《新零售 心零售》

营销菁英训练营课程大纲

主讲：高云鹏 老师

【课程背景】

从O2O到新零售，有人说是营销模式的创新，也有人诟病这只概念的炒作。然而，不可否认的是，在“互联网+”思维的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。

大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？互联网带来的红利，让很多企业急于投入互联网的怀抱，然而却发现渠道创新远非开设网店那么简单。如何将线上渠道与传统线下渠道打通，如何将电商的优势与线下渠道的特长相结合，如何借助新媒体的传播方式为品牌插上翅膀，如何打造一款网红级爆款产品拉动业绩提升，如何借势新零售销售平台与体系，实现业绩增长，成为了一些列备受关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销创新环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从渠道、品牌、产品三个维度为快销品企业打造了一套行之有效的“零售创新方法论”，和企业一同找寻全新的生意增长机会。

新零售，心零售。用心发现，全新的生意增长机会。

【课程收益】

Ø  全方位掌握新零售思想与要义

Ø  读懂新时代的消费者，学会深入洞察客户需求

Ø  系统增强产品开发能力，打造爆款产品

Ø  掌握互联网背景下品牌口碑打造方法

Ø  打通企业线上线下渠道隔阂，找到适合企业自身的渠道策略

Ø  销售终端如何做好创新营销

Ø  通过创新营销拉动生意增长

【课程特色】

Ø  融会贯通、通俗易懂

Ø  以实战落地为导向

Ø  深入剖析经典实战案例

Ø  大量引入引导技术，激发学员潜能，自主寻找营销创新之路

Ø  给到学员几个拿来就能马上落地应用的实战工具

【课程对象】

Ø  高配版课程偏向于战略规划、商业模型架构、营销策略，适合：董事长、总裁、总经理、常务副总经理、首席运营官COO等公司高管

Ø  标配版课程偏于向渠道建设、销售管理、品牌营销、产品设计，适合：

市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、主管等中层

销售部总监、大区经理、渠道经理、重点客户经理、主管等中层

电商部门相关负责人

【课程时间】1.5-2天（共分三讲）

【课程大纲】

第一讲：他山之石——营销人的跨界认知迭代

一、如何站在全局视角看待营销变革？

1、  从企业层面

Ø  发展方向 出现迷茫

Ø  产品迭代 面临压力

Ø  渠道巨变 带来挑战

Ø  客户群体 特征多样

案例：传统快消行业老大的转型压力

2、  宏观经济环境

Ø  宏观经济形势浅析

Ø  市场环境变化概览

Ø  供给侧改革的驱动力

案例：伊利牛奶的供给侧改革做了哪些大胆尝试

3、  互联网影响

Ø  沟通形式的变化

Ø  传播形式的变化

Ø  消费形式的变化

Ø  品牌引力的变化

案例： 618年中大促看营销十大变化

4、  技术变革带来的创新推动力

Ø  工业4.0带来的全新可能（设计、生产、包装、物流等）

Ø  AI(人工智能)、VR(虚拟现实)、AR(增强现实) 技术在消费领域的广阔前景

Ø  云服务与大数据催生的新机会

案例：大开脑洞，VR/AR技术提升食品销售体验

5、  消费者与消费行为的变化催生新机会

Ø  核心消费人群在变化

Ø  消费行为习惯在变化

Ø  消费力在变化

Ø  消费升级下的全新机遇

案例：从喜茶看消费升级带来的新机遇

6、  渠道变革带来的新机遇

Ø  传统渠道的互联网+变革

Ø  互联网渠道的落地体验

案例：便利蜂与企业客户的新零售联姻

二、如何五步读懂新零售

1、如何理解新零售

Ø  阿里的“新零售”

Ø  京东的“无界营销”

Ø  线下渠道眼中的“创新营销”

