运筹帷幄决胜千里——数字化营销计划筹谋与实施

第一讲  营销计划为什么做得不靠谱
第一节  别以为自己能成为站在风口的那头猪 
第二节  一次漂亮的促销计划汇报 
第三节  那些年，营销计划里常犯的错
第四节  营销计划不得不说的四个秘密
一、营销计划的指标体系  
二、营销计划的分解体系  
三、定性指标转化为定量指标的转化体系  
四、弹性计划对定量计划的补充体系  
 
第二讲  市场调研——数字的源头与再分配 
第一节  以终为始，目的明确的调研才是好调研   
第二节  市场调研，最容易在哪些地方犯量化错误 
第三节  执行过程，市场调研的行为能够量化吗   
第四节  敬终如始，调研报告的量化指标体系如何输出
一、目标设定 
二、目标分解 
三、资源匹配 
案例：一次完整的调研计划及实施  
一、调研计划部分 
二、调研报告部分 
 
第三讲  计划到规划，真金白银离不开数字化的管理
第一节  目标设立必须明白的两个量化指标
一、市场容量问题 
二、市场格局问题 
第二节  定量与定性结合，才是一次完整的市场规划  
一、品牌定位图分析法（Brand Mapping） 
二、渠道、客户、产品定位
第三节  市场规划中常犯的数字错误  
一、分类不当导致的数据歧义 
二、完全用定量指标取代定性指标 
第四节  市场规划的关键：资源与任务的匹配 
一、关于产出匹配的问题  
二、关于人手的匹配问题  
案例：网络独立商城项目计划书 
一、综述  
二、运营模式 
三、OP照明网络渠道竞争力分析  
四、项目要求 
五、业务描述 
六、产品及服务   
七、营销策略 
八、团队构成 
九、风险分析 
 
第四讲  招商计划，必须做好的四件事 
第一节  项目介绍，好项目需要好表达
一、自身优势数字化  
二、样板市场数字化  
三、预期收益数字化  
第二节  招商外扩系统的关键指标 
一、项目张力评价指标体系
二、项目动力评价指标体系
第三节  招商系统的内控系统控制 
一、组织架构 
二、薪酬激励 
第四节  打造企业的“哥曼德”部队  
一、会议招商的考核指标  
二、集中拜访招商 
案例：软家装渠道门店招商计划 
一、招商背景 
二、目标市场介绍 
三、运营方式 
四、整体市场拓展方式和进度 
五、招募对象要求（零售商） 
六、未来的投资总额和收益预期（零售商）
七、可能存在的风险及应对措施
   
第五讲  销售计划是整个营销计划的重点
第一节  销售计划从何而来
第二节  当计划赶不上变化，销售计划的调整重点在哪里  
第三节  销售计划常用的三个数字工具
一、swot分析工具
二、鱼骨图分解工具  
三、4P量化工具  
第四节  销售计划里的指标体系   
一、渠道  
二、产品  
三、促销  
四、价格  
案例：某品牌下半年国内营销中心销售计划分解
一、整体目标 
二、下半年规划   
 
第六讲  促销执行计划是营销计划的最佳后卫  
第一节  多少人在稀里糊涂做促销 
第二节  促销计划的销量目标从何而来
一、盈利促销 
二、亏本促销 
三、不亏本促销   
第三节  怎样让促销资源与促销目的相平衡
第四节  量化评估是改进促销的唯一途径  
一、促销销售额变化的原因分析（双因素分析法） 
二、促销品对非促销品的带动评估（相关性分析法）  
三、促销前后客户进货水平评估（显著性分析法） 
案例：2012年五金渠道单品突破促销计划  
一、促销背景 
二、促销方案 
 
第七讲  客户管理计划，数字背后的客户价值  
第一节  客户价值决定了最终的市场销量  
一、客户的终生价值  
二、客户的潜在价值  
第二节  客户分类管理是最经济的管理方式
第三节  用业务考核指标拓展储备客户的质量 
第四节  客户拜访，不应该是“想去就去”
一、拜访有规律   
二、拜访有内容   
案例：1—7月客户变更关键信息总结报告  
一、家居终端数量的发展  
二、新增终端应以空白县级城市和乡镇为主
三、小型终端的主动流失率，源于销售流量的不足 
四、市场建议 
 
第八讲  用数字化指标做好社区推广
第一节  一个萝卜一个坑，推广到底多少人才合适 
一、销售指标法   
二、费用指标法   
第二节  推广人员的工作量如何确定  
一、推广型工作量法  
二、销售型工作量法  
第三节  导致推广计划失败的四大量化因素
一、结果量化不明确，做不如不做 
二、推广对象不明确，推广人员行动起来还是一锅粥  
三、收集信息的方向和方法错误，最后结果一定错误  
四、有了标准不落实、不校对、不总结123
第四节  可量化是社区推广快速复制的“关键先生”  
一、社区推广前的收集指标
二、社区推广过程的控制指标 
三、社区推广结果的校准指标 
案例：建材品牌社区推广总结
一、活动概述 
二、活动执行情况详述
三、活动期间其他品牌的推广方式的接触、反馈（文字＋相片）   
 
