《政企大客户开发与价值营销全流程》

《金牌销售不为人知的“销售奥秘”

—政企大客户开发与价值营销全流程》

主讲：王珂老师

【课程背景】

面对市场竞争的日趋激烈，产品的同质化程度也越来越高，对营销人员的销售技能也提出了更高的要求。过去那种只会简单介绍产品或服务，靠喝酒拉关系做生意的“营销人员”，已无法适应当前多变而复杂的环境。与普通客户相比，政企大客户的采购量较大、金额高，参与决策的人员众多，决策流程周期长，不确定因素也多种多样，这也对一线销售的销售能力提出了更大的挑战。如何将传统的，被动式推销转变为拉动客户需求的主动式营销，挖掘出客户更多的潜在需求，从而扩大销售份额，提升企业利润，是本课程重点所要研究的内容。

本课程围绕政企大客户开发的6步销售流程，介绍了如何识别和筛选政企大客户，如何做好政企大客户拜访前的各项准备，通过互动演练、案例分享、小组讨论等教学方法，指导学员利用SPIN和CTQ法去挖掘政企大客户的潜在需求，掌握使用FABVE五步法呈现解决方案的技巧，以及如何与政企大客户进行谈判并最终促成业务的成交。

【课程收益】

Ø  了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

Ø  了解限制企业快速增长的因素，从而有针对性的进行逐一破解

Ø  掌握政企大客户的识别与筛选，以及潜在业务机会的判断

Ø  运用SPIN和CTQ工具挖掘客户潜在需求，并按不同重要性加以排序

Ø  学会使用ADAMF模型设计价值主张，并用FABVE五步法呈现解决方案

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

【课程对象】

从事一线销售与销售管理的相关人员，如销售经理/主管、大客户经理、区域经理、业务经理/主管；以及需要开发、拓展市场的专业人士，如市场拓展部，业务营销部等相关人员。

【课程时间】

1 天（6小时/天）

【课程大纲】

1、营销的本质与终极目标是什么？(1.5课时)

·           企业营销过程中的常见误区

案例：法雷奥与大众对于价值的不同认知

·           营销的3大核心与底层逻辑

-        客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

-        客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

-        客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

·           2种不同的营销思维导向

-        产品导向营销思维

-        客户导向营销思维

·           价值营销模式的迭代与升级

-        第一代：交易型营销--内在价值

-        第二代：方案型营销--外在价值

-        第三代：效能型营销—效能价值

案例：某制造企业的三代营销模式的转变与升级

2、企业如何才能保持高速增长？（1 课时）

·           企业高速增长的制约因素有哪些？

-        受制于大数定律

-        受制于主导地位

-        受制于文化延续

-        受制于大规模收购

·           快速实现业务增长的4种手段

-        扩大现有客户销售额

-        搭售其他的产品/服务

-        尝试销售替代产品

-        提供完整解决方案

·           如何寻找潜在的政企客户群体？

-        潜在客户的来源

-        提高产品的认知度

-        告知购买的收益

-        克服使用的风险

-        购买前免费体验

·           如何寻找新的市场机会

-        将当前类别放大

-        将当前类别缩小

-        绘制市场竞争版图

-        在临近市场寻找机会

-        开展异业的合作

3、如何识别与挖掘政企“大客户”？（1课时）

·           政企大客户销售都有哪些特点？

·           如何识别和筛选政企大客户？

案例：某制造企业的大客户划分规则

·           4步法判断业务机会

-        需求是否明确

-        产品的相关性

-        时间的紧迫性

-        竞争的态势

·           政企大客户的6步销售流程

-        客户筛选

-        客户拜访

-        需求探询

-        方案呈现

-        商务谈判

-        促进成交

4、如何精准把握政企大客户需求并匹配合适的产品？（1课时）

·           政企大客户需求的2种类型

-        隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

-        显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

·           如何挖掘政企大客户的需求？

-        SPIN的九格探寻法

-        关键质量要素法（CTQ法）

案例演练：SPIN工具的现场演练，“大夫是如何看病的？”