Ø  渠道新零售经典范例浅析：京东与阿里的生鲜PK大战

Ø  快销品行业新零售成功案例剖析：一罐奶粉的新零售之旅

2、 六“新”驱动力（新零售新在何处）

Ø  “新技术”：为营销创新提供可能

Ø  “新需求”：为产品升级提供指引

Ø  “新渠道”：为销售增长提供新机会

Ø  “新场景”：产品与客户建立沟通新桥梁

Ø  “新传播”新媒体：建立新链接

Ø  “新模式”：创造合作新可能

3、变革的是形式，不变的是什么

Ø  人性层面

l  洞察内心深处的诉求

l  满足未被满足的需要

    案例：一家便利店如何一天卖出50盒哈根达斯

Ø  利益层面

l  如何在新零售背景下实现互利

l  如何通过与渠道商的合作实现新增长

4、创新零售三大模型

Ø  人+货+场=新零售（重构）

Ø  数据+洞察+技术=产品创新

Ø  供应链优化下的利润增长新机会

第二讲：消费者读心术——如果通过消费者洞察寻找生意增长新机遇

一、销售的四大问题重

1、销售过程中销的是什么？

2、销售过程中售的是什么？

3、买卖过程中买的是什么？

4、买卖过程中卖的是什么？

讨论：4大问题如何应用到现在销售场景中

二、客户购买的心理分析

1、客户为什么购买？

2、客户购买6大心理问题

Ø  你是谁？

Ø  我为什么要买？

Ø  我为什么在你这买？

Ø  我万一吃亏了怎么办？

Ø  我为什么要现在就买？

Ø  我为什么要在你这里再买？

练习：为什么要买？

3 、不同类型客户的应对策略

Ø  老虎型客户应对技巧

Ø  孔雀型客户应对技巧

Ø  猫头鹰型客户应对技巧

Ø  考拉型客户应对技巧

练习：分组练习，判断你的伙伴类型

三、关键客户的寻找跟进与分析

1、 如何进行客户分析

2、 如何进行客户开发

3、建立客户关系—让我们和客户走得更近

Ø  如何让客户喜欢你？

Ø  客户喜欢有特点的你

Ø  客户喜欢和他相似的你

4、探寻客户需求

Ø  客户需求辨识心理技巧之“望”

Ø  客户需求辨识心理技巧之“闻”

Ø  客户需求辨识心理技巧之”问“

Ø  客户需求辨识心理技巧之“切”

5、呈现产品与方案

Ø  塑造产品价值

Ø  进行心理暗示

6、消除客户疑虑

Ø  找出客户说“不”的原因

Ø  客户疑虑消除技巧

7、推动客户成交

Ø  成交关键点

Ø  推动成交心理技巧

8、售后与维护

Ø  售后客户心理维护

Ø  客户抱怨处理

Ø  让客户重复购买和转介绍

第三讲：爆款产品打造

一、企业为什么要做爆品

1、 什么是爆品

2、 什么是爆品？什么是爆款？什么是产品

3、 爆品的本质是什么？

4、企业如何才能打造出属于自己的爆品？

5、爆品需具备关键因素

6、打造爆品的途径

7、打造爆品有基本条件

8、打造爆品有公式，一个基础，四个要点

9、打造爆品的流程

二、如何快速打造爆品

1、 痛点法则

Ø  找痛点是一切产品的基础什么是痛点？

Ø  痛点法则的三个行动工具

2、 尖叫点法则

Ø  什么是产品的尖叫？

Ø  尖叫点法则有的行动工具

3、 爆点法则

Ø  爆点=引爆口碑

Ø  营销传播有三个大的时代

Ø  如何引爆用户口碑？

Ø  爆点法则的行动工具

Ø  爆品必修课

Ø  如何跳出免费死亡陷阱

四、传统企业的爆品战略

1、传统企业做爆品的瓶颈

2、 传统企业有三个最致命点

3、传统企业的爆品武器

4、未来爆品的出路

五、推动爆品的工具

1、广告语：一句传达价值的广告语

2、攻心话术：一分钟的说辞

3、全套资料：一套路演资料

4、攻心宣传资料：直达客户心扉的宣传资料

5、极具杀伤力的广告：百看不厌并愿意分享的VCR

6、软文：一组能够破万的软文

7. 事件营销：一场精心策划的事件营销

六、关于爆品管理的实务

爆品管理最常见的26个问题及解决方案

高云鹏老师

———快消品企业业绩增长系统实战导师

Ø  中国科学院心理研究所营销心理学硕士研究生

Ø  曾任伊利集团全国市场巡查经理/公共关系经理

Ø  奥运营销/世博营销核心团队成员

Ø  曾任珀莱雅化妆品（代码：603605） 企划公关总监

Ø  曾任倍全（O2O连锁便利知名品牌） 副总裁联合创始人

【个人简介】

领域：聚焦/专注

14年快消品龙头企业与零售连锁行业市场营销、管理经验

背景：格局/视角

l  亲历特大型快消品企业十年间快速增长，深度参与奥运、世博两大整合营销，拥有大视野、大格局，对“正规军”的业绩增长战略、战术深谙其道

l  身为O2O、新零售企业的创始人，见证从五个创始人到百人团队、千家门店、百万客户的快速扩张，深知创业之艰辛，更懂实干兴邦之要义；更能从渠道与客户的“上帝视角”审视业绩增长背后的经营之道

