营销团队建设与管理

营销团队建设与管理

课程背景：

各行各业的竞争日趋白热化，行业内卷与企业内卷现象突出，企业如何能在激烈的市场竞争中抢占市场份额，扩大品牌影响力，提高产品销售业绩，进一步提升企业经营利润，建设一支攻无不克战无不胜的营销“铁军”势在必行。

营销团队作为企业的开路先锋，拼搏在市场的前沿，是客户感知认知企业品牌的第一道窗口，营销团队的职业素养、战斗素养、单兵战斗力、团队协作战力等直接影响着公司的经营业绩，团队强，业绩高，团队弱，业绩差。在很多企业，营销部门都是核心部门，毕竟Ta们是直接创收部门。同样的，在公司的各个团队里面，销售人员是出了名的吃香喝辣、人精鬼灵，他们绝大部分人对利益的分配和获得非常的敏感，非常善于研究及利用各项游戏规则为自己争取利益最大化。特别是销冠团队往往自视甚高，一堆骄兵悍将，时不时挑战团队乃至公司管理底线。对于公司和管理者而言，打造一支“守规矩”、“正能量”、“耐高压”、“善学习”、“强战力”的销售团队是非常必要和必须的。

课程收益：

● 明晰营销团队管理者的能力模型，通过“照镜子”知道自身的优劣势，从而扬长避短的开展团队管理工作

● 客观的认知和评估团队销售人员的能力参差状态，基于员工能力成长与业绩增长的需求进行针对性的工作场景指导与销售技能训练

● 掌握科学的授权技巧，学会因人而异的按需激励的方法与技巧

● 掌握跨部门沟通、向上沟通、向下沟通的方法与技巧

● 以利益驱动、人性洞察、情感关联及基于企业文化打造销售团队自身的“团队文化”，从而大幅度提升团队成员的凝聚力与归属感

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业销售管理人员、储备销售管理人员

课程方式：理论讲解+案例分析+视频案例学习+头脑风暴+角色演练

课程大纲

第一讲：营销管理思维的变革与发展

一、营销管理的变革发展

第一阶段：共同创造

第二阶段：社区化

第三阶段：性格化

二、营销管理的思维准则

1. 人才：团队业绩的基石（优良品种更容易开花结果）

2. 学习力：团队的核心竞争力（相互学习、共同成就）

3. 文化力：团队常胜的秘诀（团队精神如同人的灵魂）

第二讲：知人识人——营销团队建设的基石

一、“我”来照镜子——知道自己几斤几两

1. 多维度评估自我

1）上司眼中的“我”——优劣势指点

2）同事眼中的“我”——优劣势评述

3）下属眼中的“我”——优劣势反馈

4）我眼中的“自己”——优劣势分析

2. 全方位提升自我

1）制定个人学习计划

2）制定团队培训计划

小组研讨：

1）我了解的优秀领导具备哪些管理特质？

2）我了解的优秀团队具备哪些行为表现？

3）我了解的糟糕领导具备哪些管理特质？

4）我了解的糟糕团队具备哪些行为表现？

二、“团队”照镜子——认清团队三瓜两枣

1. 从零开始、组建团队

1）组织调配：老兵作为骨干

2）新兵招募：拒绝个人偏好

3）定好规矩：人人都要遵守

2. 半路接手、空降团队

1）没有调查没有发言权——掌握团队成员的“闪光点”与“地雷点”（人力沟通、员工面谈）

2）向团队发出管理宣言——主动反馈是基本、业绩完成是底线、合理需求必响应

第三讲：有的放矢——销售团队的指标分解

一、销售指标的四大分类

分类一：财务贡献指标

1）签约指标

2）回款指标

3）利润指标

4）费用指标

分类二：客户增长指标

1）新客户业绩增长量

2）老客户业绩增长量

3）目标市场的占有率

分类三：客户满意指标

分类四：销售行为指标

1）新客户开发量

2）老客户拜访量

3）渠道巡检频次

4）日报周报月报

5）每日电Call量

