工业品营销战略与管理

第一讲：营销密码与本质
一、营销密码与本质
1.营销之道：方式+价值
2.营销之局：商务+技术
3.销售之术：技能+素养

二、工业品营销常见困境
1.前台经营：销售量与利润率逐年降低
2.中台管理；总部的集权与分权，专业与服务失度
3.后台协同：产销与研销协同不畅
4.基台脆弱：团队整体思维、技能、素质不力
5.上台迷茫: 战略方向与模式陈旧，策略不明
6.总台困惑：新时代价值链定位不明，方向不清

三、变化与挑战
1.区域竞争的高密度性与复杂性
2.行业客户的高组织性与复杂性
3.需求模式转变：“产品本身”转向“系统服务方案”
4.竞争模式转变：“策略演绎”转向“体系与组织较量“
案例1：智能手机营销模式的挑战
案例2：突破小天鹅集团的案例
 
第二讲：营销困境与分析
一、工业品营销的十类问题
1.市场视野局限,理念落后，销售模式陈旧，未来战略方向与思路不清；
2.一线业绩增长乏力，销售量与利润率逐年降低，发展后劲不足；
3.关键客户的要求逐渐提高，商务条款苛刻，关系营销难以应付；
4.市场维护方式局限，陷入两难境地，少服务无法维持，加服务入不敷出；
5.服务手段单一，仅基于产品和价格，增值服务与创新少，导致客户持续缺失；
6.外部市场天天变，后台专业部门的职能缺失，专业化低，系统支持不到位；
7.营销体系的引导力不够，产研销协同失效，缺少细分市场与新品的推广；
8.营销队伍的职业化程度低，机制失效+管理乏力

二、背景、成因与分析
1.外部环境
1）生态；市场与计划交织性
2）区域；梯度性与差异性、复杂性，市场化程度低
3）特色；规模大，量爆发，无序性
2.内部环境
1）经营上，都企图在短期内取得效率，过度透支
2）管理上，特殊的竞争性文化与行为模式
3）组织上，人才培养的长周期、高成本和高难度，职业化程度低
案例1：三一重工---徐工的博弈
案例2：山东华天科技---山东龙大集团
案例3：奇瑞重工的高效高收益
 
第三讲：工业品市场研究
一、市场属性与特点：
1.市场空间大，未来将会持续增长
2.厂家主导：围绕产品实施产研销市场的纵向延伸；
3.经销商主导：围绕着渠道逐渐发育复合服务与支持体系；

二、工业品市场的新变化
1.高端品牌竞争开始激烈
2.外资品牌产品力与体系力逐渐显现
3.内资品牌策略力与服务里逐渐显现
4.从关注“产品本身”转向“系统服务方案”
5.从关注“品牌表现”转向“经营价值
6.关注“短期收益”转向“长期盈利“
案例1：广东居安照明----二线品牌的“盒子困境”
案例2：小松机械中国拓展记----在新兴市场的“欲擒故纵”
7.雷沃农业装备：结构调整促业务整体升级
 
第四讲：价值营销与升级
一、营销的本质
1.营销的两种思维方式：效率与价值
2.价值营销的要点
3.价值营销的“四化转换”模型

二、价值营销及其策略
1.价值链战略营销
2.产品技术营销
3.咨询方案营销
4.技术服务营销
5.客户关系营销

三、升级的方向
1.战略升级：价值链渗透策略：重新布局与规划
2.创新升级：多角色组团，突破与深耕市场
3.组织升级：多部门协同，逐步渗透客户体系
案例1：陕鼓动力战略升级的三部曲
案例2：沈飞模式探索与创新
 
第五讲：战略模式与转型
一、战略设计与选择
1.历史的逻辑思考
2.经营的系统思考
3.组织的基因思考
4.“命运”的选择--- 生存的方式

二、战略设计的因素
1.基于区域的战略：四类区域
2.基于行业的战略：四种周期
3.基于客户群类别的战略：大中小微
4.基于竞争位次的战略：四种类型

三、三种模式的升级
1.三类客户群特点
2.三种策略的要点
3.三种模式的创新
案例1：三一重工与小松工程机械的较量
案例2：伊利的全球市场谋略与探索
 
第六讲：渠道模式与管控
一、三种渠道模式
1.直销模式的操作经验
2.代理模式的实践经验
3.混合制模式的实践经验

二、新型渠道模式的理念与策略
1.基于价值链的战略选择,实现厂商价值一体化
2.降低渠道重心，掌控终端，实现区域精耕
3.建立管理型渠道平台，实现区域性资源的整合

三、管理实践的创新
1.厂家定位，基于企业专长与管理能力
2.经销商定位，基于经销商优势与经营能力
3.协助经销商转型
案例1：小松集团的本土化渠道策略的成功经验
案例2：三元电子的渠道策略
 
第七讲：产品组合与推广
一、产品卖点的提炼与设计
1.行业方向性卖点与案例
2.竞争对比性卖点与案例
3.自身独特性卖点与举例

二、产品线组合与供应链策略
1.产品线结构性分析
2.市场对供应链与库存的引导职能
3.新品节奏与项目总监制

三、产品价格控制要点
1.定价的多角度与过程性考量
2.定价的策略组合
3.价格谈判与投标策略（实践案例）
案例1：陕鼓动力从“硬”到“软”战略转型
案例2：卡莱轮胎制品公司，突破库存管理瓶颈
 
第八讲：o2o平台与服务
一、服务内容的创新
1.优化服务流程，建立起高效的客户服务对接体系
2.变设备维护为设备运营性维护，提升客户价值定位
3.对重点客户实现驻厂服务与培训
4.为中小客户提供金融支持与服务的平台

