危机公关策略与应对

【课程宗旨】
既能解决理念的问题，尝试在“道”的层面探讨；
也能解决方法的问题，方便在“术”的层面实践；
通过近年来的典型案例、当下热点和影视素材穿插讲解，增强课程的趣味性，易于理解领会。

【课程目标】
1、帮助企业正确认识和理解危机，增强危机意识和危机素养；
2、给出应对危机的基本原则、策略和具体方法，为企业应对危机指引方向和避开雷区；
3、帮助企业了解媒体的特性和危机中应该如何与公众、政府、媒体等利益相关者沟通；
4、通过情景演练提升学员危机应对能力；
5、帮助企业倾听来自各方面的声音，进而对自身战略和管理进行调整，最大限度避免危机尤其是系统性危机

【课程对象】

1、 董事长、总裁及其他董事会成员
2、 公司高管团队
3、 市场部、公关部、品牌部、公共事务等相关职能部门负责人
4、 公司新闻发言人
5、 经销商、供应商、分公司负责人、分公司外联部门主管

【涉及案例】
奶业三聚氰胺危机/万科、安信地板甲醛门/百强实木涉嫌造假风波/左右沙发“纸茶几”事件/达芬奇家居危机事件/茅台酒受困三公消费争议/郭美美引发红十字会信任危机/罗永浩砸西门子冰箱事件/乔丹起诉“乔丹体育”事件/归真堂“活熊取胆”争议/日本地震引发国内抢盐风波/Facebook“动态消息”引发舆论危机/创维黄宏生事件/螺旋藻铅超标事件/绿A螺旋藻起诉新华网/新康泰克被用作冰毒制作原料/工业明胶滥用引发老酸奶和果冻的行业危机和毒胶囊危机/双汇瘦肉精事件/酒鬼酒塑化剂超标事件等

【课程大纲】
第一部分：认识和理解危机
1、危机是一种状态而不单是事件 
2、危机由内因和外因共同作用，突发事件常常成为引爆点(危机主要有突发性危机和渐进性危机两种，80%的危机都属于渐进性危机)
3、危机的八大特性：必然性与偶发性、渐进性与突发性、紧迫性与公共性、破坏性与建设性
4、危机的本质是组织与其利益相关者在利益、价值观或情感等方面的失衡
利益相关者分类（以企业等商业组织为例）：内部成员；客户、消费者；投资者；供应商、经销商等合作伙伴；债权人和债务人；政府；竞争对手；相关社会团体和NGO；媒体；社区公众；公关广告、律师、会计等第三方服务机构；
5、静态危机观：利益相关者与常见危机分析
6、动态危机观：各利益相关者互相作用；受自然灾害、政治、经济等外部环境的影响
7、微博等新媒体的发展、社会透明度提升、消费者觉醒等企业生存环境的影响——危机的发生进入常态化

第二部分：危机的预警与风险防范
1、 海恩法则：危机必有预兆
2、 处理好投诉是预防和阻断危机的第一步
2、网络舆情监测捕获危机前兆
3、舆情分析与风险评估方法（危机的等级排序）
4、潜规则、管理漏洞、行业风险——规避系统性风险
5、危机应对小组的建立给危机应对提供制度保障
6、未雨绸缪——制定危机预案和培训演练

第三部分：危机应对的原则和策略
1、 基本原则
1) 系统运行原则：通过危机处理小组作为危机应对的指挥部，系统应对，统一作战
2) 全局利益原则：以大局为重，不囿于短期利益得失
3) 主要矛盾原则：在错综复杂的局面中，需要抓住主要矛盾，找到症结所在
4) 事实和价值原则：在事实层面寻求真相和权威论证但也要在情感和价值观层面迎合和引导

2、 应对策略
1) 快速反应：第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断并展开进一步调查；第一时间表明态度和解决问题的具体办法，掌握话语权，不犹豫和拖延；与媒体保持顺畅沟通；
2) 制度保证：危机管理小组训练有素并得到充分授权，新闻发言人作为信息出口
3) 态度坦诚：同理心，考虑公众情感和关切，与公众、媒体合作而非对抗
4) 承担责任：积极承担应该承担的责任，不回避责任但切忌过度承诺
5) 公开透明：谣言止于公开，让事实说话
6) 权威论证：积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论
7) 情感沟通：妥协和迎合，缓解紧张情绪

3、 常见危机应对例举（结合近年来典型的危机事件剖析）
1) 消费者投诉
2) 片面/失实报道
3) 批评性报道
4) 恶意报道
5) 竞争对手攻击性报道
6) 产品质量安全/服务问题
7) 环境保护/公共议题
8) 由CEO的言行或意外而引起的危机
9) 法律诉讼
10) 行业危机

4、危机处理的几个忠告
1) 负面报道并不可怕
2) 谣言止于公开和权威
3) “搞定”已成往事
4) 律师函or媒体声明？
5) 不能滥用舆论领袖
6) 赢了官司输了生意

