新常态下快消品营销实战策略

第一讲 战略：让企业在危机中成长 
一、 需求变化带来行业拐点  
二、 营销竞争的5个阶段 
1、质量竞争与价格竞争   
2、规模竞争  
3、品牌竞争  
4、资本竞争  
三、 解决生存危机，不能只靠涨价
四、 食品企业如何抗通胀 
1、战略蜕变，立足产业远见和产业创新实施战略再造 
2、品牌蜕变，从原有单一的品牌塑造蜕变为品类再造 
3、产品蜕变，依托主导产品打造声誉产品 
五、 食品企业如何重塑渠道  
六、 如何进行品类创新   
1、方便面行业危机的背后 
2、食品企业如何实现品类创新
七、 方便面企业的崛起   
 
第二讲 市场策略：可持续发展才是硬道理 
一、 什么是成功的区域市场  
1、健康的市场环境
2、持续稳健的需求
3、优化的产品结构
4、准确的竞争对手定位   
5、畅通的销售渠道
6、忠诚的合作伙伴
7、匹配的营销资源
8、精英的业务团队
二、 区域市场成功的六根“筋”  
1、科学的市场研究
2、准确市场的定位
3、市场机会  
4、市场资源及资源配合力 
5、从点到线，以线连片的运作模式
6、将区域市场打造为战略性区域市场 
三、 三步，让空白市场动起来
1、第一步：定位，为空白市场做规划 
2、第二步：选户，为前景奔跑未来
3、第三步：运作，动起来就精彩  
四、 成长期市场如何走向成熟
1、消费基础  
2、产品基础  
五、 销量做到规模之后怎么办
1、从投入到产出  
2、确保成果最大化
3、构筑营销核心竞争力   
六、 如何管理成熟期的市场  
1、管理成熟市场的产品   
2、管理成熟市场的渠道   
3、管理成熟市场的客户   
4、管理成熟市场的顽症   
七、 如何破解成熟市场的难题
1、如何实现销量最大化   
2、如何确保成熟市场发展的可持续性 
八、 热点市场建设三步曲 
1、第一步：市场选择与评估  
2、第二步：找准机会点与切入口  
3、第三步：集中突破，一举成功  
九、 衰退期市场如何枯木逢春
1、消费方面  
2、产品方面  
3、渠道方面  
4、竞争方面  
5、市场策略  
十、 二三线品牌突围两级跳  
1、品牌突围的三个误区   
2、突围两级跳
十一、 区域品牌突围的五道生死命门 
1、战略命门  
2、产品命门  
3、市场命门  
 
第三讲 渠道策略：让厂家与经销商共赢
一、 新市场环境下的渠道变革
1、何谓新市场环境
2、新市场环境下的渠道发展趋势  
3、如何识别新生渠道的机会  
4、经销商如何创造性地抓住新兴渠道机会 
5、如何按照新市场环境进行渠道分类运作 
二、 发现特商战略崛起的原动力  
1、原动力一：消费多元化 
2、原动力二：完全市场化 
3、原动力三：渠道多元化 
4、原动力四：资源独有化 
5、原动力五：运营专业化 
三、 诊治经销商零售终端欠款顽症
1、经销商对零售终端欠款的病因  
2、给经销商零售终端开处方  
四、 如何面对功能缺失的经销商  
1、企业和经销商之间的问题  
2、如何面对功能缺失的经销商
五、 五大杠杆，让经销商动起来  
1、经营杠杆，让经销商心动  
2、预算杠杆，让经销商联动  
3、核算杠杆，让经销商自动  
4、费用杠杆，让经销商感动  
5、价格杠杆，让经销商主动  
六、 如何将渠道能量转化为销量  
1、正确认识渠道运作周期 
2、以渠道运作周期为核心制定渠道运作与管理方案
七、 渠道连锁：落地才能生根
1、把核心产品落地为声誉产品
2、把速度、规模落地为健康、持续
3、把“母体”或“个体”的私利落地为群体的共同利益   
4、把形式、概念落地为实效  
八、 经销商起步：从成功运作一个品牌开始  
九、 经销商如何突破发展瓶颈
1、成长期经销商的瓶颈   
2、发展期经销商的瓶颈   
3、成熟期经销商的瓶颈   
4、衰退期经销商的瓶颈   
十、 经销商如何提升在产业价值链中的话语权
1、经销商如何提升在厂商之间产业价值链中的话语权 
2、经销商在渠道成员之间产业价值链中的话语权  
 