6）客户内部会议参与量

二、销售指标制订四步骤

第一步：分析以往区域或行业客户的细分贡献

1）老客户等量续约

2）老客户增量续约

3）老客户降量续约

第二步：预测未来区域或行业客户的业绩变化

1）新出现的企业商机

2）新开拓的行业客户

3）新增长的业绩区域

第三步：确定各类产品的单品销量和目标总量

第四步：目标分解到各个地区或行业细分市场

三、销售指标分解的五大方法

方法一：大锅饭——平均分配

方法二：资源论——因人而异

方法三：业绩对赌——利益承诺

方法四：比照竞品——适度参照

方法五：发展需要——使命必达

第四讲：“阅、募、用、练、淘”——营销团队组建五大招

第一招：阅兵——客观分析、主观评判

1. 八大数据分析

数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）

数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）

数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）

数据四：销售订单回款率排名（近12个月）

数据五：销售订单利润率排名（近12个月）

数据六：团队订单成交率分析（近12个月）

数据七：未成交订单数据分析（近6个月）

数据八：预成交订单数据分析（近3个月）

2. 三大方面能力评估

第一个方面：团队成员述职——PPT呈现

第二个方面：员工履新面谈——直观感受

第三个方面：人力绩效考核——客观认知

第二招：募兵——有的放矢、百里挑一

1. 建立素质模型、明确评估标准

素质模型维度（7大能力）：影响能力、成就动机、坚持不懈、客户导向、人际交往、分析式思维、自信心

2. 建立面试题库、做好准备工作

讨论：针对上述7大核心能力分组设计面试问题

3. 发问循环结合、获取真实信息

1）STAR面试法的依据：过去的行为是未来行为的最好预言

2）“STAR”面试技巧——背景、任务、行动、结果

第三招：用兵——因人授权、按需激励

1. 因人授权

导言：授权就是通过他人来达成工作目标

练习：管理者授权风格测试

1）有效授权——授权不授责、授权是一种变相的激励、授权就是要授予决策权

2）有效授权的五个步骤

步骤一：分析——挑选授权的任务

步骤二：指定——指定工作胜任者

步骤三：委派——确认执行的细节

步骤四：控制——监控进度和激励

步骤五：评估——检查成果和修正

3）有效授权的三种方法

方法一：局部授权法——授权不授责

方法二：联合授权法——主次要厘清

方法三：充分授权法——授予决策权

2. 按需激励

导言：从管理的角度，激励就是去调动员工的热情和积极性、主动性、自觉性以及责任感

练习：管理者激励能力测试

1）有效激励

a真正的激励是通过外在激励驱动员工的内在激励

b激励不仅仅是钱的问题，金钱的激励效果是有限的

c管理者往往是在发觉下属“不够听话”的情况下才想到激励的。如果理清了不听话的原因，针对性的、前瞻性的予以及时解决，激励不一定是必须的

2）基于员工的五大需求进行激励

原理：马斯洛需求理论

需求1：生存需求

激励方式：基本工资、绩效奖金、工作环境

需求2：安全需求

激励方式：合同签订、五险一金、规则公平

需求3：社交需求

激励方式：集体活动、分工协作、培训学习

需求4：尊重需求

激励方式：公开表彰、专业职称、荣誉头衔

需求5：自我实现需求

激励方式：充分授权、高难挑战、组织肯定

3）非激励的预防性介入管理

关注点：“我怎样激励员工？”变成“我怎样完善员工的行为？”