第四部分：危机中的媒体沟通
1、 了解媒体与记者
媒体的特性、媒体版图、媒体风格、记者的需求、良好的媒体关系是应对危机的基础
2、 危机中媒体最关注什么
3、 危机中媒体沟通的禁忌
4、 危机中的信息披露的4个W
1) When发布消息时机选择
2) What信息披露的内容，告知事实
3) Who谁来发布？新闻发言人
a) 新闻、发言、人？
b) 新闻发言人需要具备的素养
c) 接受采访的准备
d) 接受媒体采访时的一般原则
e) 新闻发言人的应对不同类型记者的技巧
4) How怎么样发布：官方微博发布消息、给媒体发邮件、接受媒体采访（书面？电话？面访？）、召开新闻发布会

第五部分：危机后的信任重建与品牌修复
1、 利益补偿/兑现承诺
2、 情感修复
3、 机制修复：对于危机中暴露出的内部管理、制度等方面的问题及时进行修复和弥补，并建立完善相应的制度，以避免新的危机发生
4、 总结经验教训：对危机应对过程中出现的问题进行总结，并针对相关问题进行强化培训
5、 重建信心：挽回消费者、员工、合作伙伴等对企业的信心

第六部分：情景演练
略

公共关系传播与媒体沟通

开场互动：
带着什么样的问题来？
公共关系能帮我们做什么？
为什么要做媒体关系？

第一部分：公共关系&媒体
一、解码公关
1、公共关系是什么？（宏观、微观）
2、公共关系的价值
3、公关关系客体
4、利益相关人概念
5、公共关系如何转变成销售
认识、兴趣、行动、理解、拥护、购买、评判。

二、解读媒体
1、中国媒体环境概述
2、传统媒体&新媒体
3、社会化媒体改变世界
4、媒体的本质
5、成也媒体，败也媒体

第二部分：媒体关系的建立与维护
一、建立媒体档案库（舆论领袖）
二、与媒体建立关系
A、基本准则：知识导向，价值认同，情感纽带
B、了解媒体、工作流程、节奏
C、善待媒体记者（媒体无大小，记者无贵贱）
D、找到合适的人（对口，编辑，记者）
三、与媒体保持互动
A、记者聚餐、记者参观、记者沙龙
B、定期答谢、时节回馈
四、媒体关系评测
五、建立媒体关系的基本原则

第三部分：练习如何面对媒体
一、什么是新闻
二、答复记者的技巧
A、记者的行为和思想
B、答复记者的技巧
C、避免陷入沟通陷阱
三、必须避免的行为
四、提炼企业关键信息
五、如何接受采访

第四部分：公共关系传播策略制定及实施
一、媒体传播策略制定
1、媒体传播的基本原则（统一口径，保守秘密，及时有效，）
  A、了解媒体喜好及报道原则
  B、策划并提炼新闻点
  C、及时主动联系供稿
  D、传播制度化，持续化 
2、公关传播策划的几种方法
A、产品传播：激发需求、制造潮流趋势
B、领导人传播：请进来、走出去、搭台子、讲故事
C、借势（时令节气、重大事件、重大政策法规）
D、合纵（与媒体联合、异业合作）
3、新媒体传播的冷与热
A、论坛传播
B、SNS传播
C、微博传播
D、微信与陌陌里的新机会

二、新闻发布会的策划与组织
1、什么时候需要组织发布会
2、策划有创意和吸引力的主题
3、媒体沟通
4、传播计划制定
5、方案、文案
6、资料准备
7、现场注意事项
8、后续传播跟进
9、发布会效果评估、简报 

第五部分：网络时代的舆情管理
1、加强日常监测
A、加强日常监测并上升为制度层面。
B、应有专门部门或者专门人员来负责
2、锁定监测的主要渠道
思考：有哪些渠道？最重要的渠道是什么？
3、与舆情内容进行分类
A、网民舆论
B、媒体舆论
4、网络舆情的监测周期
A、常规监测
B、非常规监测（危机监测）
5、舆情阅评工作
A、定时定点收集
B、及时向领导汇报
6、敏感问题重点查办
思考：什么叫三不分原则
7、组建网络发言人队伍
A、网络发言人的责任与要求
B、网络舆情评论员的任务
C、网络舆情疏导的四种方法
D、网络舆情疏导的具体步骤
8、寻找意见领袖
A、意见领袖的作用
B、意见领袖的特征
C、意见领袖的确定标准
D、寻求意见领袖言的理解和支持
9、加大与网民的沟通
A、通过各种方式加大与网民的沟通
B、对网民反映的问题要及时回应
C、对网民提出的建议进行梳理
 
第六部分：危机传播中的媒体应对
1、媒体负面报道应对
2、危机传播的基本原则
第一时间、行动信息、简明扼要、真实可靠、前后一致
3、设置新闻发言人
4、传播渠道的选择
5、声明的撰写和发布
6、危机新闻发布会的注意事项
7、应对媒体采访