目标管理
市场规划与目标管理操作实务
销售,是企业的龙头。而科学发展、理性发展,合理规划,通盘考虑,是企业营销团队运作市场的重中之重。那么,在市场瞬息万变的今天,作为销售管理人员,如何通过收集数据,分析数据,找到市场操作的规律,科学规划市场,制定出科学而合理的销售目标呢?销售目标分解后,通过哪些技巧和方法才能有效跟踪销售目标实现过程,以达到纠偏的效果?如何对销售目标进行绩效考核,才能让其起到指挥棒的作用,以顺利达成目标呢?这些,都是本课程所要重点讲解的内容。
本课程紧紧围绕销售数据的分析、总结,探索市场发展的规律性东西,以及销售目标的制定、分解、执行与检核而展开,通过对销售数据分析步骤、方法,市场系统规划,以及销售目标制定步骤、原则的讲解,结合大量实例分析,对销售目标执行的有效跟踪与纠偏,对销售目标进行有效考核,以及分解销售目标如何与下级进行有策略性的沟通等,让学员掌握必要的方法与技巧,为市场规划有律可依,销售目标的有效分解及达成保驾护航,让企业的营销目标真正落到实处,让销售管理人员在为企业排忧解难的同时,也能对下属有一个好的交代,让销售目标实现不再高不可攀。
一、销售数据分析总体流程
1、了解基本信息
2、明确所需基本数据
3、有关数据收集
4、数据分析
5、形成分析报告
二、销售数据分析方法主要步骤
1、整体销售分析
2、区域销售分析
3、产品线分析
4、价格体系分析
5、渠道分析
6、销售数据总结
7、市场规划与优化
实例讲解与剖析练习
附:工具一:销售分析
工具二:市场份额分析
工具三:营销费用——销售额分析
工具四:财务分析 (图示)
工具五:以市场为基础的评分卡分析
第二部分:销售数据分析基础上的市场规划
一、有效市场规划的步骤
1、确定市场目标
2、进行外部营销调研
3、进行内部营销调研
4、实施SWOT分析
5、做市场假设
6、确定营销目标/估计预期结果
7、研究营销策略/行动计划
8、确定计划,包括广告/促销计划
9、安排预算
10、作书面计划
11、传达计划
12、运用控制系统
13、复查和更新
二、市场规划的制订
1、形势分析
- 内部营销调研
- 外部营销调研
- SWOT分析
3、营销策略制订
- 品牌策略设计
- 产品策略设计
- 价格策略设计
- 通路策略设计
- 促销策略设计
- 传播策略设计
- 市场行动计划制订
- 市场计划的内容及原则
- 市场的费用管理
- 销售行动计划制订
- 销售指标的分解
- 销售激励方式选择
- 销售费用的管理
第三部分:有效的销售目标过程管理
一、企业营销导向:
1、过程导向、结果导向
2、结果导向考核,过程导向管理
3、好结果不一定有好过程,但好过程一定会有好结果
4、结果导向与销售过程管理,两手都要抓,两手都要硬
二、销售过程管理的含义
三、销售过程管理涵盖的内容
1、销售目标的制定
2、销售目标的分解
3、销售目标的实施
4、销售目标的跟踪
5、销售目标的评估与考核
四、销售过程管理核心三大内容
1、将各项销售目标分解给业务员、经销商;
√关键点:务必分解到经销商
2、要对销售过程进行追踪与控制
3、过程管理当中的时间管理
五、销售过程管理的三大关键点
1、昨天的工作总结了没有?
2、今天的工作落实了没有?
3、明天的工作计划了没有?
六、如何制定有效的营销目标?
1、制定原则
√SMART(法则)
2、制定营销目标应该参考哪些要素?
√区域市场的容量
√占有率
√品牌渗透率
√自然增长率
√消费潜力
七、如何分解销售目标?
