大客户营销策略与技能素养

第一讲：大客户营销密码
一、营销密码与体系
1.营销之道：方式+价值
2.营销之局：商务+技术
3.销售之术：技能+素养

二、大客户营销常见困境
1.前台经营：销售量与利润率逐年降低
2.中台管理；总部的集权与分权，专业与服务失度
3.后台协同：产销与研销协同不畅
4.基台脆弱：团队整体思维、技能、素质不力
5.上台迷茫: 战略方向与模式陈旧，策略不明
6.总台困惑：新时代价值链定位不明，方向不清

三、变化与挑战
1.区域竞争的高密度性与复杂性
2.行业客户的高组织性与复杂性，
3.需求模式转变：“产品本身”转向“系统服务方案”
4.竞争模式转变：“策略演绎”转向“体系与组织较量“
案例1：智能手机营销模式的挑战
案例2：突破小天鹅集团的案例
 
第二讲：市场洞察与聚焦
一、市场调研与透视
1.现场直觉；一线现场，市场质感，术与经验，汗水
2.二手资料；背景资料—-思考与分析---marketing习性
3.调研组织：技能---实践---体系

二、大客户特点与变化
1.行业调研
1）市场周期与结构研究
2）技术周期与结构研究
3）消费方式的演变研究
2.客户群调研
1）基于数据，更要重视现场T
2）基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”
3）重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质
4）参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力
5）依靠组织，更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择；
1.核心性市场；有效制空，精耕细作
2.突击性市场；有度牵制，积极渗透
3.维持性市场；巩固优势，培育基础
4.广种性市场；适度关注，轻度配置
案例1：徐工工程机械的快速崛起
案例2：危急时刻三一重工的“使命”表现
案例3：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
案例4：名创优品的拓展战略、策略与体系之争
案例5：瑞恩集团的战略与模式升级
 
第三讲：战略与模式升级
一、基于互联网背景下
1.行业性经营分析
2.区域性经营分析
3.竞争性经营分析
4.客户群结构分析
5.产品线结构分析

二、经营战略的升级
1.产品性升级：质量交期与价值
2.业务性升级：走进客户方式与共赢
3.战略性升级：围绕主线发育服务型业务

4.行业性升级：围绕产业链掌控或影响两端
三、管理机制的升级
1.客户与市场驱动导向
2.盈利与销量平衡导向
3.前轮与后轮切换导向
4.骨干发现与培育导向
案例1：青岛红领集团的经营模式的升级
案例2：陕鼓动力客户关系的互联网掌控
 
第四讲：策略组合与创新
一、高低策略的突破
1.品牌策略与互联网实践
2.渠道策略与互联网实践
二、静动策略的突破
1.互联网与产品线规划
2.互联网与新品研发策略
三、虚实策略的额突破
1.价格策略与互联网
2.服务策略与互联网
3.互联网运营体系构建
案例1：小米经营模式研究与探索
案例2：深圳汇川科技的新项目模式与策略
 
第五讲：商务拜访与沟通
一、沟通的原则
1.静功原则
2.动功原则
3.变换原则

二、沟通的五项内功
1.看的形式与神韵
2.说的客观与色彩
3.问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求
4.听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴
5.赞的驱动与润滑:角度与要点
案例1：长城汽车500万设备的谈判分析
案例2：大叶园林200万项目的失败案例分析
 
第六讲： 智慧引导与建交
一、建交的结构把控
1.交谈的话题
2.交流的目的
3.交往的深度

二、公关的类型把控
1.技术类型公关：数据“转换”故事
2.权重类型公关：爱好“共振”志趣
3.女性类型公关：错位与互补

三、体态与微表情破译
1.红黄绿三类体态信号
2.十种成交体态“密码”
3.谈判中6种典型的微表情“信号”

四、组织渗透的路径
1.层级与专业
2.十字结构模型
3.水平结构模型
4.垂直结构模型
案例1：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”
案例2：客户<苏州隆兴企业》的公关节奏
 
第七讲：商务谈判与技巧
一、谈判策略与技能
1.目标与底线
2.清晰谈判目标
3.坚守谈判底线

二、双方谈判的七种模型
1.破裂与一团云雾
2.一拍即合与打扑克
3.买方与卖方市场
4.相对平衡

三、引导与说服
1.报价与杀价策略
2.情理梦利型引导
3.专业专家式说服
4.结构与节奏控制

四、结尾与引导技巧
1.引导三部曲：大胆要求--充满爱意--潜意识暗示
2.结尾让步节奏：尾巴的重量
3.收到定金才是最后的胜利
案例1：《上海奔腾公司的700万采购》技术、价格与策略
案例2：《百年集团2000万采购经过》过程与结果
 
第八讲：销售技能与素养
一、营销经理的综合素质
1.营销职业素养分析
2.素养提升的三支点：情商、智商与逆商

二、销售经理的三大素养
1.心理技能与素养
2.职业技能与素养
3.学习技能与素养

三、职业生涯与规划
1.行业与企业
2.专业与职业干
3.工作、生活与学习
案例1：三一重工的签订实战技巧
案例2：阿里直销团队实战技能与素养
 
结论：三大要点
1.高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！
2.宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！
3.深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！

中华企管培训网特聘讲师
营销战略与管理实战专家
德鲁克学院浙江教学中心首席导师
西安交大、清华大学、北大、山东财经大学、
宁波大学客座教授，工商管理硕士生导师
曾任：广东邮电设备一厂市场部经理
曾任：广东天乐通信设备有限公司营销总监
曾任：震德塑料机械有限公司（香港上市）营销总监
现任：香港某上市公司，集团战略顾问
工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一、  《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/北大/西安交大/山东财大/宁波大学等多家高校的客座教授与研究生导师；
23年大型企业实战营销管理经验,15年上市公司高管经历，培养过销售经营及管理人才超3千多人。
 
实战经验：
吴越舟老师有着23年大型企业实战营销管理经验，曾任广东邮电设备一厂营销经理一职，负责湖南、安徽两省业务，带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩，创造公司销售的高峰；担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时，负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作，2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩，创造了公司的销售奇迹。在震德塑料机械有限公司担任高管的12年中，负责中国大陆的业务拓展与管理，业绩从1亿元增至12亿元，是一位资深的工业品营销实战专家！
吴老师从一线销售人员到上市公司的高管，23年的实战营销经验，多次获得集团个人业绩销售冠军，所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军，吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧，将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程，为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队！创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性！真正的实战派工业品营销专家，吴老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、s渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来，到实战中去”的历练，杜绝纸上谈兵，严禁夸夸其谈，每一课题的初衷、每一场景的设计，都旨在帮助学员解决实实在在的问题。
授课风格：
课程生动：吴老师注重现场互动，以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子，最大限度的将培训成果在企业落地生效。
内容实战：在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。
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