出类拔萃——精益营销管理的秘笈

出类拔萃——精益营销管理的秘笈

课程背景：

面对当今经济下行、需求疲软、员工波动、客户流失、产品同质化严重、数字经济和新零售业态的不断挑战与冲击，市场环境的不确定性、易变性、复杂性、模糊性加剧，企业经营环境艰难，竞争严酷，销售收入下滑、利润率下降，对营销管理的要求越来越高。

但企业却普遍存在以下现象：

■ 销售任务不具体、没有具体化也没有进行数据分解

■ 销售业绩无法达成，销售费用却居高不下

■ 销售政策不匹配，可操作性差，无法落地，不见效果

■ 制度缺失、流程不畅、工作效率低、效果差

■ 团队不稳定，新员工融不进，“精神离职”严重

■ 缺乏培训，员工技能水平低，工作严重“内卷”

■ 缺乏对销售过程的管控，无法监管更无法掌控销售结果

■ 激励员工不科学，徒增费用

……

本课程充分汲取战略、营销、管理、组织学的最新研究成果，尤其借鉴与引用管理大师德鲁克的目标管理理论、丹纳赫的DBS体系和丰田公司的精益经验，结合国内外经典案例，通过老师多年亲率实战的体验与感悟，总结规划的“4化--数据化、标准化、科学化、智能化”，针对营销管理中的任务、结果、政策、制度、团队、激励、工具，实施精益营销管理，提升营销管理的水平，打造核心竞争力，为企业业绩倍增、做强做大、持续良性发展奠定坚不可摧的基石。

课程收益：

● 量化任务、数据结果，强化考核推动，促成业绩倍增

● 制定可操作的、有效的营销政策，保障与推动业绩倍增

● 制定营销管理制度与流程并持续改善，规范营销行为，提高营销管理水平

● 强化对营销过程的管控，红绿码管理，做到简单化、数据化、可视化、透明化，提高管理效率和水平，保证业绩结果

● 稳定团队、建立人才标准化培养体系，提升组织成熟度，团队又稳又活又能

● 科学设计激励方案，充分激发工作主动性，倍增销售业绩

● 建立与运用管理软件，提高营销管理的数字化水平

● 倍增业绩、降低费用、增加利润

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：营销总监、营销经理、营销主管、营销后备干部

授课方式：

■ 坚决摒弃纯理论教学，理论结合实践

■ 知识精讲化、精讲技能化、技能案例化、案例故事化，故事情境化，情境互动化

■ 通过感召引发、情景模拟、角色扮演、互动演练、小组讨论等方式进行

■ 以实战贯穿全程，追求实效

课程大纲

前言

一、认知精益营销管理

1. 正确全面理解精益：精 益 精+益

2. 精益管理的特征：明确 细致 标准 高效 持续 智能

3. 精益营销管理的内容

1）丹纳赫的DBS系统

2）文化、战略、指标、计划、制度（流程）、团队

二、践行4化，推动营销管理更加精益

1. 数据化

1）具体任务数据化

2）结果促成数据化

2. 标准化

1）政策内容标准化

2）流程制度标准化

3. 科学化

1）团队建设科学化

2）激励设计科学化

4. 智能化

1）管理工具智能化---CRM管理系统

上篇：践行精益营销管理的数据化

第一讲：具体任务数据化

一、由战略导出目标

1. 5看：看趋势 看供给 看需求 看竞争 看自己

2. 提炼SWOT表格：机会 威胁 优势 劣势

3. 研定“531目标”a

1）确定两种目标：定性目标、定量目标

2）“531”目标的内容

范本：《531目标书》及格式要求

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

二、从目标确定核心任务

——目标是靠一个个任务的完成来实现的，是必须要打赢的硬仗

1. 5步明确核心任务

第一步：规划核心任务的主要内容

第二步：命名核心任务

第三步：指定3类人员：责任人 协调人 执行人

第四步：规定4个方面指标：财务指标 客户指标 内部业务流程指标 学习与成长指标

第五步：明确完成时间

范本：《核心任务表》及格式要求

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

2. 围绕完成核心任务展开工作

1）张榜公示任务

2）行动中明确“为什么”去决定“做什么”---“我为什么要这样做？我需要完成的任务是什么？我这样做能完成任务吗？”