第四讲 终端策略：销量提升是关键 
一、 销量不提升，透过病症看病因
1、正确的工作方向
2、工作必须做到位而不是做多少  
3、做工作必须把握时机，在合适的时候做合适的事
4、系统做工作才能提升销量  
5、销量提升是市场工作积累的结果，是持续推动的过程   
二、 消费群体不同，营销方法各异
三、 从财务的角度看营销 
1、杠杆一：经营  
2、杠杆二：预算  
3、杠杆三：核算  
4、杠杆四：政策  
5、杠杆五：费用  
四、 新品终端推广六步法 
1、第一步：选
2、第二步：定
3、第三步：培
4、第四步：诱
5、第五步：控
6、第六步：持
五、 终端回货的六大攻略 
1、攻略一：新老捆绑，组合出击  
2、攻略二：许下“终身”，拿回“证”
3、攻略三：晓之以“利”，杠杆撬动  
4、攻略四：环环“连续剧”，三环必回货  
5、攻略五：派员驻点，言传身教  
6、攻略六：一回生，二回熟，三回不谈生意成
六、 核心销售日的五大核心工作  
1、核心的销售日的营销企划  
2、核心销售日里给核心终端加“把火”   
3、核心销售日的新品推广 
4、做好核心销售日的营销团队总动员 
5、建立核心销售日的标准化工作流程 
七、 电路式检查：诊断产品滞销顽症 
1、电路与产品流通环对应示意
2、电路式检查诊断产品滞销的方法
 
第五讲 产品策略：企业营销的核心基础
一、 新市场环境下新品开发的四个方向   
二、 新产品如何快速成功进入市场
1、价格攻略  
2、渠道攻略  
3、营销团队攻略  
三、 做市场从打造标志性产品开始
1、什么是标志性产品 
2、标志性产品的作用和价值  
四、 产品诊断：把准产品五道脉  
1、第一道脉：把产品设计研发脉，治产品先天性顽疾 
2、第二道脉：把产品定位脉，开产品定位之处方  
3、第三道脉： 把产品推广运作脉，为产品成长指条路
4、第四道脉：把产品市场使命脉，问病产品市场使命 
5、第五道脉：把产品结构组合脉，为产品建道“防火墙” 
五、 产品发展的核心是品类占位  
1、品类体现着消费者的本质需求  
2、通过洞察行业本质来推动品类创新 
3、使品牌成为品类的“代言人”  
 
第六讲 职业历练：从成长到成功
一、 营销老总的“三纲五常”
1、营销老总的“三纲”   
2、营销老总的“五常”   
二、 营销总监成长的一三五原理  
三、 销售总监的四“输”五“经”
1、销售总监的四“输”法则  
2、销售总监生存的五“经”法则  
3、立足全局聚焦局部 
4、立足现实着眼未来 
5、立足策略依靠团队 
四、 营销经理人下市场干什么
1、例行市场监督检查的职责  
2、了解市场变化，发现威胁与机会
3、下市场“拐弯”，发现市场背后真正的问题 
4、通过走访，把成功的经验提炼总结为模式  
5、找出在一定时期内解决问题、指导市场的方法  
五、 区域经理上任如何闯关  
1、新经理上任第一关 
2、因人而异，见人递招   
六、 管理领导的五个关键词  
1、洞察——全方位认识领导及环境
2、沟通——占据领导心目中的地位
3、接近——成为领导的贴心“小棉袄”   
4、影响力——成为领导决策的高参
5、艺术——营造自己的“领导空间” 
七、 从基层到高层：让升职畅通无阻 
1、基层到中层：运作到管理  
2、中层到高层：管理到经营  
八、 跳行，闯过三关露一手  
1、闯三关 
2、露一手 
九、 小企业也能练就大本事  
1、小企业练就大本事的独特优势  
2、在小企业练就大本事的五大法则

