大客户价值营销与LTC项目管理

为客户创造价值

大客户价值营销与LTC项目管理

窦毅

【课程背景】

现代营销理论认为，客户会选择让渡价值最大的产品。可是，不同的客户，却有不同的价值主张。如何最大化客户的让渡价值？这需要洞察客户的需求和价值主张，同时，公司也需要围绕着客户的价值主张进行价值营销。可是，谁是公司的目标客户？如何选择公司的目标客户？公司在目标客户与市场有哪些机会？尤其是对于大客户来说，客户的价值主张更是多层次的，除了产品层面的感知之外，还包括客户关系层面的感知以及战略层面的感知。那么，如何围绕着客户的价值主张，通过全方位的价值营销提高公司的销售成功率？如何在长周期的大客户销售过程中做好跟踪与管理？销售团队之间如何分工与协作？等等这些问题，都会影响到公司在大客户领域的竞争力，同时也是本次课程的主要内容。

【课程收益】

1、学习价值营销内涵与价值管理方式

2、学习战略洞察与市场营销规划方法

3、学习客户分析与客户关系管理方法

4、学习客户导向品牌营销与价值呈现

5、学习销售项目运作与项目管理方法

6、学习LTC流程运作与营销团队管理

7、提高价值营销与销售项目管理能力

8、提高战略规划与营销目标达成能力

【授课时长】两天

【授课对象】企业营销体系骨干及管理人员

【课程特色】理论与实践相结合；讲解与研讨相结合；可操作性、可借鉴性强

【课程大纲】

一、客户价值营销与价值管理

1、客户价值营销与内涵

2、客户感知价值管理与创造

Ø  客户的价值识别

Ø  客户需求洞察与分类

Ø  客户感知价值构成

Ø  客户价值主张分类

Ø  客户产品需求分析

Ø  案例：华为营销三板斧

Ø  研讨：客户感知价值提升

3、客户终身价值管理与挖掘

Ø  客户终身价值评估

Ø  基于终身价值的客户分类

Ø  客户价值的分类管理

Ø  案例：华为样板点工程

Ø  研讨：客户终身价值挖掘

二、市场洞察与营销战略规划

1、市场细分与客户选择

Ø  市场细分定位STP

Ø  市场细分的维度

Ø  细分市场的吸引力评估

Ø  细分市场的竞争力评估

Ø  市场战略定位选择框架

Ø  SWOT分析与目标客户选择

2、市场规划与机会点挖掘

Ø  市场规划与PEST工具

Ø  机会点分析的四个维度

Ø  案例：华为的弯道超车

Ø  研讨：市场战略规划与应对策略

3、战略选择与战略沙盘管理

Ø  安索夫矩阵与战略选择

Ø  波士顿矩阵与产品策略

Ø  战略沙盘绘制与目标确定

三、客户关系建设与客户管理

1、客户采购行为与角色分析

Ø  客户组织架构分析

Ø  客户采购角色分析

Ø  客户决策链分析

Ø  练习：客户采购行为分析

2、客户关系价值与分类

Ø  客户关系价值图谱

Ø  客户关系组织分类

Ø  客户关系的价值体现

3、客户关系拓展与维护

Ø  个人客户关系拓展的常用方法

Ø  组织客户关系拓展的常用方法

Ø  客户关系管理的四个平衡

4、案例：人际交往与客户关系技巧

Ø  案例：情商与客户关系技巧

Ø  案例：花小钱也能办大事

Ø  案例：赢得客户尊重：从陌生到熟悉

四、销售线索管理与品牌营销

1、销售线索管理ML

Ø  线索的定义与分类

Ø  线索管理的四要素

Ø  销售线索的信息渠道

2、客户战略分析与机会挖掘

Ø  客户战略与投资分析

Ø  客户需求与痛点分析

Ø  客户需求挖掘与SPIN工具

Ø  练习：客户问题分析与SPIN沟通

3、公司价值呈现与品牌推广

Ø  客户导向的营销工作

Ø  品牌工作四步曲

Ø  品牌包装与价值呈现

Ø  品牌营销与活动组织

Ø  客户现场的品牌营销

五、销售项目运作与项目管理

1、项目管理机制与保障

Ø  销售项目组织保障

Ø  项目分级管理机制

Ø  项目分级的多个维度

Ø  不同级别的项目与管理

2、客户引导与销售项目运作

Ø  销售项目SWOT分析

n  环境分析：宏观环境与微观环境

n  客户关系分析

n  竞争分析

Ø  销售策略制定与任务分解

n  销售策略制定与落地

n  项目关键任务分解

n  项目任务与计划管理

Ø  项目计划的原则

Ø  整合解决方案

3、合同签订与项目执行管理

六、营销团队分工与协作管理

1、大客户销售模型与特点