1、自上而下分、自下而上定
案例《美国的穷人为何不闹事?》
2、分解三步骤:
第一步:在规定的时间内分解
第二步:逐级分解
注意事项:分解时注意公开、公正、公平
第三步:把营销目标分解成工作指标
3、分解五要点:
√分解目标要高于下达的目标
√保证分解目标既有挑战性,又有可执行性。
√便于控制管理。(谁能完成,谁不能完成,谁完成有难度)
√分解到每一天(每个业务员、每个市场、每个渠道商)
√目标要进行日点检
八、制定销售计划
1、产品别计划
2、促销计划(5W2H法则)
3、渠道开发计划
4、行程计划
5、人员计划
6、发货计划(发货频率表)
7、回款计划
九、销售计划分解成工作指标
1、每天制订拜访计划
2、拜访的时间安排
3、计划拜访的项目或目的
√开发新客户
√市场调研
√收款
√服务
√客诉处理
√订货或其他
十、销售过程管理的三个节点
1、检查每日工作动态
2、累计业绩评估与跟踪
某家纺团队销售过程管理案例
链接:销售目标日跟踪进度表
3、动态了解市场、帮扶落后
十一、销售过程管理的表格工具
1、为什么要用销售过程管理工具?
√把握市场需要及动向
√获得竞争者的信息、
√收集技术情报
√评价目标达成程度
√进行个人自我管理
√制作推销统计
2、附:销售过程管理表格工具
表1:销售日报表
表2:业务员、主管日点检表
表3:每月工作报告和下月工作计划表
表4:营销目标责任书
十二、如何让下属执行营销目标?
1、要明确责任
2、要放下包袱,克服畏惧
3、空杯归零,埋葬过去辉煌业绩
诸葛亮为何挥泪斩马谡?
4、保持高昂的斗志和必胜的信念
案例分析:某家纺企业区域目标超额达成之谜
附:《销售人员成功口诀》
十三、营销目标达成要依靠团队的力量
1、树立为团队荣誉而战的意志
《集结号》的启示
2、打造和谐的团队文化
3、鼓励团队成员互相协作
天堂与地狱的故事
4、倡导团队成员彼此欣赏、彼此喝彩
5、摈弃英雄主义,勿做大业务员
短片:大雁的启示
马蝇效应
螃蟹文化
十四、主管如何协助下属执行营销目标?
1、告诉下属达成目标依靠平时打好基础
√市场研究:明习俗
√渠道细化:列菜单
√产品分销:直分销
√客户拜访:做服务
做到四勤:脚勤、手勤、口勤、脑勤
2、善于做一个教练
√职责:传道、授业、解惑
√学会培训提升——OJT训练
案例:《把现场培训进行到底》实地案例教学法
√教给下属销售目标达成的技巧
销售技巧:二选一法则;分段达标
案例:《挑战生理极限》的启示
3、打造业务110,做下属的贴身顾问
√创造感动
√保持沟通:主动沟通,嘘寒问暖,提高执行力。
√让下属找出达成目标最重要的障碍,并予以帮扶
4、月初认真准备
√争取合理的销售任务
√把任务分解到具体的工作计划中
√确保资源到位
√工作必须突出重点
5、月中紧抓过程管理
√抓住上半月
√跟踪到位
√及时调整策略计划
十五、销售管理人员如何进行有效的过程管理?
1、三个管理工具
√一个表格:销售日报表
√一个电话:避免规律性
√一条短信:排出龙虎榜
2、二个管理手段
√走动管理
√现场管理
十六、销售过程管理中几个“另类”方法与技巧的有效运用
1、突击检查法
2、旁侧敲击法
3、网上沟通法
4、月中例会法
5、声东击西法
十七、抓住促使营销目标达成的三个关键点
1、提前备
2、中间分
3、月底压
十八、如何通过调动客户积极性达成营销目标?
1、找到影响经销商积极性的主要因素
√利益驱动程度
√厂商间的客情关系
√销售人员能否在工作中充当客户经济顾问和参谋
王永庆卖大米的故事
2、根据客户需求制定激励政策
√乔斯抢劫银行的故事
√“激励不相容”理论
3、如何巧妙激励经销商?
