解码客户价值与经营的八个关键问题

核心能力，基业长青

《解码客户价值与经营的八个关键问题》

（2天版课程，讲师：吴国华）

【课程背景】

随着市场竞争的加剧，人们越来越深刻地认识到，市场竞争就是企业争夺客户的竞争。企业要想赢利，在激烈的市场竞争中保持优势，获得长期、稳定的发展，就必须重视客户、依赖客户。无论企业有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户，一切都将归零！因此，企业经营的关键是对客户的经营！经营客户是企业经营的核心，企业通过经营客户可以“提纲挈领”，实现企业经营的目的。客户价值是企业的核心竞争力，客户价值是公司之魂、执行之本、生存之源！当然，客户不会从天上掉下来，客户需要开发，即使开发成功了，那些客户也未必会成为企业永久忠诚的客户，所以，经营客户不可能一劳永逸没，需要企业持之以恒、孜孜不倦。

本课程在成功企业实践经验的基础上，综合运用了社会学、管理学、营销学等相关理论，系统论述了客户价值与客户思维的理念、方法和策略，为学员解码有关客户价值与客户经营的八个关键问题，并学会在工作中如何加以运用本课程所传授的理论方法和工具，是一门系统学习客户经营与客户价值开发的必修课程。

【课程收益】      

Ø  帮助学员树立正确的客户价值观念，进而建立正确的客户服务模式与行为。

Ø  帮助学员理解和掌握客户思维与客户经营的相关理念和工具以及方法，并在实践工作中加以灵活运用。

【培训特色】干货~~紧贴实战、干货满满； 系统~~结构完整、逻辑清晰；

新颖~~视角独特，一针见血； 生动~~模型解构、案例解析；

有效~~实践检验，解决问题； 实战~~工具练习，即学即用。

【培训对象】企业中高层领导、各职能部门主管、市场营销人员、各部门相关人员

【培训时间】详讲2天（每天6小时/天）

【培训模式】线下：现场授课——主题讲解+互动教学+案例解析+视频分析+课堂练习+

角色扮演 +团队竞赛+游戏互动+问题解答+作业点评

线上：直播/录播——主题讲解+案例解析+视频分析+问题解答+作业点评

【课程大纲】（2天版详讲）

第一单元  客户该不该经营

1、客户值得经营

Ø  客户是摇钱树

Ø  客户是播种机

Ø  客户是整容镜

Ø  客户是宣传队

Ø  客户是对付竞争的利器

Ø  客户资产客户终身价值

2、客户需要经营

图解：客户的状态

3、客户怎样经营

Ø  要选择“好客户”

Ø  要想办法获得客户

Ø  要想办法让客户满意

Ø  要想办法保留客户

Ø  要想办法让客户创造更多价值

Ø  要想办法保留客户

Ø  要想办法挽回流失客户

4、数据挖掘技术在经营客户中如何应用

Ø  客户画像

Ø  精准营销和个性化推荐

Ø  客户生命周期管理

5、数据技术在经营客户中的应用

Ø  最近一次消费

Ø  消费频率

Ø  消费金额

6、大数据技术在经营客户中的应用

Ø  大数据的5V特点

案例：大数据技术在商业银行客户关系管理中的应用

第二单元  经营什么样的客户好

1、 不是所有的购买者都会是企业的客户

案例：奔驰、宝马、夏利、吉利的消费群体

2、 不是所有的客户都能给企业带来收益

案例：航空公司的旅客黑名单

3、 不选择客户可能造成企业定位模糊

案例：不同航空公司的市场定位

4、 选择正确的客户是成功开发客户及实现客户忠诚的前提

案例： “新新女性”不买宝洁的账

5、 选择正确的客户能增加企业的赢利

6、 什么样的客户是“好客户”？

Ø  好客户的六个条件

7、 大客户不等于“好客户”

Ø  大客户可能给企业带来的五种风险

8、 小客户可能是“好客户”

