如何有效运作三四级市场

第一讲：次级市场的特点、难点与战略重心（上）
一、进入三四级市场的好处
1、规模和潜力巨大
2、可以实现战略自由度
3、可获得企业经营战略的安全性
4、可以提高营销效率
二、三四级市场的特点
1、地域广
2、品牌辐射力受限
3、季节性很强
4、经销商素质有限
5、配送、售后服务难
 
第二讲：次级市场的特点、难点与战略重心（下）
一、目前企业营销中存在的问题
1、市场开发乏力，难以持续稳定
2、低层次竞争
3、渠道冲突不断，市场秩序混乱
4、企业难以支持和管控
二、问题出现的原因分析
1、缺乏整体规划
2、没有针对性的策略
3、资源投入不科学
4、营销组织职能发育滞后
5、队伍的能力不行
三、三四级市场的宏观面
1、发展潜力巨大
2、数量巨大
四、市场需求特点
1、消费意愿、消费能力在增加
2、地域分散、季节性强
五、消费者结构与行为
1、从众心理
2、攀比心理
3、信息相对对称
4、竞争层次较低
六、三四级市场的渠道结构与特点
1、强龙难压地头蛇
2、连锁巨头的延伸和渗透力度不断加大
3、赢者通吃
4、渠道的扁平化趋势开始明显
 
第三讲：三四级市场的营销原则与运作模式
一、三四级市场对企业营销组织和职能要求
1、贴近当地的消费需求和审美习惯
2、强调渠道的深度与广度
3、强调传播的针对性
4、保障营销职能
5、队伍的系统执行力
二、三四级市场营销的原则
1、有效进行区域布局
2、以渠道为核心
3、要贴近区域市场
4、注重个性化与差异化
5、组织是保障、队伍是关键
 
第四讲：三四级市场布局与营销策略规划(上)
一、三四级市场营销策略
1、实用定位、价格冲击
2、要先推后拉
3、贴近目标人群
4、强调中心造势、地面渗透
二、三四级市场运作模式
1、以渠道为核心的深度营销模式
2、以人群培养为核心的高举高打模式
3、以价格为王的高端放货模式
三、区域市场的布局和营销策略的有效规划
1、脚踏实地、一步一个脚印
2、做透、做强、做稳、做实
四、如何选择重点市场
1、市场容量要好
2、市场有典型性
3、位置合适
 
第五讲：三四级市场布局与营销策略规划(中)
一、产品策略
1、产品组合要注意的问题
1）贴近市场的需求
2）要有竞争导向的战斗编队
3）要有让经销商有利可图的结构组合
4）有把握节奏产品的组合
二、价格策略
1、价格要在主价格带之内
2、满足渠道的各级利润的需求
3、要有足够的推广资源和推广空间
4、不要主动挑起价格战
 
第六讲：三四级市场布局与营销策略规划(下)
一、渠道策略
1、复合型的渠道模式
2、广域覆盖和区域精耕相结合
3、总销与分销的结合
4、进行区域的动态调整
二、促销与推广策略
1、强调分工和协同
2、运作重点终端
3、营造终端氛围
4、贴近消费者
5、要有促销推广，形式要多样
6、促销节奏的把握问题
实战模拟：策划规划作业
 
第七讲：区域市场运作的具体动作和要领(一)
一、经销商开发
1、了解自己的运作关键点
2、做好经销商开发准备
3、如何开发经销商
 
第八讲：区域市场运作的具体动作和要领(二)
一、经销商甄选
1、如何鉴别谁是优秀的经销商
2、经销商的缺点
案例分析：沟通
二、经销商标准
1、讲信誉
2、经营理念
3、有足够的应效力和竞争优势
4、配送能力要跟得上
5、有很好的学习力、创新力
三、如何巩固与经销商的关系
1、产品答谢、政策让利
2、帮他们巩固下限
3、勤于拜访、跟踪服务
 
第九讲：区域市场运作的具体动作和要领(三)
一、如何拜访和维护经销商
1、五准备
2、四必谈
3、三必到
二、经销商的扶持与培训
1、做文化宣导和管理融合
2、引导经销商认同自己
3、加强沟通
4、引导他们参与市场推广
5、帮助他们管理
实战模拟：经销商生意回顾
 
第十讲：区域市场运作的具体动作和要领(四)
一、如何引导经销商
1、要注意跟老板沟通
2、建立例会制度
二、三四级市场运作的关键环节
1、处理市场窜货的总原则
2、建立窜货问题的管理机制
3、处理窜货的技巧
 
第十一讲：如何建立有效的营销区域性组织(上)
一、三四级市场管控的难点
1、组织营销的重心比较高
2、职能针对性差、系统协作成本高
3、体系规范落后、系统执行力差
二、如何解决好营销组织与市场的匹配问题
 