三、任务指标数据化分解

解码：把任务变具体，把具体变数据、把数据变计划，把计划变行动，把行动变结果，最终实现企业目标

第一步：导出——根据核心任务输出关键子项目

第二步：划分——依据子项目确定行动部门

第三步：明确——子项目的指标要求

第四步：设定——子项目的完成标志（里程碑）

第五步：任命——子项目的责任人

第六步：指派——子项目的协同人

第七步：限定——完成子项目的时间

第八步：明确——配置的资源

范本参考：《行动计划表》的格式范本

四、数据化分解任务指标的工作方式——举行2-3天全封闭的解码会议

1. 研讨共创，建立共识

2. 审核确认，输出成文

3. 举行签字仪式

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

第二讲：结果促成数据化

——实现销售过程管理的简单化、数据化、可视化、透明化

一、制定“4张表”

1. 《出差动态表》——掌握人员动态

2. 《销售业绩日报表》——掌握接单、开单、出货、回款等业绩动态

3. 《产品销售结构日报表》——掌握产品销售体系、库存状态

4. 《区域市场客户动态日报表》——掌握渠道变化、客户商机动态

范本提供与研讨

二、“4张表”的关键要素

1. 时间

2. 销量/销售额/利润/费用

3. 任务指标

4. 实际完成指标

三、善于使用“4张表”

1. 数据动态管理

2. 红黄绿灯赋码，及时提示警醒

四、跟进“4张表”