案例：IBM错失良机

9、 经营什么样的客户好

Ø  企业选择目标客户的五个指导思想

工具：门当户对矩阵图

第三单元  客户购买行为有什么特点

1、 个人客户的购买行为

Ø  个人客户购买行为的特点

案例：酒店商务客人与观光客人购买的比较

Ø  影响个人客户购买行为的十四项自身因素

Ø  心理账户与需求的收入弹性

案例：可口可乐更换配方的风波

Ø  影响个人客户购买行为的五项环境因素

Ø  我国家庭的购买行为

Ø  参照群体概念在营销中的运用

Ø  色调对消费者行为的影响

Ø  个人客户购买决策的过程

图解：消费者购买决策过程的五阶段模型

2、 产业客户的购买行为

Ø  产业市场的四大特点

Ø  产业客户购买行为的六个特点

Ø  影响产业市场购买行为的四项因素

Ø  产业市场购买的六阶段决策过程

3、 中间客户的购买行为

Ø  中间客户的购买行为的五个特点

4、 政府客户的购买行为

Ø  政府客户的购买行为及特点

5、 非营利组织客户的购买行为

Ø  非营利组织的五项购买特点

第四单元  怎样开发客户

1、 怎样寻找客户

Ø  十种寻找客户的常用方法

2、 接近客户的方法

Ø  四种接近客户的有效方法

Ø  如何接待客户并获得客户的好感

3、 怎样说服客户

Ø  说服客户的四种技巧

4、 互联网技术在技术开发客户中的应用

案例：强生通过互联网开发客户

5、 移动互联网技术在开发客户中的应用

案例：移动互联网在商业银行开发客户中的应用

6、 新媒体在开发客户中的应用

Ø  微博的应用

Ø  微信的应用

Ø  其他新媒体的应用

第五单元  怎样让客户自己上门

1、 产品/服务要有吸引力

Ø  功能效用

案例：海尔的“快乐王子007”

Ø  质量

案例：法国乐福对采购品的质量要求

案例：麦德龙对产品质量的要求

Ø  特色

案例：“棺材酒吧”

Ø  品牌

Ø  包装

案例：天津亨得利表店的“准”

Ø  服务

案例：海尔“全程管家365”

Ø  承诺与保证

案例：强生BBBK灭虫公司的承诺

2、 购买渠道要有吸引力

Ø  销售途径要方便客户

Ø  通过技术手段提高可获得性和便利性

案例：中国电信的四大住渠道模式

3、 价格要有吸引力

Ø  低价策略

Ø  高价策略

Ø  心理定价

Ø  差别定价

Ø  招来定价

Ø  组合定价

Ø  关联定价

Ø  结果定价

4、 促销要有吸引力

Ø  广告

案例：沃尔沃卡车的广告

Ø  公共关系

案例：法国白兰地公司的赠酒仪式

Ø  销售促进

案例：香港酒楼的喜酒服务

第六单元  怎样让客户满意

1、 要把客户满意当回事

2、 怎样知道客户满意度的高低

Ø  客户满意的六项指标

Ø  客户满意度测评的方法

工具：SERVQUAL模型、Kono模型

Ø  服务质量测评

Ø  客户满意度指数模型

Ø  工具：SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型、CCSI模型

3、 哪些因素影响客户满意

Ø  客户预期

Ø  锚定效应

Ø  客户感知价值

4、 怎样让客户满意

Ø  实现客户满意路线图

Ø  把握客户预期

Ø  如何防止客户预期过高

Ø  让客户感知价值超出客户预期

案例：上海锦江饭店接待里根总统

第七单元  怎样留住客户

1、 要把客户忠诚当回事

Ø  客户忠诚的七个关键认知

2、 怎样知道客户忠诚度的高低

Ø  客户忠诚度的六项指标

3、 哪些因素影响客户忠诚

Ø  客户满意度的影响

Ø  客户因忠诚能够获得多少收益

Ø  客户的信任与情感因素

Ø  客户是否有归属感

Ø  客户的转换成本

Ø  企业与客户业务联系的紧密程度

Ø  企业对客户的忠诚度

4、 怎样让客户忠诚

Ø  企业实现客户忠诚的八个方面

案例：联邦快递追求客户完全满意

案例：银行的信用卡消费积分奖励计划

案例：华为的“客户心”

