数据，让营销管理者，公司最高层领导能随时根据数据对市场做出准确判断，进而调整公司的资源与投入，提升经营管理的科学化。3.用行为改进的方式，帮助营销人员养成营销习惯和专业的营销素养塑造，体现公司专业水平。

本课程实战进行，产出相关表单方案等，深受企业学员喜欢，能落地执行。

课程特色：

1. 透过讲师深入浅出、幽默风趣、见解独到的讲演，使学习轻松愉快。

2. 讲师行业经验丰富，可针对实际状况进行解析。

3. 授课讲师丰富的实务经验与操作手法使学员能即学即用。

4. 针对个案进行分析与研究，理论与实务能充分结合

授课方式：

启发式讲授、互动式教学、小组讨论、案例分析、角色扮演、导师多年的实际工作经验和从事职业顾问案例开放式与您分享。

课程目的：

1. 掌握用经营管理的思维，学会战略市场分析及营销策划技巧。

2. 掌握市场规划收集和分析内外部信息的技巧，洞察未来发展趋势，确定市场战略焦点（目标/举措）的技巧。

3. 掌握营销组织、流程、人才的匹配技巧，学会规划核心关键任务，建立营销梯队。

4. 掌握销售过程管理，学会客户管理，客户需求洞察，提升商谈能力，成交管理等。

5. 掌握销售团队的管理与人员激励以及领导技巧。

课程大纲：（2天-6天12-24小时，可以安排咨询项目产出成果）

第一单元：战略市场分析及营销策划

一. 经营管理的核心

1 经+营=提升业绩+创造利润+布局未来持续增长

二. 经营效率为何重要?

1 企业持续成功=经X营=战略方向 X 经营能力（效率vs效能）

三. 经营效率vs效能-是什么?

1 团队整体发挥的战斗力

2 正确的做事vs做正确的事

3 企业经营的效率与指标

四. 市场营销的本质

1 如何通过沟通的手段让客户认识能满足其需要的商品。

五. 市场分析与策划的内涵

1 知觉：明确认识企业本身与所处环境之变化趋势

2 规划：企业面对环境变化的基本因应构想

3 实践：高度的行动力（资源）缔造卓越实绩

4 回馈：找到关键差距并修正

六. 战略市场洞察分析

1 宏观分析

2 竞争动向

3 客户分析

七. 市场洞察的分析工具与应用

1 宏观趋势分析-PEST分析法

2 行业分析-集中度分析法

3 行业分析-价值链分析法

4 行业分析-五力分析模型

5 竞争态势分析法

6 三四规则矩阵分析

7 需求与市场环境分析法

8 行业成功关键因素KSF分析法

9 分析公司目前的现状，进行SWOT分析，并得出战略矩阵。

八. 企业能力分析

1 优劣界定—资源/能力分析矩阵

2 战略思维模式-不同战略构面的重点

1) 营运范畴界定与调整

2) 核心资源创造与积累

3) 事业网络建构与强化

3 不同战略类型说明

1) 市场渗透

2) 市场发展

3) 产品发展

4) 垂直整合

5) 水平整合

6) 多元化

7) 合作联盟

8) 全球化

9) 差异化

10) 低成本

九. 形成战略焦点（举措）-战略焦点

1 未来业务组合-核心业务+成长业务+新兴机会

2 创新模式

1) 产品, 服务和市场创新

2) 业务模式创新

3) 运营创新

3 资源取得与利用

十. 业务设计

1 客户选择

2 价值主张

3 价值获得

4 活动范围

5 持续价值

6 风险管理

十一. 形成战略焦点的工具与应用

1 企业资源/能力分析矩阵

2 业务优先性评价：吸引力—竞争力分析

3 产品竞争力分析-GE矩阵

4 波士顿（BCG)矩阵

5 基于价值链的业务模型分析

6 SWOT整合分析与对策矩阵

7 利益相关者分析法

8 权力/动态性/利益矩阵分析法

十二. 产出结果-市场分析与策划对应表单

1 营销流程-市场分析及策划流程

2 营销流程-销售流程

3 营销表单-市场分析及策划表单

4 3.1、PEST宏观趋势与产业分析表

5 3.2、目标客户+内部资源与能力分析表

6 3.3、营销策划方案书

第二单元：营销组织、流程、人才的匹配技巧

一. 从最真实的现象说起

1 什么是您实现目标的策略?

2 什么是价值驱动因素?与您的策略有什么连结？

3 竞争者采用的策略有何不同？他们做得如何？

4 您的下属了解并支持您的策略吗? 