延展：员工不听话的16个原因（不知道、不明白、不认为等）

第四招：练兵——换位思考、以己推人

1. 练兵先摸底——聚焦问题客观剖析

1）数据不说谎——凸显员工技能短（客户拜访数、成交订单数、未成交订单数）

2）能力有参差——确定技能提升方向（短板+长板思维）

练习：管理者学习类型测试（行动型、理论型、实战型、反思型）

2. 练兵讲方法——比干学超天天向上

1）“我说你听”——群策群力、企业内训、员工外训

2）“你说我听”——逻辑思维、教学相长、销讲录音

3）“我做你看”——一起攻关、拜师学艺、换位思考

4）“你做我看”——绩效辅导、任务授权、教练促动

第五招：淘兵——大浪淘沙、百炼成金

1. 业绩排名：末尾淘汰

2. 个人PK：大鱼吃小鱼

3. 团队PK：公共奖金池

4. 绩效承诺：限时淘汰、到期转岗

第五讲：信息解码——营销团队的高效沟通艺术

一、学会聆听是沟通的前提

1. 积极聆听的三个原则

原则一：站在对方的角度去听

原则二：确定自己所理解的就是对方所讲的

原则三：以真诚、专注的态度聆听对方的表达

2. 沟通中要聆听的内容

1）听出对方的情绪变化

2）听出事情的真相

3）听出对方的需求

4）听出矛盾与偏差

3. 聆听技术——3R法则

1）接收（Receive）——仔细聆听，接收有效信息

2）复述（Rephrase）——复述接收的信息，确保信息的有效性

3）反映（Reflect）——给对方积极、真诚的反映，保持视线接触

二、情绪控制对沟通的影响

1. 觉察自我的情绪状态（发挥自己的积极情绪、用积极情绪引导他人）

——强烈的负面情绪会对沟通造成不良影响

2. 情绪的感染力决定沟通的成败

——诚实面对自己的坏情绪（跟坏情绪握手言和、学会释放坏情绪）

三、管理者的高效沟通技术

1. 向上沟通的6大秘诀

1）敢于展示：获取对方的认可

2）主动汇报：实时反馈

3）准备充分：提出解决方案，给领导做选择题

4）不要越权：切忌越级报告

5）掌握分寸：决策权留给领导

6）尊重上司：绝不当众与上司唱反调

工具-电梯法则：简明扼要陈述自己的观点

2. 平行沟通的12大秘诀

1）相互尊重：我对别人的态度，即别人对我的态度

2）理解对方：坦诚相待，构建信任

3）投其所好：用对方喜欢的方式进行有效沟通

4）投石问路：关注对方的兴趣点，尽量满足合理需求

5）及时确认：适时回应，避免信息流失

6）打破僵局: 沟通无力时，要肯定和赞美对方

7）备好预案：沟通无果时，及时启动备选方案

9）设置缓冲：沟通失控时，尽量不要直接冲突，让第三方替你说话

10）借力打力：学会引用意见领袖的观点，即使对方不在现场

11）就事论事：对事不对人

12）细水长流：同事间平时要多注意礼节和人际关系

3. 向下沟通的8大秘诀

1）换位思考：考虑对方感受，倾听对方想法

2）有来有往：善用“乒乓效应”，不说“单口相声”

3）开门见山：表明你对员工的期待和赞赏

4）职业规划：让员工明确未来的发展方向和目标

5）不设立场：提出开放性问题，让员工畅所欲言

6）多方了解：兼听则明，偏听则暗

7）重视感受：沟通过程中，赞同要明确，否定要委婉

8）情感关怀：懂得欣赏对方，关注对方优势，用爱构建信任关系

17年营销管理实战经验

曾任：亿达（中国）集团（上市）丨营销中心副总经理

曾任：彰泰集团（广西第一）丨营销副总裁

曾任：碧桂园集团（世界500强）丨营销中心策略总监

个人在企业实战中的傲人成就，勇夺多个区域的业绩冠军：

——湖南区域-2013年签约业绩完成：52亿（其中衡阳项目开盘首推货量即清盘（开盘签约13.3亿），破当地历史单盘开盘销售记录）

——大连区域-2015年签约业绩完成：55亿（其中亿达留庄别墅项目年度完成销量：签约额7.8亿，为当年大连别墅类项目年度销冠）

——广西区域-2016年签约业绩完成：71亿（广西本土房企排名第一）（其中花千树项目上半年度首次开盘即清盘（开盘签约6.8亿，为当地上半年单盘签约冠军）

擅长领域：营销策划、销售管理、销售团队建设、销售快速签单技能训练、大客户服务……

实战经验：

刘老师拥有17年的营销管理实战经验，擅长营销项目前期定位、价值定位、营销创新及渠道精准高效拓客等模块，并将自身的丰富经验形成一套独特的“营销操盘”方法论，多次助力企业全国各地的滞销项目迅速打开局面，实现业绩倍增。

→为拓展【碧桂园十里滩项目】的开盘营销渠道，进行精准拓客，老师曾带领团队与高速收费公司洽谈结盟，在必经收费口精准拓客，并与当地各村民小组建立全民营销；结果：45天内支援开盘业绩达到3.2亿（9个区域支援团队中排第一）

→为拓展【桂园金海湾项目】的开盘营销渠道，从项目价值定位的旅游特性出发，与当地旅游局、出入境管理中心、各旅游企业等建立合作关系，从而开拓入境中国籍客户；结果：45天支援开盘业绩完成：6.3亿（23个区域支援团队中排第二）