案例：“万客会”是“聚客会”

案例：德士高提高客户转换成本

案例：“米粉”因参与而忠诚

案例：COSTA的打折卡

案例：利乐公司通过促进客户的成长实现客户的忠诚

案例：银行对客户的忠诚
案例：为客户打伞

第八单元  怎样让客户创造更多价值

1、什么是客户价值

Ø  没有客户意识的公司是大海中没有航标的船

Ø  谁让客户难受，我们就要让谁难受

Ø  客户价值=钱

Ø  我们凭什么拿到钱？

Ø  客户价值=核心竞争力

Ø  客户价值=百年老店

讨论：哪个东西最重要又常常被忽视？

2、 不同客户带来的价值不同

案例：大通银行的五级客户

3、 必须根据价值的不同对客户进行分级管理

案例：美国航空的“铂金”“黄金”客户及座位号清单

4、 怎样对客户分级管理

图解：客户金字塔模型

图解：客户数量金字塔与客户利润金字塔的对应关系

5、 提升关键客户创造的价值

Ø  企业要做到的三个点

6、 提升普通客户创造的价值

Ø  二步动作

7、 提升小客户创造的价值

Ø  二项关键

案例：前进保险公司的定价

8、 坚决淘汰劣质客户

Ø  三种手段

9、 让流失的客户回头继续创造价值

Ø  客户流失的原因

Ø  如何看待客户流失

Ø  区别对待不同的流失客户

Ø  挽回流失客户的策略

案例：苏丹红事件

结尾：

Ø  课程回顾与总结

Ø  学员课堂表现点评

Ø  学习体验与分享

Ø  团队与个人表现嘉奖

备注：

1、 本课程大纲为本课程的基本结构，企业可结合自身情况提出相关需求，讲师将根据企业需求对实际授课内容和授课时间作出适当调整。

2、 一般在课前将通过问卷、电话等形式进行前期调研，收集企业内部实际案例、文献资料等素材，补充为课堂案例进行分析。

吴国华老师（厦门）

——卓越领导力导师

Ø  现任老聃连锁餐饮人力行政副总经理

Ø  曾任中国餐饮标准化领导者璞真食品常务副总、制造中心总经理、璞真商学院院长

Ø  曾任厦门市酒店设备及用品行业协会副理长

Ø  曾任厦门市经济与管理咨询协会副会长

Ø  曾获得中国人民保险公司厦门市分公司销售金奖

Ø  曾任《中国保险法》起草工作组核心成员

Ø  厦门城市党政学院、海沧新阳街道&新阳产业服务中心

特约讲师

Ø  青岛啤酒、天旭食品、杰士西餐、欢乐季、麦都食品、

欧亚乳业、夏商百货、SBS、金牌橱柜、艾普科技等多家知名企业特聘高级管理顾问与领导力导师

【个人简介】

l  吴老师曾担任中国餐饮标准化领导者璞真食品公司常务副总等职务，分管和主导市场营销、产品研发、技术、采购、生产、品质、物流，以及人力资源、企业文化、行政管理等领域的工作，曾连续2年保持公司销售业绩增长率50%以上、综合生产效率提高12%以上，客户的订单处理满意度提高10%以上。

l  吴老师曾长期在中国人民保险公司从事展业销售的一线工作，具有丰富的市场营销经验，担任产品责任&产品质量险开发组组长、银行按揭保险代理组组长等职务，曾连续3年荣获公司销售金奖。

l  吴老师曾为天旭食品、圣杰士西餐、欢乐季餐饮、欧亚乳业、麦都食品、夏商百货、金牌橱柜等多家餐饮食品、百货商超知名企业及旗下的各直营和加盟连锁门店进行营销管理、客户服务和人力资源管理咨询辅导，以及店长和门店经营管理的培训，帮助这些企业门店取得业绩不同程度的增长和团队士气的显著提升。

吴老师经过28年企业经营管理和咨询辅导的实践，对企业领导和管理，以及市场营销、商超及餐饮门店管理等领域具有丰富的实战经验，既有理论高度，又有一套行之有效的实操工具，在为国内多家企业的咨询辅导中取得显著成效。