二、服务形式的创新
1.从销售人员的个体服务转变为企业之间的整体服务
2.企业的配件中心与门店更贴近客户
3.企业的维修网点更靠近设备使用场所
4.建立起专线、网络、人工等多渠道多界面的服务模式

三、服务系统与组织的策略创新（15分钟左右）
1.妥善处理客户抱怨与异议（15分钟左右）
案例1：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系
案例2：汇创科技的新行业新品研发的实践
 
第九讲：计划与预算管理
一、计划的设计
1.计划的内容
2.计划的核心是策略与实施
3.计划与预算的管控要点

二、计划执行中的管控
1.及时掌握执行情况和排忧解难
2.调整的原则：七分事前，三分事后
3.计划调整的流程与注意事项
4.需要保证的相关条件和资源

三、资金的管控
1.销售费用管控
2.应收账款的管控
3.预算体系的管控
案例1：新品的销量目标和营销计划如何分解？
案例2：深圳汇川的行业市场突破的手段
 
第十讲：一线平台的构建
一、三大任务管理
1.目标管理
2.计划管理
3.过程控制管理
二、三线分离管控
1.业务与推广---经营性分析；品类、客户、现金流、费用
2.财务与资金---委派、轮岗、预算、收支两线，定期审计
3.人事与行政---要职任命，理性考核，考勤、办公、财产、法律
三、五项管理工具
1.例会制及其应用
2.表格制及其应用
3.访客制及其应用
4.谈心制及其应用
5.学习制及其应用
案例1：区域销售月例会---组织构建的方式
案例2：吃杂粮的“土族”财务
案例3：某大区经理的烦恼与忧虑
 
第十一讲：总部平台的构建
一、产销协同策略
1.存量市场与增量市场的切换
2.销售部的隐性职能
二、研销协同策略
1.产品线策略与规划
2.内勤人员的外勤化
三、市销协同策略
1.市场部职能的综合性
2.市场部人员的专业化
四、服销协同策略
1.服务体系的综合升级
2.服务人员的素质要求
案例1：内蒙康庄酒业的“草原部落”的一举成功
案例2：宝洁一线市场运作的“三板斧”
案例3：珠江啤酒的营销总部调整的功效
案例4：康平纳机械公司的总部构建
 
第十二讲：组织体系的构建
一、工业品导向组织模式确立
1.营销导向---全员营销
2.市场部与工业品部延伸功能
二、组织的结构搭建与职能发育
1.总部功能的发育
2.一线平台组织的构建
三、营销体系中人力资源管理要点
四、建立管理---文化相通的良好机制
案例1：宁波伊仕通公司的转型
案例2：山东华天营销组织的市场战略使命
案例3：三星的业务创新引领组织变革
 
结论：战略-策略-体系
1.战略是指引营销的纲领与方向
2.策略是市场突破的发动机，驱动着可持续的营利性模式
3.体系的构建是策略实施的机制保障、职能保障与组织保障。

中华企管培训网特聘讲师
营销战略与管理实战专家
德鲁克学院浙江教学中心首席导师
西安交大、清华大学、北大、山东财经大学、
宁波大学客座教授，工商管理硕士生导师
曾任：广东邮电设备一厂市场部经理
曾任：广东天乐通信设备有限公司营销总监
曾任：震德塑料机械有限公司（香港上市）营销总监
现任：香港某上市公司，集团战略顾问
工商管理硕士、华东师范大学哲学硕士、人大博导包政教授的核心弟子之一、  《销售与市场》专栏特约撰稿人和资深顾问、清华大学/北大/西安交大/山东财大/宁波大学等多家高校的客座教授与研究生导师；
23年大型企业实战营销管理经验,15年上市公司高管经历，培养过销售经营及管理人才超3千多人。
 
实战经验：
吴越舟老师有着23年大型企业实战营销管理经验，曾任广东邮电设备一厂营销经理一职，负责湖南、安徽两省业务，带领团队从原500万/年增涨到2000万/年的销售业绩，创造公司销售的高峰；担任广东天乐通信设备有限公司市场部经理时，负责企业市调、营销策划与管理、新品推广等系统工作，2年的时间带领团队从0.5亿元增至2亿元的销售佳绩，创造了公司的销售奇迹。在震德塑料机械有限公司担任高管的12年中，负责中国大陆的业务拓展与管理，业绩从1亿元增至12亿元，是一位资深的工业品营销实战专家！
吴老师从一线销售人员到上市公司的高管，23年的实战营销经验，多次获得集团个人业绩销售冠军，所带领的销售团队曾多次荣获集团公司团队冠军，吴老师从做营销、带营销到现在的教营销。一直致力于研究适用于中国市场的营销策略和技巧，将自身的实战经验及学习总结他人的成功方法融汇成系统课程，为中国民营企业打造顶尖高效的营销团队！创造过业绩神话的吴老师所讲授的营销课程更具实战性！真正的实战派工业品营销专家，吴老师具有丰富的实战经验和理论水平，对工业品实战营销管理、营销战略、品牌战略、s渠道规划、整合营销传播、新产品上市等方面都有独到和深入见解，擅长大客户销售策略、项目型销售技巧和销售团队管理方面的培训和项目咨询。他的课程是“从实战中来，到实战中去”的历练，杜绝纸上谈兵，严禁夸夸其谈，每一课题的初衷、每一场景的设计，都旨在帮助学员解决实实在在的问题。
授课风格：
课程生动：吴老师注重现场互动，以大量的案例将枯燥的理论生活化、生动化。让学员总能从中找到自己的影子，最大限度的将培训成果在企业落地生效。
内容实战：在讲授理论的同时，结合十几年销售及销售管理生涯中亲身经历的上百个实战案例，融汇进古今中外的历史典故和人生哲理，不但通俗易懂，而且具有很强的启发性。
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