爱上文案——如何写出有销售力的广告文案

第一讲：一个市场是如何被激活的?
一、究竟什么是有效的市场?
1．拥有一群实际存在的顾客；
2．这些顾客普遍都有某些需求；
3．有一系列产品和服务来满足其需求；
4．在决定购买时，市场中的消费者相互参考。

二、撬动市场的杠杆力量之一：意见参考效应
1．提供有意义的新奇性；
2．创造知识落差；
3．绑定分享话题；

三、撬动市场的杠杆力量之二：展示效应
1．独特性：让产品形象跟同类产品区隔开；
2．统一性：所有的产品能够用统一形象元素；
3．外显性：产品使用能够被群体内其他人看到
案例：戴比尔斯：左手代表我们，右手代表自己。
现场演练：运用意见参考效应和展示效应原理，对本公司的产品进行市场化设计。
 
第二讲：跳出文案看文案
一、文案设计过程的四个层级
1．战略层；
2．感受层；
3．内容层；
4．表达层；

二、走出自嗨文案的怪圈
1．文案，嗨的是自己还是用户?
2．是什么样的习惯让我们陷入自嗨?
3．为什么用户视角难以做到?
4．如何做到“用户视角”?

三、广告吸引了用户，但他们为何却不买?
1．文案解决了用户的“兴趣问题”，却没有解决“风险问题”；
2．功能/健康风险；
3．财务风险；
4．时间风险；
5．社交风险；
6．心理风险

四、如何让文案促成购买
1．广告诉求变“消除负面”为“提升正面”；
2．消除功能/健康风险的文案设计方法；
3．消除财务风险的文案设计方法；
4．消除时间风险的文案设计方法；
5．消除社交风险的文案设计方法；
6．消除心理风险的文案设计方法；
案例：我是米粉——我买小米不是因为我没钱，而是因为我是发烧友。
现场演练：从用户视角出发，为本公司的产品设计一份有销售力的文案。
 
第三讲：新媒体中的文案
一、2016，新媒体不是媒体
1．为什么微信投入那么多钱，就是看不到效果呢?
2．媒体产品化——如何让媒体满足需求；
3．产品媒体化——如何让产品传递信息；
4．一切皆产品，一切皆媒体。

二、如何像网红一样呼风唤雨?
1．我们为什么需要一个群体?
2．划分相似性群体；
3．寻找敌人；
4．制造不合理；
5．领袖号召。
案例：六小龄童未能上春晚。
现场演练：为本公司的产品设计一份能够聚拢人气的网络宣传方案。
 
总结、回顾

华南师范大学 文学博士 
“格局创意写作”创始人 
美国德克萨斯州立大学访问学者 
15年的文案设计、软文营销教学与实战经验
现任：广东医科大学  人文与管理学院助理研究员 中国写作学会/中国屈原学会/中华博士联合会理事 
曾任：天创广告艺术中心  董事总经理/ 创意总监 
公关专家、媒体人、专栏专家/顾问、资深编辑 
内蒙古师范大学，硕士，文艺学专业，研究方向：文学创作论 
华南师范大学，博士，中国古代文学专业，研究方向：中国古代文论 
美国德克萨斯州立大学，访问学者，创意写作专业，研究方向：广告创意与软文营销 

实战经验：
文学博士，“格局创意写作”创始人，新型写作教辅书的倡导者、撰写者和传播者。自2000年开始一直从事策划与创作工作，曾任天创广告艺术中心董事总经理，曾参与大型跨国纪录片《沿着马可波罗的足迹》的策划和撰稿，曾参加内蒙古建区六十周年电视纪录片的摄制和撰稿。在企业和高等院校从事写作实践与写作教育培训工作十五年，教授学生及学员超过10000人。就职于广东医科大学人文与管理学院从事创意写作研究和教学工作，目前主持研究了多项与创意写作相关的课题，包括省级课题一项、厅级课题两项、校级课题三项、横向课题两项。同时参与了两项与创意写作相关的国家级课题研究。 

主讲课程： 
《媒体人文案写作技巧》《舆情管理与媒体表达》《新时代下的网络舆情管理》 
《医疗行业的舆情管理与媒体表达》《政府机关的网络舆情管理与媒体表达》 

专业成果：
 曾作为主要策划人和撰稿人参与内蒙古建区六十周年、呼和浩特昭君文化节和跨国纪录片《沿着马可波罗的足迹》的创意、策划和撰稿工作。 

曾长期在广东医科大学、内蒙古财经大学、内蒙古艺术学院、内蒙古商贸职业技术学院等高校从事创意写作研究和教学工作。 

出版了主编作品一部：《现代应用文写作》；“格局创意写作”系列丛书三部：《作文西游记》、《巧用魔术材料，拿下高考作文》、《评卷老师讲作文》； 

出版合著作品三部：《<文心雕龙>探疑》、《应用文读写教程》、《生命文化教育导论》； 

即将出版独著作品四部：学术专著《语言的能耐与无奈——魏晋“言意之辨”研究》、《中国古典文学与现代文化创意产业》；小说《尘缘似水》、《作文王国奇遇记》。 

授课风格： 
　　孙博士，因浓厚的文化底蕴，加之对企业员工培训方法的研究，使得培训课程能通过经典故事、现实案例、情景游戏，启发学员深刻思考，进而通过专业的讲解，使学员在互动的同时，获得感悟与方法。 
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