→曾主导【碧桂园梓山湖项目】的开盘营销，针对项目认筹不力的情况，推翻之前的项目价值定位，重新定位，制定“短平快”的落地执行方案（线上+线下）；结果：开盘业绩完成：12.8亿（去化率90%）

→曾主导【碧桂园清泉城远郊度假项目】，因上客效果不佳，多次申请降价促销，业绩仍然不如预期，经过市场实地调研与项目诊断，将目标客群扩展至广州市场，并申请提价12%，一个月内数千个中介人人员全力带客；结果：开盘业绩完成7.6亿，库存去化达率85%

部分授课案例：

▲ 曾为碧桂园山东、河南、江西、湖北、湖南、四川等区域公司讲授《营销团队建设与管理》《营销策划技能提升》《新形势下的房地产渠道营销实战》等课程，累计91+期

▲ 曾为亿达集团讲述《快速签单——销售冠军成长之路》《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》等课程，累计15+期

▲ 曾为大连链家55家中介门店讲授《快速签单——销售冠军成长之路》《逆势增长——房地产全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》等课程，累计12+期

▲ 曾为五洲国际集团讲授《逆势增长——全流程营销实战》《新形势下的渠道营销实战》《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》等课程，累计8+期

▲ 曾为青特置业讲授《新形势下的渠道营销实战》《逆势增长——全流程营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计8+期

▲ 曾为彰泰集团讲授《新形势下的渠道营销实战》《营销策划技能提升》《营销团队建设与管理》等课程，累计8+期

▲ 曾为当代地产讲授《新形势下的房地产渠道营销实战》《快速签单——销售冠军成长之路》等课程，累计6+期

主讲课程：

《营销团队建设与管理》

《销售双赢谈判实战兵法》

《房地产营销策划技能提升》

《新形势下的房地产渠道营销实战》

《快速签单——销售冠军成长之路》

《逆势增长——销售全流程营销实战》

《基于“价值共创与业绩共赢”的大客户服务营销》

授课风格：

刘老师强调用咨询的思维开拓学员工作视野，用培训的技巧促进学员知识吸收，用教练的技术引导学员自我觉醒，在培训过程中以大量贴近学员实际工作场景的鲜活案例辅助教学（全案例教学，来自前30强地产公司王牌项目的100多个经典实战案例），强调课程的系统性和实操性，让学员既来之，则学之，即学之，则用之，即用之，则改之。 

部分客户评价：

刘老师的《逆势增长——房地产全流程营销实战》课程帮助我们公司营销战线的核心管理团队从标准化、系统化、差异化、创新化四个方面全面梳理了项目业绩提升的实效方法论，很多案例对我们的触动帮助很大，正好对于我们现在各项目在实际营销中面临的难题提供了非常好的解决方案思路。

——碧桂园  刘经理

学习完刘老师的《新形势下的房地产渠道营销实战》，才发现自己过去对于渠道拓客的认知多么的片面和肤浅，过去认为渠道拓客只要能吃苦肯干就好，现在才发现原来有这么多方法和技巧，尤其是不同场景客户的精准拓客思维和方法，我个人认为非常有效，回去后马上可以让团队学习与执行，我相信一定会带来业绩提升，再次感谢刘老师的精彩分享。

——绿地地产  王经理

《快速签单——销售冠军成长之路》，这么课程果然课如其名，从自我驱动的精神利器，到无所不能的销售绝招，一个接一个的实战案例，一个接一个的实用技巧，确实然我们团队大开眼界，也深刻的认识到了自身的不足，原来销冠是可以量产的，一步一步，一点一滴，只要坚持持续不断的练习使用老师教我们的各种方法技巧，人人都是销冠！

——中粮地产  林总

老师的课既有理论依据，又结合实际，不浮夸，很贴切舒服。刘老师是既有理论，又有接地气儿的实际经验，特别擅长循循善诱。有机会还要再参加老师的系统性销售培训。

——招商地产  赵主管

老师作为销售和管理者，实际工作经验丰富，基本功扎实，教学思路，逻辑思维清晰。授课时注意穿插工作中，工作生活中的实际经验，引导学员积极参与到课堂中来。课堂气氛活跃，擅长引导学员间的讨论。

——保利置业  张主管