Ø  销售逻辑与基础

Ø  大客户成交元素分析

Ø  大客户销售模型

Ø  大客户销售特点与应对

2、营销体系职能分工与价值定位

Ø  华为铁三角组织构成与运作

Ø  销售部门的职能与核心价值

Ø  产品营销部的职能与核心价值

Ø  售后服务部的职能与核心价值

3、矩阵式组织架构的运作与借鉴

Ø  矩阵式组织架构的产生背景

Ø  矩阵式组织架构的本质与分类

Ø  矩阵式组织架构的优缺点分析

4、案例：华为三大端到端流程运作

七、回顾与总结：大客户价值营销与LTC项目管理

窦 毅老师（北京）

——华为组织管理解读专家

Ø  曾任华为公司海外国家---副总裁

Ø  曾任神州数码公司北方区---总经理

Ø  曾任某军工企业产品线---总经理

Ø  曾任某互联网公司---副总裁

Ø  清华、北大、浙大、交大、中山大学等院校特聘讲师

Ø  中国生产力促进中心协会---特聘专家

Ø  中央人民广播电台特邀嘉宾

【个人简介】

Ø  窦老师毕业于南开大学，先后服务于通讯行业、IT行业、军工行业和互联网行业，经历过从销售到高层管理的多个岗位，对不同行业、不同类型、不同规模以及不同生命周期的公司，都有着深刻的理解和研究。

Ø  在华为期间，窦老师带领销售团队打破美国优势竞争对手在高端产品市场的垄断，实现零的突破；也曾带领团队，在海外某国市场封锁的情况下，获得数千万美元级项目；

Ø  在神州数码、军工企业以及互联网公司，窦老师都能够结合不同的行业特点和企业特点，帮助企业清晰化发展战略、快速提升组织能力并取得市场的认可和组织的快速发展。

Ø  窦老师总结十几年的工作与培训、咨询经验，对不同行业、不同阶段的企业发展问题进行深入研究，开发出自驱型组织能力建设系列课程，为企业提供从文化战略到组织发展等全方位的培训与咨询，获得众多企业家的高度认可，并应用于企业实战，取得了良好的效果。

Ø  窦老师曾帮助多家大型企业实现组织能力提升，也曾帮助多家初创型公司调整完善企业战略，构建企业文化，完成组织架构建设与调整，实现组织能力提升与业绩快速增长，为企业的快速发展打下坚实的基础。

Ø  窦老师现致力于提升中国企业的组织能力，为企业和企业家提供培训与咨询，帮助企业实现自驱型组织能力建设，帮助更多的企业家站在更高的维度去思考企业战略与经营，提升中国企业的全球竞争力。

【主讲课程】

营销技巧与管理：

《市场驱动、体系制胜：华为以客户为中心的营销体系建设与管理》、《创新思维，合作共赢：商务谈判原则与技巧》、《敢于胜利，善于胜利：华为狼性营销与销售项目管理》、《运筹帷幄、决胜千里：大客户营销与销售项目管理》、《心之所想，行之所至：销售认知与销售成交技巧》、《始于礼仪、合于沟通：商务礼仪与销售沟通技巧》

向华为学习系列课程：

《中西合璧、实事求是：任正非管理思想与华为管理之道》、《得偿所愿、使命必达：BLM战略规划与战略执行方法论》、《文化为魂、管理为体：华为企业文化及其建设经验学习》、《善于胜利、善于胜利：向华为学习狼性执行力建设与管理》、《突破瓶颈、有效增长：向华为学习逆势增长之道》、《携手共进、筑梦未来：以奋斗者为本的企业文化与实践》、《三人同心、其利断金：华为铁三角组织运作与LTC营销管理》、《仰望星空、脚踏实地：任正非管理思想与华为领导力》、《增值人力、提升绩效：华为战略人力资源与组织绩效管理》、《人才辈出、奋斗不止：以奋斗者为本的干部管理》

中层能力提升：

《从业务到管理：管理者的角色认知与管理技巧》、《敢叫日月换新天：高绩效团队建设四步曲》、《绩效管理与绩效辅导：贯通企业从战略到执行的任督二脉》、《凝心聚力、卓越管理：中层管理者的管理技能与领导力提升》、《始于人性，基于文化：跨文化沟通与管理技巧》、《使命必达、赢在执行：提升执行力的关键路径与方法》、《始于理解、通于技巧：职场高效沟通原则与技巧》、《面向未来、始于足下：职业发展与职业生涯规划》、《做最好的自己：职业素养与职业能力提升》

【授课风格】

理论与实践相结合，学习与研讨相结合，互动式问答，启发式教学，风趣幽默，深入浅出，有笑有效有料。

【出版书籍】

窦老师著作的以大客户销售为背景的职场畅销小说《运作》，获得由北京市新闻出版广电局组织评选的“2016年优秀网络文学原创作品”奖，并由中国文联出版社出版。（注：此奖面向全国网络文学评选，《花千骨》为2015年获奖作品）