5 您的下属有动机、有能力完成您的策略吗？

二. 战略一致性

1 SP作为“主轮”，牵引公司关注长期战略，定期进行战略审视，保障战略对标

2 BP作为支撑战略与行动的一致性，确保战略从公司规划，到组织目标，到部门和岗位目标，到个人目标，实现体系的贯通和衔接

3 除了SP、BP之外，还有一个很重要的计划内容，就是项目计划（PP）

三. 组织架构和流程的匹配性

1 组织架构，管理体系和流程

2 关键岗位的设置和能力要求

3 管理和考核标准

4 组织体系对关键任务执行的支撑

四. 界定并培养关键人才

1 战略目标与运营模式分析

2 关键能力与人才角色定位

3 核心人才策略与人员规划

4 人才识别、能力开发与扩展

5 梯队计划与职业规

五. 关键任务规划

1 支持业务设计、尤其是价值主张的实现

2 业务增长举措和能力建设举措并举

3 考虑实现关键任务所需要的相互依赖关系

4 战略目标的各项细节，必须衔接到接行动计划。

六. 制定有效执行的机制

1 年度运营计划应分解为季度、月度乃至于每周的计划，逐层规划。

2 建立OKR计划落地跟踪机制

3 对于所有执行偏差与计划偏差，建立迅速解决问题的群策群力机制。

第三单元：销售过程管理-销售技巧

一. 成功销售的共同点：客观态度

1 对销售机会进展状况的评估

2 对销售人员自己技巧，能力，知识及素质的评估

3 对销售流程的认识

二. 销售团队模式对管理风格的要求

1 销售模式的核心分类

2 体系式销售及人精式销售

三. 营销与销售管理基本架构

1 选择客户

2 争取客户

3 保有客户

4 发展客户

四. 客户的选择

1 选择客户的标准？如何确定优先级？谁是你的客户？谁不是？

2 在细分市场下，客户有哪些特定的需求？

3 如何进入快速增长的市场。

4 不能改变的，寻求客户配合。

5 可以改变的，我们配合客户。

6 避免尝试成为所有可能顾客的最佳供应者。

7 选择及投资目标顾客，确认投资在最能获利的机会中。

五. 新客户拓展管理

1 客户分解管理

2 存量客户管理

3 客户7大关键节点

六. 数字化驱动管理

七. 销售过程管理技巧

1 售前准备

2 建立关系

3 掌握需求

4 产品呈现

5 强化信心

6 化解异议

八. 信息收集

1 基本需求和购买环境

2 参与购买者

3 预算与资金来源

4 订购过程及时间构架

5 竞争态势

九. 研究客户需求的价值

1 客户对我们的产品/服务有需求

2 客户有预算采购我们的产品/服务

3 客户有采购时间计划

4 需要我们什么？（What）

5 为什么要？(Why)

6 谁做决策？ (Who)

十. 客户需求研究的方向

1 客户是基于想解决问题，才做出购买的决定

2 人们不爱解决小问题，只爱解决大问题

3 客户的痛苦/问题愈大,紧迫性愈高,愈易成交。

4 引导客户认识问题的严重性，并鼓励采取行动

十一. 客户需求的种类

1 经营的需求

2 管理的需求

3 个人的需求

十二. 客户的购买环境

十三. 不同客户购买环境下的销售策略

十四. 影响企业采购决定的五种角色

1 以经济效益为出发点的: Economic Buyer

2 以技术把关为出发点的: Technical Buyer

3 以用户运作为出发点的: User

4 以双方连络沟通为出发点的: Coordinator

5 以帮助我们赢单为出发点的：Coach

十五. 销售竞争力分析注意事项

十六. 建立信任路径图

十七. 客户营销心理分析

1 设施

2 产品

3 服务

4 互动过程

十八. 如何提高商谈能力

1 建立信任路径

2 USP独特销售主张

3 SPIN提问法则

4 FABE说服技巧

5 异议处理技巧

十九. 谈判过程与成交条件

1 谈判的策略选择

2 谈判的结构分析

3 谈判的阶段与要点

二十. 产出-销售过程管理对应表单

4.1、初筛客户信息登记、评分评级表

4.2、客户社会评价表

4.3、客户系统资料建档申请表

4.4、重点客户中长期规划

4.5、客户攻关计划

4.6、客户交流记录表

4.7、销售日志表

4.8、报价单

4.9、谈判策略表

4.10、项目立项审批表

4.11、销售工作周报

第四单元：销售团队管理

一. 设计和分解销售指标

1 市场划分的方式

2 工作的流程

3 以目标为导向式的管理

4 目标管理的步骤

5 有效的销售目标的分配

6 销售目标达成的管理掌控

二. 销售计划、指挥与控制

1 行销与管理的计划

2 有计划性管理顾客

3 工作指令的下达

4 工作命令与报告的管理

5 部属的工作职务分析

6 部属行动管理与准则

7 部属的时间管理掌控

三. 业务人员激励与管理

1 了解激励本质

2 高績效工作者的激勵因素

3 正面激励部属的要点

4 反面激励部属的要点

5 激励管理的特性与功能

6 激励的程序与障碍

7 预防性激励技巧

8 有效激励技巧的特性

9 如何激励业务人员

10 如何开好业务会议

11 如何处理部属的抱怨

四. 销售部门的组织与领导

1 士气与斗志的重要性

2 重视非正组织动向

3 部属心理学的必要性

4 组织士气的管理

5 提高士气的具体做法