澳大利亚南澳大学MBA
国际注册高级职业培训师（CISPT）
消费品企业研究所长
最实战的消费品营销管理培训专家
资深销售渠道管理咨询与培训专家
经销商盈利教练

现任：翔业投资（中国）公司企业商学院常务副院长
曾任：红牛商学院营销力项目中心主任、内训师教练
曾任：金光集团APP亚洲浆纸区域经理
曾任：北京欧德建材（欧典地板）广东、浙江大区经理
 
20年营销管理经验, 近10年咨询培训经验,具备咨询和实业双重职业经历，课程全部源于实战!曾先后主导过红牛维他命饮料、雅客食品、金冠食品、贵人鸟服装、红星美凯龙、塔牌绍兴酒、繁清家具、雪花啤酒全国营销体系培训项目兼首席营销讲师。先后培养内训师30多名，平均每年度培训课时达600多，累计开发课程22门，其中《区域市场开发与经销商管理》课程，连续4年被选入红牛系统中高层管理团队在岗培训必修课程（受众达1600人次），同时被金冠食品、红牛维他命饮料、繁清家具等选入年度培训必修课程，重复10次采购（受众达2000人次）。
 
实战经验：
企业实战经验：
于1999年到2004年担任金光集团APP亚洲浆纸金红叶纸业（苏州工业园）公司区域经理，先后带领团队转战传统渠道、现代渠道及特通渠道的市场开发与维护，领受大区下达的销售目标，进行分解、量化，对销售目标达成负全责；建设销售团队，确保团队成员思想统一，确保核心指标和达成措施贯彻到底，提高团队业务水平。针对金红叶纸业酒店、宾馆通路，成功阻击竞品（金佰利），成功开发经济型酒店15家，四星级酒店6家，五星级酒店3家，特通渠道业绩荣获华南大区第一名。

2004年到2006年担任北京欧德建材材料有限公司（欧典地板）广东、浙江大区经理，协助全国营销总监参与公司市场营销策略的制定，建立和管理销售队伍；组织市场开发，执行渠道政策；制定本区域营销计划、分解销售目标，完成销售任务，使杭州小区推广经验在欧典全国复制、推广，并深入广州、深圳等一线城市豪华小区取得显著效果。使得价格2008元/平米的欧典地板迅速走进长三角和珠三角。

二、咨询培训经验：
曾主导与红牛维他命饮料项目合作，连续6年担任大区培训负责人，承担内部讲师团队管理与培养，通过严格选拔与培养，成功培养了13名弟子成为红牛系统的优秀讲师，客户年度销售额同比超过20%，行业平均水平为12%左右，见证红牛从45亿到200亿的飞跃；

曾为金冠食品提供年度营销培训，巡回主讲《新品上市营销技能》培训，有力保障了“金冠”黑糖话梅新品上市，刮起糖果行业“黑糖话梅”新旋风（从此开启黑糖话梅新品类）,实现金冠食品二次创业，上市当年实现销售额1个多亿；

曾负责福建福马食品公司“爱尚”非蛋糕新品上市营销咨询项目，为提升福马食品形象，改福马食品粗放经营为精细化管理，重构福马营销体系，推出“爱尚”非蛋糕新产品，项目涉及营销组织、薪酬、绩效、制度与流程等体系平台，新品推广涵盖新品概念发掘到招商、上市铺市、动销监控、助销推广等，实现福马食品华丽转身，突破民企发展瓶颈，完成福马企业三年战略。实现10亿规模的新突破。

曾负责四川繁清家具营销咨询项目，涉及营销模式、营销体系与样板市场打造等，为繁清家具二次创业打下了基础，顺利实现转型升级。成都、西安样板市场打造实现业绩同比45%的增长。

曾主导仁升食品营销体系搭建，重构营销组织管理、市场开发与管理、销售保障管理等模块，为仁升食品营销战略的实现提供了强有力的保障。在减员增效，提升管理实效的前提下，企业利润同比上年增长35%。

曾主导繁清家具培训体系建设，针对性开发《赢战终端—家居建材终端实战技能提升》课程，授课效果非同凡响，成功选入年度培训必修课程，从此每年为该企业做培训，一直合作至今。
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