发现问题——分析原因——问题求解——督导帮扶——解决问题

五、执行日报告制度

1. 每晚11：00时前

2. 按格式和要求完成

3. 逐级报告管理

范本：日报告范例

中篇：践行精益营销管理的标准化

第三讲：政策内容标准化

——政策的内容由完成目标的策略决定

一、企业的营销政策内容

1. 品牌政策   2. 市场（行业）政策   3. 产品政策   4. 价格政策

5. 渠道政策   6. 传播推广政策       7. 服务政策   8. 结算政策

讨论：我司的上述政策该如何制定？都制定了吗？主要内容是什么？

案例：恒力泰机械、金羚排气扇

二、制定政策的6原则

1.  及时性  2. 协商性  3. 针对性  4. 匹配性  5. 操作性  6. 有效性

三、政策内容的标准化

1. 目的    2. 内容    3. 要求    4. 特别提示    5. 附件

案例:金羚排气扇、思进办公家具

互动讨论：我司制定了哪些政策？符合上述要求吗？

案例：华为针对成熟市场和空白市场拓展的政策

四、运用政策

1. 公布政策  2. 宣传政策  3. 培训政策  4. 考核政策

第四讲：流程制度标准化

一、明确流程，管好事情方向——提高秩序性

1. 营销活动中最多的申请

1）产品方面：定制、配置调整、发货加速

2）价格方面：特批、折扣

3）结算方面：赊销、延期

4）活动方面：品牌投放、终端建设、物料提供、费用支持、人员支持

2. 人员审核 快速响应

1）指定责任人

2）规定响应时间

案例范本：金羚排气扇

二、制定制度，管好人员行为——提高规范性 增强奖惩性

三、把握制定制度流程的6原则

1. 及时性   2. 协商性   3. 针对性   4. 匹配性   5. 操作性   6. 有效性

四、做到制度内容的标准化

1. 目的   2. 内容   3. 要求   4. 特别提示   5. 附件

案例:金羚排气扇、思进办公家具

互动讨论

五、执行制度流程---保证运营顺畅

1. 公布制度流程

2. 宣传制度流程

3. 培训制度流程

4. 考核制度流程

互动讨论：我司需要制定哪些制度、流程、标准？

下篇：践行精益营销管理的科学化

第五讲：团队建设科学化

一、建设团队的稳定性和活力

1. 团队稳定性：75%的稳定+20%的轮换+5%的扬弃

2. 员工晋升：75%的内部提拔+25%的空降引进

二、规划高层领导和中层管理者的培养体系

1. 导师制    2. 时间要求    3. 岗位轮换要求    4. 资源能力要求    5. 成果要求

三、打造骨干员工培训体系

1. 纳入年度工作规划，配置专项预算费用

2. 分层级培训，逐级打造能力与技巧

3. 公共课、专业基础课、专业课、专题研讨工作坊、参观访学有效交叉结合

案例：华为、恒力泰机械

互动讨论

第六讲：激励设计科学化

一、收入水平科学化：总收入水平

二、收入结构科学化

收入结构：岗位工资+各种补贴+绩效提成+各种福利+其他

三、结构比例科学化

1. 外勤（岗位工资+各种补贴）：一般至少4：6——活中有稳

2. 内勤（岗位工资+各种补贴）：一般至少6：4——稳中求活

四、挂靠指标科学化

1. 专项挂靠：销售量、销售额、回款额、毛利额、费用额

2. 综合挂靠

五、加速比例科学化

1. 合理规定起始比例

2. 超过任务指标100%的部分，加速度升级，发挥边际效益，体现人的价值，充分调动工作积极性

六、发放兑现科学化

1. 月、季、年的发放比例一般控制在6：2：2

2. 提供年度补发保证

尾篇：践行精益营销管理的智能化

第七讲：管理工具智能化---CRM管理系统

一、完善客户数据库资料

1. 名称   2. 区域   3. 联系（3个人、通讯）

4. 性质   5. 定位   6. 合作   7. 往来   8. 证照

二、实施客户分类管理

1. 金额：VIP客户、大客户、中客户、小客户

2. 合作时间：老客户、新客户

3. 进货频次：活跃客户、观望客户、冬眠客户、休克客户

三、关注客户动态

1. 客户性质、体制、组织架构的动态与变化

2. 客户经营情况的动态与变化

3. 客户财务状况的动态与变化

4. 客户营销表现的动态与变化

四、把握客户商机

1. 认知商机

2. 挖掘商机

3. 把握商机

小结：

1. 精益管理的特征

2. 精益营销管理的主要内容

3. 牢牢把控6个关键点、运用CRM系统，践行4化，推动企业营销管理水平不断精益，保障业绩倍增

王继红老师  营销战略与营销实战专家

28年企业营销实战经验

4年高校任教经验

国家经济师

曾任：TCL集团|产品主管、推广主管、分公司总经理

曾任：KELON科龙集团|品牌传播科长、分公司总经理

曾任：乐华陶瓷集团|营销总监、总裁助理

曾任：本铃车业科技|营销总经理

→ 曾主导30+家企业营销战略制定，助力实现业绩倍增：TCL集团1-100亿增长、东莞本铃电动车年销突破16万辆、台邦电动车月销突破2万辆、法恩莎瓷砖年销售额0-2亿元突破、思进家具年销破亿等

→ 擅长领域：营销战略、品牌塑造与传播、营销策略制定、营销管理、商务/营销谈判、大客户营销、绝对成交营销团队打造等等

实战经验：

01-【企业实战经验】

■ 曾主导TCL集团“超强接收”、“千店工程”、“幸福快车”等产品、品牌推广活动，助力企业业绩1亿到100亿的增长。后被委任分公司总经理，主导广西市场开拓，9个月内实现超去年全年业绩30%。