【授课风格】

Ø  形式独特：吴老师善于运用结构化、形象化的图表、模型解析替代枯燥乏味的理论说教，善于运用经典、鲜活的案例替代传统的知识灌输。通过催化式授课模式，启发学员深入思考，在找到解决思路和方案的同时又能真正掌握到核心知识，极大地提升学员分析问题和解决问题的能力。

Ø  内容充实：吴老师的课程系统，逻辑严密，内容丰富，视角独特，观点新颖，能一针见血指出症结所在，既有理论高度又紧贴实战，100%干货。每个主题都深入解析，追根溯源。大量从管理实战中总结出的实用工具，让学员能即学即会，即会即用。

Ø  互动性强：吴老师倡导因材施教、互动式教学，每门课程都配有大量针对性的案例练习、小组研讨、沙盘模拟训练、角色扮演、视频分享、游戏活动等，学员参与性极强。

Ø  生动活跃：吴老师授课激情澎湃，语言生动，授课互动性极强，课程充满趣味性，课堂气氛十分活跃。

Ø  创新迭代：吴老师始终注重课程与时代发展脉络密切结合，紧扣最新的经济运行与企业管理发展趋势和动态，不断对课程内容不断更新和迭代，拓宽学员的视野，使学员既能掌握相关领域的最前沿理论知识，又能掌握最新和有效的实践方法。

Ø  服务完善：吴老师善于结合客户实际，从客户的需求出发进行培训课前深入的调研和准确的把脉诊断，培训结束后能长期跟踪学员学习和实践情况，进行有针对性、实效性的课后辅导等服务，广受客户好评。

【学员评价】

吴老师的培训课程与实际工作紧密结合，从实践中来，到实践中去，非常实用，对我们集团今后的工作将带来极大的帮助和促进，我非常感谢！——广东阳江市水务集团黄强董事长

生动，容易领会，实在，切合实际，值得学习，值得吸收。

——广东阳江水务集团项目办主任梁卓雄

吴老师的领导力课程案例丰富，干货满满，分析透彻，操作性强。

                ——福建中闽罗源水务副总林锦

老师提供的信息量很大，分享了许多实际工作中可以应用的工具，对今后工作帮助很大。

——福建中闽罗源水务营业部副经理游建斌

课程体系设计完整、逻辑性很好，把领导、管理和执行的内涵和关系分析得非常到位。

——中集集团（漳州）人力资源总监曹军毅

吴老师知识渊博，旁征博引，领导力课程内容紧扣时代，前沿、新颖、有深度。

——SBS福建浔兴拉链科技吴总裁

通过一个又一个生动、典型的案例练习，让我学到了一种全新的思维方式来分析和解决企业存的问题。上了系统思考这门课才知道还有这么奇妙的思考方法。

——福建永春电力财务总监杨晓梅

把深奥的理论用具体的图形来表达，很形象，让学员和老师一起完成模型构建，不但好理解，也容易记住，是我以前上课没有的体验，感觉很特别，很好！！

——福州杰士餐饮管理有限公司集美餐厅经理李泽源

吴老师特别善于把一些抽象化的理论简单化，具体化，比喻化，让学员们更好的理解和吸收。

——艾普（厦门）偏光科技总经理吴建斌

吴老师讲课通俗易懂，能结合我们企业的实际情况和现场案例来讲，课后现场辅导的果很好，不仅我自己很喜欢听吴老师讲课，公司干部也都很喜欢听吴老师的课。这几年吴老师在为我们公司培训辅导期间付出了很多，让我们的管理工作各个方面都有了很明显的提升，非常感谢吴老师的辛勤付出！                            ——厦门朵彩光学科技总经理黄会英

吴老师语言风趣，专业知识丰富，带领学员在轻松愉快的氛围中学习，对我们工作深有帮助。

——保沣实业人力资源总监许沿玲

吴老师培训的课堂气氛非常的活跃，互动性很好，生动、有趣。

——青岛啤酒（漳州）生产部许经理