第九讲  化腐朽为神奇的市场整改计划 
第一节 数据漏斗，快速找到整改对象 
第二节  市场整改，猛药也需有剂量  
第三节：军事化管理：一切行为有标准
一、推广形式的标准化
二、终端达标（质量及数量） 
三、库存整改（总量及结构） 
四、业务拜访SOP 
案例：2014年度某企业“特种兵行动”计划
第一部分  计划实施背景  
第二部分 计划实施的目的 
第三部分 全国行动计划梯度推进时间表   
第四部分 计划具体实施内容  
第五部分 人员组织架构职能  
第六部分  费用预算  

澳大利亚南澳大学MBA
国际注册高级职业培训师（CISPT）
消费品企业研究所长
最实战的消费品营销管理培训专家
资深销售渠道管理咨询与培训专家
经销商盈利教练

现任：翔业投资（中国）公司企业商学院常务副院长
曾任：红牛商学院营销力项目中心主任、内训师教练
曾任：金光集团APP亚洲浆纸区域经理
曾任：北京欧德建材（欧典地板）广东、浙江大区经理
 
20年营销管理经验, 近10年咨询培训经验,具备咨询和实业双重职业经历，课程全部源于实战!曾先后主导过红牛维他命饮料、雅客食品、金冠食品、贵人鸟服装、红星美凯龙、塔牌绍兴酒、繁清家具、雪花啤酒全国营销体系培训项目兼首席营销讲师。先后培养内训师30多名，平均每年度培训课时达600多，累计开发课程22门，其中《区域市场开发与经销商管理》课程，连续4年被选入红牛系统中高层管理团队在岗培训必修课程（受众达1600人次），同时被金冠食品、红牛维他命饮料、繁清家具等选入年度培训必修课程，重复10次采购（受众达2000人次）。
 
实战经验：
企业实战经验：
于1999年到2004年担任金光集团APP亚洲浆纸金红叶纸业（苏州工业园）公司区域经理，先后带领团队转战传统渠道、现代渠道及特通渠道的市场开发与维护，领受大区下达的销售目标，进行分解、量化，对销售目标达成负全责；建设销售团队，确保团队成员思想统一，确保核心指标和达成措施贯彻到底，提高团队业务水平。针对金红叶纸业酒店、宾馆通路，成功阻击竞品（金佰利），成功开发经济型酒店15家，四星级酒店6家，五星级酒店3家，特通渠道业绩荣获华南大区第一名。

2004年到2006年担任北京欧德建材材料有限公司（欧典地板）广东、浙江大区经理，协助全国营销总监参与公司市场营销策略的制定，建立和管理销售队伍；组织市场开发，执行渠道政策；制定本区域营销计划、分解销售目标，完成销售任务，使杭州小区推广经验在欧典全国复制、推广，并深入广州、深圳等一线城市豪华小区取得显著效果。使得价格2008元/平米的欧典地板迅速走进长三角和珠三角。

二、咨询培训经验：
曾主导与红牛维他命饮料项目合作，连续6年担任大区培训负责人，承担内部讲师团队管理与培养，通过严格选拔与培养，成功培养了13名弟子成为红牛系统的优秀讲师，客户年度销售额同比超过20%，行业平均水平为12%左右，见证红牛从45亿到200亿的飞跃；

曾为金冠食品提供年度营销培训，巡回主讲《新品上市营销技能》培训，有力保障了“金冠”黑糖话梅新品上市，刮起糖果行业“黑糖话梅”新旋风（从此开启黑糖话梅新品类）,实现金冠食品二次创业，上市当年实现销售额1个多亿；

曾负责福建福马食品公司“爱尚”非蛋糕新品上市营销咨询项目，为提升福马食品形象，改福马食品粗放经营为精细化管理，重构福马营销体系，推出“爱尚”非蛋糕新产品，项目涉及营销组织、薪酬、绩效、制度与流程等体系平台，新品推广涵盖新品概念发掘到招商、上市铺市、动销监控、助销推广等，实现福马食品华丽转身，突破民企发展瓶颈，完成福马企业三年战略。实现10亿规模的新突破。

曾负责四川繁清家具营销咨询项目，涉及营销模式、营销体系与样板市场打造等，为繁清家具二次创业打下了基础，顺利实现转型升级。成都、西安样板市场打造实现业绩同比45%的增长。

曾主导仁升食品营销体系搭建，重构营销组织管理、市场开发与管理、销售保障管理等模块，为仁升食品营销战略的实现提供了强有力的保障。在减员增效，提升管理实效的前提下，企业利润同比上年增长35%。

曾主导繁清家具培训体系建设，针对性开发《赢战终端—家居建材终端实战技能提升》课程，授课效果非同凡响，成功选入年度培训必修课程，从此每年为该企业做培训，一直合作至今。
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