品类管理与促销策划

品类管理与促销策划 
前 言
对于目前的企业而言，零售环境发生了巨大的变化，仅靠地理位置获得优势的营销方式，由于城市的交通日益恶化，已经不再奏效，企业必须采用主动出击的产品促销方式，方可赢得客源、获得盈利。
可以说，产品促销是今后企业唯一的营销手段，目前国内的许多企业已经意识到这一点，促销频度、促销商品数量日益增多，从过去的每年仅有节假日组织促销到现在的15天一个档期、从每期仅有20-50个商品到目前的200-500个商品，但是许多企业的促销是非常盲目的。
但是由于缺乏科学、量化的促销评估标准，没有对促销活动引起的消费者行为变化进行充分分析，因此促销结果评估的准确性差，缺乏促销组织的数据依据。
    以上问题的出现，是由于我们的企业对于现代促销的概念模糊所造成，必须从品类管理的角度入手，方可以得到满意的解决。
    品类管理是目前企业最关注的话题，从品类管理的观念而言，品类管理应该包括商品组合、定价、促销、货架陈列、商品供应等等，从优化的概念而言，应该包括3个主要方面：品类优化、货架优化、促销优化，前2个方面大家谈论的比较多，许多分析工具也是围绕他们而进行的，但是优化促销及相关工具，却谈论的不多，在国内的零售界，促销是一个单独的流程，好像与品类管理关系不大，但是实际上，促销优化是品类管理中非常重要的组成部分。
    按照ECR(商业快速反应)的概念，品类管理与促销的关系是：
    “促销战略与每一个品类的需求和商业目的一致。优化促销是指选择要促销的具体品类，制定促销计划、实施促销并对促销进行定量分析。”
    该概念要求零售商和制造商企业内部以及企业之间要信息共享，以充分理解促销成本及作用，使促销的效率最高。
    上述文字已经明确地阐述了促销、优化促销在品类管理中的作用。
课程特点

• 系统化的方法：不同于很多市场营销类课程只零散地介绍一些方法，该课程提供品类管理与促销管理的专业方法，是一套真正的“组合拳”。
• 模板参考：提供主要的模板参考，便于学员今后应用。
• 丰富的案例和经验分享：通过领先企业的实际案例和讲师丰富的实践经验的分享，拓展学员视野和思路。

课程收获

• 掌握品类管理与促销流程、方法
• 掌握企业实现市场导向的运作模式和要点
• 了解品类管理与促销推广中各参与人员的定位、角色及职责
• 学习先进企业在品类管理与促销及营销计划方面的经验
• 学习如何实现品类管理与促销与营销的整合
• 掌握制定、优化和监控品类管理与促销及营销的流程、方法和工具

课程对象
企业CEO/总经理、市场副总、市场总监、市场部经理，产品总监、产品经理、产品经销商、市场经理、市场专员、产品专员等市场相关人员。
课程大纲
第一部分 品类管理
一  品类
1-1 品类的定义
根据消费者心目中对一类产品的评判标准而
自然归属在一起的产品。
1-2 品类管理对企业管理的意义

• 产品角度的总体规划
• 企业目标的有效承接
• 战略规划的具体体现
• 后台管理与支持的起始点

1-3 品类的一般逻辑

• 企业角度
• 消费者角度

1-4 品类的发展

• 企业在货架空间管理上首次应用“品类”概念
• 国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想

1-5 品类与品牌管理的原理
1-6 品类管理的理论依据

• 消费者行为学中的市场细分理论
• 品牌的结构理论
• 项目管理理论

1-7 品类与品牌的关系

• 同一品类  同一品牌
• 不同品类  同一品牌
• 同一品类  不同品牌
• 不同品类  不同品牌

二、品类的规划
2-1 需求决定产品品类

• 需求贯穿产品发展的始终
• 如何发现消费者需求？

2-2 品类规划的评估规模与机会

• 市场容量
• 需求的重要度与紧迫性

市场容量及利润的考虑因素
产品上市时间与回报
根据需求的研究结果进行品类地划分
品类规划中需求研究的步骤
品类规划是企业自身的一种选择
其他品类规划依据及方法
 
 
第二部分、促销的策划与实施
一、促销的策划        
3-1、确立促销目的
*市场分析
*产品分析
*企业内部分析
*行业分析
依据分析结果确立促销目的
确立促销目的时需要注意
3-2、设计促销主题
促销活动的主题好比整个促销活动的一张脸
设计主题时可思考的方向
设计主题时可思考的方向
3-3、选择促销工具——促销工具箱
依据目的选择工具
四、促销的组织执行
4-1、促销人员的培训
4-2、渠道谈判
卖场采购人员心态（促销活动）
4-3、信息发布与终端宣传
常用终端宣传道具——海报
常用终端宣传道具——手写空白海报
常用终端宣传道具——宣传单张
常用终端宣传道具——货架卡
常用终端宣传道具——弹弹卡
常用终端宣传道具——堆头围
常用终端宣传道具——堆头看板
常用终端宣传道具——货架上端与侧面看板
常用终端宣传道具——X架、易拉宝
4-4、几种常用的促销活动如何操作