第十二讲：如何建立有效的营销区域性组织(下)
一、如何贴近区域市场建立驻外组织
1、贴近市场、快速反应
2、规范运作
3、管理简单化
4、充分授权
5、健全相应的职能
6、逐步把经销商纳入管理
案例分析：鱼刺图运用
二、如何强化基础管理
1、员工本地化
2、用驻地制替代寻访制
3、善于调动经销商的积极性
4、要有相应完善的操作手册和指导方法
5、做好基础管理工作
三、组织职能如何转型
1、队伍能力、队伍作风要转型
2、营销经理要转型

澳大利亚南澳大学MBA
国际注册高级职业培训师（CISPT）
消费品企业研究所长
最实战的消费品营销管理培训专家
资深销售渠道管理咨询与培训专家
经销商盈利教练

现任：翔业投资（中国）公司企业商学院常务副院长
曾任：红牛商学院营销力项目中心主任、内训师教练
曾任：金光集团APP亚洲浆纸区域经理
曾任：北京欧德建材（欧典地板）广东、浙江大区经理
 
20年营销管理经验, 近10年咨询培训经验,具备咨询和实业双重职业经历，课程全部源于实战!曾先后主导过红牛维他命饮料、雅客食品、金冠食品、贵人鸟服装、红星美凯龙、塔牌绍兴酒、繁清家具、雪花啤酒全国营销体系培训项目兼首席营销讲师。先后培养内训师30多名，平均每年度培训课时达600多，累计开发课程22门，其中《区域市场开发与经销商管理》课程，连续4年被选入红牛系统中高层管理团队在岗培训必修课程（受众达1600人次），同时被金冠食品、红牛维他命饮料、繁清家具等选入年度培训必修课程，重复10次采购（受众达2000人次）。
 
实战经验：
企业实战经验：
于1999年到2004年担任金光集团APP亚洲浆纸金红叶纸业（苏州工业园）公司区域经理，先后带领团队转战传统渠道、现代渠道及特通渠道的市场开发与维护，领受大区下达的销售目标，进行分解、量化，对销售目标达成负全责；建设销售团队，确保团队成员思想统一，确保核心指标和达成措施贯彻到底，提高团队业务水平。针对金红叶纸业酒店、宾馆通路，成功阻击竞品（金佰利），成功开发经济型酒店15家，四星级酒店6家，五星级酒店3家，特通渠道业绩荣获华南大区第一名。

2004年到2006年担任北京欧德建材材料有限公司（欧典地板）广东、浙江大区经理，协助全国营销总监参与公司市场营销策略的制定，建立和管理销售队伍；组织市场开发，执行渠道政策；制定本区域营销计划、分解销售目标，完成销售任务，使杭州小区推广经验在欧典全国复制、推广，并深入广州、深圳等一线城市豪华小区取得显著效果。使得价格2008元/平米的欧典地板迅速走进长三角和珠三角。

二、咨询培训经验：
曾主导与红牛维他命饮料项目合作，连续6年担任大区培训负责人，承担内部讲师团队管理与培养，通过严格选拔与培养，成功培养了13名弟子成为红牛系统的优秀讲师，客户年度销售额同比超过20%，行业平均水平为12%左右，见证红牛从45亿到200亿的飞跃；

曾为金冠食品提供年度营销培训，巡回主讲《新品上市营销技能》培训，有力保障了“金冠”黑糖话梅新品上市，刮起糖果行业“黑糖话梅”新旋风（从此开启黑糖话梅新品类）,实现金冠食品二次创业，上市当年实现销售额1个多亿；

曾负责福建福马食品公司“爱尚”非蛋糕新品上市营销咨询项目，为提升福马食品形象，改福马食品粗放经营为精细化管理，重构福马营销体系，推出“爱尚”非蛋糕新产品，项目涉及营销组织、薪酬、绩效、制度与流程等体系平台，新品推广涵盖新品概念发掘到招商、上市铺市、动销监控、助销推广等，实现福马食品华丽转身，突破民企发展瓶颈，完成福马企业三年战略。实现10亿规模的新突破。

曾负责四川繁清家具营销咨询项目，涉及营销模式、营销体系与样板市场打造等，为繁清家具二次创业打下了基础，顺利实现转型升级。成都、西安样板市场打造实现业绩同比45%的增长。

曾主导仁升食品营销体系搭建，重构营销组织管理、市场开发与管理、销售保障管理等模块，为仁升食品营销战略的实现提供了强有力的保障。在减员增效，提升管理实效的前提下，企业利润同比上年增长35%。

曾主导繁清家具培训体系建设，针对性开发《赢战终端—家居建材终端实战技能提升》课程，授课效果非同凡响，成功选入年度培训必修课程，从此每年为该企业做培训，一直合作至今。
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