整合营销 助推业绩增长

高老师曾经以核心成员身份，参与伊利奥运营销和世博营销，助推伊利从中国第一到亚洲第一，再到全球乳业八强，实现了100亿向800亿的跨越式发展，树立了中国品牌的成长典范。

在伊利工作期间，高老师走访过全国132个地级市，9600家终端门店，积累了大量的快消品行业经验及市场洞察。高云鹏老师负责的整合营销项目先后斩获国际、国内营销大奖24项。

2011年，高老师负责的伊利舒化奶成功植入《变形金刚3》品牌营销项目，被称为史上最“给力”的广告植入， 舒化奶一个月内的产品关注度上升900%， 媒体关注度上升300%，销量较之前一年同期增长了12%，最常饮用率提升了4.4%，而舒化奶品牌美誉度上升了17%。

高老师策划、实施的伊利“世博牛奶”体验式营销项目，入选世博营销十大经典案例，并被收录到上海交通大学出版的《世博让企业更辉煌》一书当中，作为MBA参考教材使用。世博纪念装产品仅在华东地区销量便达到1300万盒，销售额超过3336万元，创世博销售新高

零售创新 拉动生意提升

高老师作为倍全联合创始人，开创了中国首个以“互联网+便利店”为载体的社区便利生活平台，为社区居民提供超市商品闪电送货及全方位生活服务，打通服务社区最后一百米，致力于打造全新的便利生活方式。成立短短两年，已在济南、呼和浩特、唐山等20多个城市，服务3000多个大中社区，上百万活跃消费用户。

高老师作为副总裁分管品牌管理、门店运营和加盟管理，从消费者出发，从实战出发，积累了大量的消费者洞察以及连锁商业管理心得。在探索新零售和连锁商业生态链领域建立了独有的理论体系和实操方案。从零售行业精耕与创新角度，为快消品企业及零售行业摸索出一套行之有效的业绩提升方法

没有增量，守不住存量

高老师总结了14年的快消品及零售连锁行业经验，建立了见解独到的生意提升“增长力模型“，打造了一套完善的快消品企业、零售连锁行业业绩增长系统。从问题诊断入手，到消费者深入洞察；从生意机会寻找，到竞争优势打造；从新战场的开辟，到已有渠道精耕；完备的理论体系，与极强的实操性相结合，爆款产品成功要素，单店业绩实现倍增心法，连锁门店裂变式增长要诀，全部课程都紧密围绕“业绩增长”、“做大增量”开展。为快消品企业和零售连锁行业营销创新，寻求生意增长找到了一条崭新通路

【主讲课程】

营销类：

《精准圈层营销》

《零售行业创新销售力》

《洞悉快销品企业生意增长新机会》

《快消品行业营销创新训练营》

《区域生意经营致胜》

《门店生意提升策略 （生鲜渠道）》

《消费者读心术——销售心理学的实战应用》

通用管理类：

《销售精英心态管理V2》

《团队战斗力提升与单兵执行力训练》

《有话好好说-职场沟通表达技能提升训练》

《高效时间管理与效能提升》

【学员评价】

高云鹏老师具有出色敏锐的市场洞察，聚焦生意增长，从企业营销战略架构，到终端生意提升，为企业量身定制了一门创新营销大课                  —— 双汇集团副总裁 李 凯

高云鹏老师的课程，可以帮助企业管理层做到三个提升：认知维度提升，创新能力提升，经营水平提升         —— 怡亚通（中国第一家上市供应链企业） 营销平台总裁 张新坡

高云鹏老师的课程系统完备，战略层面高屋建瓴，但又不失落地性与实操性。课程不同于以往讲授为主的灌输式教学，更侧重通过教练式的引导，激发学员创新自驱力，让学员自己为实战中的问题，找到解决方案，真正帮助到业绩的增长与提升

—— 福田汽车营销总监 肖 娟