• 如何做好特价促销
• 如何做好买赠促销
• 如何做好联合促销
• 如何做好路演促销
• 如何做好特价促销

 
 
 

中国研发管理权威专家，全球产品管理学者
产品全生命周期管理WPLM之父
GE原产品战略经理
擅长领域：产品创新与产品管理、技术创新与研发管理 
教育背景：
民商法学硕士 美国爱荷华州立大学MBA
 
社会事务：
亚太新零售论坛演讲嘉宾、美国项目管理协会（PMI）中国项目经理论坛主讲人、世界互联网创新峰会主讲嘉宾、项目管理者联盟高级顾问、中国产品与研发年会执委会荣誉主席、百度百科学术委员会委员、量子大学咨询委员会副主任、浙江逻辑学会常务理事、上海彩虹桥公益理事、格局商学特聘顾问、创业黑马产品模块学术导师、中国产品质量协会专家委员会委员、集成产品开发（IPD）管理网首席专家、中国产品管理研究中心专家组成员、中国产品经理之家发起人、中国产品职业联盟特聘讲师、中国过程改进网首席专家、清华大学、浙江大学、厦门大学等多所大学MBA、EDP特聘讲师、清华大学项目管理协会指导老师、浙江技术创新协会特聘顾问。
 
任职经历：
10多年高新技术企业产品管理、研发管理和项目管理经验，先后担任过产品创新战略经理、产品经理、产品总监、技术管理总监、项目管理部总经理、常务副总裁等职位，在长期的管理实践中积累了丰富的产品与研发创新思想与理念。
曾先后担任GE集团产品创新战略经理、02-04年创办江西互联科技有限公司任总经理、知名物联网（医疗、交通、税务、纺织智能信息化）企业（上市）产品经理、产品总监。某大型软件及系统集成设备企业技术管理总监、IPMT秘书、IPD咨询项目经理、研发任职资格小组组长、项目管理部总经理。中美合资知名智能识别系统设备企业常务副总裁。
在企业任职期间亲身参与或主导了多期企业变革项目，与世界著名的技术咨询顾问公司合作，参与的项目包括但不限于：产品管理体系变革项目、研发管理体系变革项目、集成产品开发IPD项目、市场管理MM项目、项目管理体系流程改造项目等。
作为连续创业者及投资人先后创办了众学慧、领创教育、易普中国、漫村酒店、线条餐饮、益思咨询、忆山宿漫天目民宿等众多企业，理论知识与实践操作结合度高。
 
培训与咨询经历：
“研发管理是产品管理不可或缺的组成部分，项目管理是研发管理、产品管理、企业多方面管理等多种管理模式的有效着地手段”。所以江老师一直致力于产品管理、研发管理、项目管理这三大领域的深入研究。
超过10年的培训与咨询经历和长达10余年的工作经历，三大专业领域都形成了专业化系列化的课程，深厚的行业基础及研究功底使课程成体系、有宏观也有微观，课程能收能放，更显专业。
从事培训10年来，为近千家家企业提供过一千五百天次的产品管理、研发管理与项目管理的培训。作为项目总监领导参与超过近五十家企业产品创新研发与项目管理咨询服务，为许多中国企业产品在全球化竞争浪潮的成功贡献了不可或缺的力量。其独创的趣味轻松项目管理培训抛弃了传统的照本宣科的项目管理教学法，深受学员的好评。

●咨询项目领域：
主导：产品管理体系建设咨询、研发管理体系咨询、IPD体系咨询、市场管理体系咨询、项目管理体系咨询、需求管理体系咨询
参与：企业营销管理体系咨询、企业人力资源体系咨询、企业业务流程设计咨询、企业法务文化建设咨询。

授课方式与效果
课程采取案例分享+实务分析+互动讨论+情景模拟+角色扮演+培训游戏+实战演练等多种欧美流行的培训方法，杜绝理论化。