√马斯洛原理:人的五层需求
√用马斯洛原理来分析经销商
√为经销商提供增值活动
4、激励的五要点
十九、促使下级营销目标达成的十一个步骤
1、让下级对于营销目标要有一种强烈的欲望
技巧:多鼓励,少批评
2、要求下属务必完成目标,以破釜沉舟,封死退路。
技巧:目标不能妥协
3、鼓励下级对自己应有百分之百的信心,勇于亮剑
乔.吉拉德的故事
原一平的故事
4、促使下级提升技能、保持学习的心态,创造教导型、学习型团队
5、让下级把营销目标记录下来、随时审视
6、让下级确定谁是他达成营销目标的客户
7、让下级感觉到你在时时盯着他。
8、让下级跟营销目标达成较好的人作比较
9、促使下级要让营销目标视觉化
10、给下级设定一个达成目标的期限(比如:提前达标可以适当休息)
11、鼓励下级坚持到底
奥成良治的故事
二十、面对营销目标,我们该抱着一种什么样的态度与信念?
1、讲态度不讲难度;保持好的心态
2、讲行动不讲借口;立即行动
3、讲结果不讲理由;只为成功找方法
二十一、如何对营销目标进行有效的跟踪检查?
1、跟踪检查的目的是什么?
√激励——做正确的事
√控制——要注意纠偏
√溯源——找到不达标的原因
2、跟踪检查要遵循哪些标准?
√确保目标
√经济性
√及时性
√控制性
√突出重点
√明确性
√讲求实际
√行动快速
3、建立跟踪检查制度要注意哪些要点?
4、营销目标跟踪检查有哪些具体方法步骤?
第一步:搜集信息
第二步:给予评价
第三步:及时反馈
5、如何实施营销目标绩效奖惩?
√实行绩效奖惩要注意的问题
√奖惩的方法
6、绩效激励考核的关键点
√建立科学全面的销售人员绩效考核评估体系
√常用销售人员业务考核量化指标方案
√销售人员的薪酬设计
√销售人员业绩的评价
7、销售人员的激励技巧
√注重即时激励
崔自三 ,中华企管培训网特邀企业内训师,中国品牌研究院研究员,NLP(心灵养育)与潜能激发培训专家,“营销OJT”现场实战训练模式的创造者和实践者,十二年保健品及快消品行业营销及渠道实战经验,市场一线成功历练的本土实战营销专家,独创“强势营销”、“情感营销”以及“市场速胜论”等实战营销方法论,并有众多市场实操成功案例,国内多家财经刊物及网站专栏作家及特约撰稿人,曾在《销售与市场》、《销售与管理》、《糖烟酒周刊》、《医药经济报》、《中国酒业》、《现代家电》、《新食品》等杂志、网站发表各类营销管理文章一百多万字。
实战经验:
实战本色:12年营销实战经验,从基层到中层到高层,从战略到管理到执行,实战经验与营销理论紧密结合、融会贯通,直接解决学员营销工作中的各种困惑与疑难,树立理念——规范动作——纠正执行,直接提升销售力。
授课风格:
激情互动:结合中国人心理特质,糅合新颖刺激的活动与游戏、深刻警醒的寓言故事、小组讨论、角色扮演、案例分析、脑力激荡等多种先进训练手法,激情幽默、互动体验,让学员通过切身体验和领悟主动学习,从而牢固掌握训练知识与技能点;
大家风范:扎实的管理及营销理论功底,良好的文学及文化素养,加上多年营销生涯练就的睿智经验与亲和气质,旁征博引,稳健洒脱,让学员倍感亲切与轻松。
职业履历
健元生物工程 历任分公司经理、集团营销部经理
道博集团绿之源生物工程 历任业务主任、培训部经理
雪洋绿色食品 历任区域经理、培训经理、企划总监
大自然食品 营销总监
健丰食品 企划总监/营运总监
金星啤酒集团 营销总监/培训师
上海联纵智达营销咨询集团 项目总监/高级咨询师
荆棘鸟整体养生文化传播集团 企业商学院院长/咨询顾问
咨询领域
营销渠道规划与建设
营销管理体系建设与咨询
区域市场开发与样板市场建设
新产品上市与铺货策划及执行
营销专题会议策划及执行:招商会,订货会,经销商大会等
主持项目
河南新烟集团大型营销咨询项目“精益化营销策略报告”
金星啤酒集团营销系统三级授权模式制定
月山啤酒集团化管理策略报告
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