■ 曾主管本铃车业的市场营销和品牌培育工作，助力企业销售实现月销首次突破1万辆、年销突破16万辆。在职期间企业销售年均增长40%+。

■ 曾在科龙集团江西分公司采取特定的渠道拓展策略，实施组合营销举措，3个月内，在无组织架构变动，无任何人员调整的情况下实现业绩连续增长50%+，被集团报道表彰。

■ 曾主导法恩莎瓷砖上市销售全流程：组建团队、产品定位、市场布局、构建价格体系、拓展销售渠道，产品上市当年销售额突破2亿元。

■ 曾为思进家具集团进行产品体系整合、渠道政策调整、区域/行业细分、团队培训和激励、营销政策优化等工作，助力企业年销售额实现亿元突破。

02-【项目经验】

【恒力泰机械】企业战略规划与运营、产品定位与体系打造项目，成果：企业年销售额突破10亿元，成功打造“专、精、特、新”企业。

【金羚排气扇】企业战略规划与运营、“狼性”营销团队打造与管理项目，成果：顺利开拓全国市场，3年内业绩连续增长30%+。

【伟胜电器】薪酬绩效政策优化项目，成果：通过优化薪酬绩效体系充分激发全员的工作激情，当年业绩逆市增长40%+。

主讲课程：

《铁血军魂——打造企业绝对成交营销军团的“3力9法”》（团队管理篇）

《能征善战——打造企业绝对成交营销军团的“3干6应”》（营销技能篇）

《业绩倍增——企业进行营销战略规划与运营的数控法》

《渠道为王——开拓巩固企业销售渠道的“8力合围”》

《定拉推排——打造企业明星爆品的营销策略》

《谈赢天下——双赢谈判必备的心法与技法》

《绝对成交——大客户营销的制胜法宝》

《出类拔萃——精益营销管理的秘笈》

授课风格：

● 认真细致，能够充分利用时间；

● 情绪饱满，亲切自然，能够激发共鸣；

● 思维缜密，内容丰富，结构严谨，深入浅出，能够雅俗共赏；

● 诙谐幽默，情景交融，寓教于乐，能够引人入胜；

部分客户评价：

我深知战略对于企业发展的重要性。自己也看了一些书、听了一些课，但一直云里雾里，不懂规划更不知运营。通过王老师的知识点讲解、逻辑思维搭建、流程推进和动作分解，有工具、有方法、有要求，更难能可贵的是，王老师结合自己过往企业实操的经历，针对我司的现状和实际，精准剖析、寓培训内容于实际工作，让我们听得懂、想得通、做得到，极富参入感、获得感。培训结束后，我和我的团队立即启动战略规划和明年的经营计划工作，指导企业更稳健发展。

——佛山恒力泰机械有限公司新型压机事业部  秦总经理

王老师不愧是一个有理论、有实战经验的营销管理高手！单打独斗我也是一流好手，但自从管理团队，就一直焦头烂额。听了王老师关于团队打造“3力9法”的课程让我茅塞顿开，我终于明白了营销团队只要紧紧围绕着“合力、活力、效力”去打造、去管理就一定能够众志成城、绝对成交、无坚不摧、业绩倍增！

——佛山台富（五羊）车业有限公司营销中心  陈总监

王老师结合自身的实战和管理体验，一开讲就用“6穴”点中了我们的痛点，接着就和我们一起分析原因，找到解决的办法是要具有“6力与6度”，最后带着我们把“6应”弄清楚并化为我们自己的行为要求，实用又实效。我要努力做到“6应”，“愿干、能干、实干”，不断朝着成为一名绝对成交客户的高效的营销经理而努力磨练。

——江门金羚排气扇制造有限公司营销部  李经理

听了王老师的课，我终于明白，产品一开始的“定”位至关重要！接下来的“拉、推、排”也紧密相关。日后开发新产品或者改动已有产品配置，不把定位搞明白就坚决不动手！对于一款产品的生命周期，研发部门和营销部门的作用同样重要。我部门应该主动积极紧密与营销部门配合。王老师的点拨，对于我却醍醐灌顶，茅塞顿开！

——东莞本铃车业科技有限公司研发技术部  潘部长

原来如此！成交与维护一个客户有“8种力量”可以用。我原来只会勤拜访，软磨硬泡，靠真诚去打动客户，成交率低，有的客户合作一次后也没有了下文，苦不堪言。听了王老师的课后，我找到了差距，明白了努力的方向，也学到了方法。接下来就是学以致用，不断苦练，“8力合围”，拓商、固商、大商，为销售业绩的持续良性增长不懈行动。

——佛山法恩洁具有限公司市场拓展部  钟经理

王老师通过理论讲解+案例解析+模拟演练的形式，把“双赢”谈判必备的“心法”+“技法”植入进我们的大脑，也教练了我们的言与行，让我们能够更好的结合实际工作加以运用，增强绝对成交客户的能力。收获满满、触动很大。

——佛山朗道建材有限公司  柯总经理