·           政企大客户需求分析都有哪些维度？

-        因素分析法

-        对比分析法

-        抽样调查法

-        权威预言法

-        归纳演绎法

-        正反推演法

-        数据分析法

·           如何评判需求重要性与优先级？

-        优序图法

-        层次分析法

-        利益相关分析

-        KANO模型法

课堂演练：基于客户自身产品的特征，使用KANO模型进行工具演练

5、如何呈现方案，直击政企大客户内心？ （1 课时）

·           客户价值感知理论及其应用

·           如何挖掘和定义产品的价值

-        参照物的选择方法

-        经济价值的定义与识别

-        心理价值的定义与识别

·           价值主张的ADAMF设计模型

-        最佳次优品的选择（A）

-        价值差异点的设计（D）

-        价值点量化与确认（A）

-        总价值计算与呈现（M）

-        其他因素的考量（F）

案例拆解：某泵业公司的价值主张设计

课堂演练：学员围绕自己的产品设计价值主张方案

·           价值主张方案的呈现技巧

6、课程总结 （0.5课时）

王珂 老师

——产品战略与价值营销实战派专家

Ø  华东理工大学硕士研究生，复旦大学MBA

Ø  曾任派克汉尼汾流体传动有限公司（C919大飞机供应商）中国区销售经理

Ø  曾任斯凯孚有限公司（世界第一大轴承品牌）中国区市场运营负责人

Ø  曾任汉高有限公司（世界第一大粘合剂品牌）亚太区战略定价负责人

Ø  曾任依图科技有限公司（AI行业四小龙）运营总监

Ø  曾任诺马（中国）有限公司亚太区市场战略总监

Ø  国际注册高级培训师证书，注册高级咨询师证书

Ø  上海市科委双创中心签约创业辅导专家

【个人简介】

王老师结合其多年在大型外企的销售管理部，产品线规划与定价，市场营销部的实战经验与工作总结，将经典的营销4P理论与互联网时代的新业态，新技术相结合，从营销的底层逻辑出发，围绕产品价值的三重属性（内在价值，外在价值、性能价值）去设计不同的营销战略与落地解决方案，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。王老师的定价理念，师从GE(通用公司）Jack Welch(杰克-韦尔奇）的全球定价团队VP（Dick Brown先生），并结合其多年的一线定价管理与实战经验，为企业提供一条龙的培训与咨询服务。

Ø  王老师带领派克汉尼汾流体传动（上海）有限公司，中国区定价团队，在行业大环境整体下滑的情况下，实现销售额逆势增长5.3%，利润同比上浮6.2%；带领汽车行业销售团队，成功开发了潍柴、上柴、福特、通用等知名柴油机和汽车客户，2年内实现总销售额从860万美金，增涨到1270万美金。年增幅达22%，并保持持续的快速增长；获得过2次最佳销售奖及中国区总裁特殊嘉奖的荣誉。

Ø  王老师参与并筹划了斯凯孚整个中国区的业务升级与转型，其中某钢厂的客户份额由之前的三分天下变为一家独大，销售业绩由之前的十几万变成百万级，销售利润率提升了35%。斯凯孚产品通过互联网电商营销，成本降低了15%的同时，产品销量也大幅提升。

Ø  王老师任职汉高（中国）有限公司，亚太区战略定价经理时，在欧洲董事会的授权下，与麦肯锡欧洲总部合作，耗资350万欧元，为整个亚太地区搭建全新的定价系统与价格管控流程，通过多维度的数据分析，找出潜在的价格泄漏点，当年实现销售利润提升4.3%。

Ø  王老师通过市场战略的调整与产品线规划，并配合营销策略与分销价格体系的调整，帮助诺马（中国）分销商销售团队，实现年销售额2000万欧元， 同比毛利率提升10.86%。

Ø  王老师带领依图科技（上海）有限公司市场运营团队，重新规划现有产品线布局，并结合新产品的特点与市场定位，有针对性地进行市场推广活动，当年实现新产品销售额突破315万人民币。

Ø  王老师培训与辅导，德国500强公司，格屋贸易(上海)有限公司，制定新的牌价管理体系与内部价格管控流程，在提升运营效率的同时（新流程帮助企业每月减少420小时的工时浪费，报价周期由原来的68小时，缩短为41小时），减少企业的内控管理风险。

Ø  王老师培训与辅导，中国家纺第一品牌，罗莱家纺，帮助其重新定位并划分客户群体，建立新产品的销售价值主张与价格营销策略，当年该产品实现销售额220万人民币。

王老师结合多年企业实战经验的总结，期望自身经验可以帮助企业快速实现盈利，不为众人所知的绝学，让更多的中国企业去了解和掌握，从而赋能企业的发展，提升产品的竞争优势，尽快地实现营销战略的突破与转型升级，突破产业的瓶颈，实现快速且可持续的成长！

【授课风格】

四维一体：从市场定位与客户需求的挖掘，到价值主张的创建，再到定价策略的制定，最后落地到价值沟通与传递，从而形成完整的营销闭环。

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导