渠道激励—营销制胜的核心利器

第一章    对渠道进行综合掌控
掌控渠道的两个原则
1. 原则一：充分利用资源
2. 原则二：渠道稳定性原则
掌控渠道的三大矛盾
矛盾一：划定区域增加销售
矛盾二：扶持还是打击
矛盾三：独家代理与多元化
掌控渠道的十二招法
欲擒故纵1
欲擒故纵2
门当户对
分类管理
自残式价格战
诱之以利
返利
年终奖励
促销奖励
“窜货”治理
避实击虚
拍卖经销权

掌控渠道五种手段
理念掌控
1. 理念掌控的作用
2. 理念掌控的具体做法
品牌掌控
品牌对经销商的掌控作用
讨论：品牌产生的销售效率体现在哪些方面？
顾问式掌控
怎样为经销商提供顾问式的服务
终端掌控
1、 建立基本档案
2、 建立零售会员体系
3、 促销活动
4、 培训
5、 其他
案例：导购员的推销作用
利益掌控
利益掌控的基础
利益掌控的办法
讨论：返利的优点与缺点

梳理渠道流程
对渠道认识的误区
1. 厂商可以完全消除渠道冲突
2. 渠道越密越好或反之
3. 渠道越长越好或反之
4. 经销商实力越强越好
5. 经销商网络覆盖面越广越好
6. 选好经销商是关键，7. 其他不8. 用关心
9. 供货价越低越好，10. 其他不11. 用关心
12. 渠道一旦建成，13. 可以几年不14. 用去调整
渠道流程
物流
所有权流
资金流
信息流
促销流
谈判流
渠道流程是否畅通的表现
销售额增长率
销售额统计
销售额比率
费用比率
货款回收情况
了解企业的政策
销售品种
商品陈列状况
促销活动参与情况
访问计划
访问状况
人际关系
支持程度
信息传递
意见交流
对自己公司的关注度
对自己公司的评价
建议的频度
经销商资料的整理

渠道评估
渠道评估的原则
1. 明确目标2. 原则
3. 渠道通达原则
4. 分工合作原则
5. 树立形象原则
6. 共同7. 愿望和共同8. 抱负原则
9. 消除惰性和共同10. 抱负原则
渠道评估的内容
渠道评估的具体内容
中间商评估绩效
渠道销售人员评估指标
渠道评估的方法
渠道优劣分析法
强制评分法
销售分析法
销售费用分析法

渠道调整
渠道调整的原理
启示：马拉松是怎样跑完的
启示：抢救凡尔赛的名画
情景体验
渠道改进的策略
调整个别渠道成员
增减某些特定的渠道类型
改变整个渠道战略
渠道调整的程序
找出调整的原因
确定渠道调整目标
明确调整幅度
选择调整方式
渠道调整的方式
调整渠道结构
调整分销方式
调整渠道政策
调整渠道成员关系
调整局部市场区域的渠道
更新整个分销网络
某企业渠道调整策略：
X企业渠道运作分析及渠道选择
市场部网络效率分析及优化建议

渠道冲突的化解
正视渠道冲突
1. 渠道冲突是不2. 可避免的
3. 渠道冲突有利也有弊
渠道冲突的原因
渠道冲突的深层原因
渠道冲突的表面原因
渠道冲突的种类
渠道冲突的基本类型
冲突——厂家与商家
案例一：
案例二：

渠道冲突——窜货
窜货面面观
1. 认识渠道危机的痼疾
2. 不同3. 性质的窜货
4. 不同5. 渠道的窜货
窜货的原因
窜货的深层根源
窜货乱价的原因细分
对窜货当事者的心理剖析
窜货的表现与危害
窜货的表现
窜货的危害
解决窜货的十种常用办法
暗返利
促销暗返利
外包装区域差异化
建立严格的惩罚制度
建立科学的地区内部分区业务管理制度
控制促销全程
签订防窜货协议
建立市场巡视制度
建立隔离带
建立厂商一体化关系

渠道激励
为什么要激励
1. 大势所趋
2. 合作必要
3. 目标4. 导向
激励有效吗
奖励的博弈结局
走样变味的激励
返利是双刃剑
案例：某企业返利大战
激励的对象
激励对象：总代理、总经销
案例学习一
激励对象：经销商与分销商
案例学习二
激励对象：终端售点
案例学习三
激励对象：开展对消费者的促销活动

有效激励八项注意
为经销商明确盈利模式
奖励方式与时机
多用过程返利，少用销量返利
返利既激励又管理
与经销商共赢
模糊奖励
文化奖励
掌握渠道激励尺寸

盛斌子，中华企管培训网特邀培训讲师，家居(建材\家电）营销咨询顾问，培训师，商业合伙人，拥有十余年销售与市场职业经理人生涯，中国百位品牌营销与策划代表人物，在著名家电、建材、快销品企业从事过分公司总经理、营销总监、市场总监、渠道总监

泛家居销售运营、渠道运营管理专家。
专注家电、家居的销售运营、渠道与经销商管理。
主要研究方向为移动互联时代下全网营销及其落地系统。
具有20年销售与市场职业经理人生涯。曾任著名家电海信科龙分公司总经理、美的集团分公司总经理、欧普照明渠道总监、荣事达营销副总裁、美媛春药业营销总监、嘉宝日用营销总经理。
中国百位品牌策划代表人物之一。
广东省2013年度十大优秀职业经理人之一。

研究方向：
渠道管理，家电建材O2O，互联网+，精准营销，商业模式顶层设计

相关文献（个人专著）：
《渠道激励—中国企业营销制胜的核心利器》
《出奇制胜—泛家居（建材、家电）营销非常术》
《顶尖营销核心利器》
《卖场促销方案大全》
《终端爆破-整合促销与立体推广全案》
《经销商经营管理实战手册》